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嘀嗒团 坚守团购营销本色

2011年07月23日 02:42 来源:中国经营报

   作者: 胡敏 | 来源: 中国经营报

  40岁出头的嘀嗒团CEO宋中杰,看上去温文尔雅,却不乏创业的雄心斗志。在他20多年的打工历程中,虽然历任中国惠普副总裁、中国惠普营销和服务部总经理、普元科技COO、谷歌中国商务总监等职务,但这些耀眼的头衔始终没有湮灭他创业的激情。

  至今,他已经有过三次创业记录。早在2002年,他就开始创业。首战失利之后,2009年他与爱帮网CEO刘建国创立爱帮网,但加盟爱帮网3个月后又毅然离开。2010年7月,他携手谷歌中国的一帮高管团队,即业内戏称为“最豪华团队”,创立嘀嗒团,决然加入中国团购市场的混战中。

  强调“营销”的商业逻辑

  在宋中杰创立嘀嗒团之时,中国团购市场正值百团大战的开始,拉手网、美团网等一批先行者做得风生水起。尽管已经有不少团购品牌出现,但宋中杰有自己的信心和判断。

  当看到了国外的Groupon团购模式,宋中杰觉得眼前一亮:团购的形式很简单,它把传统的团购或批发模式颠倒过来,传统的团购或批发模式是先找人,当凑够100个、1000个人时,再去找商家谈个批发价。而互联网团购模式是先找商家谈好一个营销推广方案,如商家能够给出一个多大优惠的价格,然后放到团购网站上,再去招揽一批消费者;最后,团购网站从销售额中获得一定比例的提成。

  “团购模式很好地满足了用户和商户的需求,也是解决本地商户营销的一个很好的营销推广模式,同时团购也具有销售特性,能够为商家带来真金白银。但是,不同与其他团购网站越来越把团购作为一种销售渠道,嘀嗒团更强调团购的营销特性。” 宋中杰说。

  当然,宋中杰也看透了这种模式的核心竞争力在于,团购网站获取商户的能力,以及线下运营管理和铺开整个全国市场,并且能把每个地方建设成具有战斗力、凝聚力、可管控的全国销售服务网络。

  自称为“具有自知之明”的宋中杰认为:”做社会化媒体不是我们的强项,但如果是团购,我们过去十五六年的销售市场、业务管理经验,就是优势。”

  有人说Groupon的团购模式不适合中国市场。但宋中杰始终坚守嘀嗒团的“营销本色”。“团购具有广告和销售效果,无论广告还是销售,这都是商户所需要的。作为一个销售渠道,目的是让商户得到实实在在的真金白银,但如果作为营销形式的话,目的是提升商户的口碑或者品牌的影响力。如果是作为销售渠道,商户为什么愿意出一个5折、3折、2折的赔本价格呢?如果价格高,也不会吸引到大量的消费者,因为要想达到一个巨大的消费量,肯定要把价格降下来,而这是挣不到钱的。所以团购还是要定位于口碑传播,是商户拿出了一定的广告费,团购网站为商户进行市场推广,这也是嘀嗒团做团购的商业逻辑。”宋中杰表示。

  按照营销的逻辑,嘀嗒团在团购时更强调为商户提供一整套的营销推广方案,而不是和商户简单地谈妥一个“价钱、数量”。 也就是说,嘀嗒团不仅帮商户做口碑营销,还通过社交网站、论坛、微博(http://weibo.com)等各种渠道帮商户做网络推广,还会鼓励消费者发些体验贴,扩大商户的知名度。根据团购接待用户的情况,嘀嗒团还会给商户进行效果回顾,原定目标有几个,团购实现的效果是什么样,接下来,又该怎么进行推广等。

  尽管宋中杰把团购想明白了,但是在进行市场推广时,他们发现,商户对此并不买账,甚至认为他们在吹牛,因为一些商家仍然按照销售逻辑考虑问题:“凭什么以这么低的价格卖给你们”。

  事实上,为了避免团购的消费者与商户目标消费者形成差距较大,针对商户的目标消费者,嘀嗒团会设定一个合理的团购价格。

  “价格对于高端消费者来说,要既具有诱惑力,又能有效地排除一些非目标消费者。这些考验的都是团购网站的营销能力,要去研究商户目标客户群体的特征是什么样的,人均消费大概是什么水平的,这样就可以制定什么样的产品、商品组合,价格定在什么位置,就能吸引这些人过来,而不是简简单单的卖货。”宋表示。据悉,嘀嗒团设有专门的营销策划部门,而是招聘了10多名广告营销方面的人才,专门为商户提供营销推广方案。

  为了帮助商户做好团购,在与商户签订合同之后、真正做团购接待客户之前,嘀嗒团会给商户做相关培训,例如餐厅在三个月的团购时期里,大概会来多少人,人流量是什么样的峰值分布图,餐厅怎么安排服务员、大厨、备料等,怎么接听预约电话、怎么招待消费者,不能随口说“团购的”,尽管服务员没有歧视,但可能造成消费者的体验不好,如此等等的细节都在团购营销方案中。

  两难之下的平衡术

  团购网站经营的核心有两个,一个是获取商户的能力,一个是消费者的服务体验。

  在创业之初,获取商户的能力更为关键,宋中杰深谙此道。凭借在谷歌中国做渠道的资源积累,宋中杰快速赢得一批商户的支持。不到半年,通过加盟模式,开通了338个城市的团购服务,注册用户超过300万。

  去年11月底,嘀嗒团获得IDG数百万美元的投资。到7月份,嘀嗒团成立满一周年,但公司规模已经发展到500人。

  像嘀嗒团一样火线发展的中国团购市场,不可避免地引发了诸多问题:消费体验变差、消费资金被占用、钓鱼网站、团购网站之间的挖角等。种种负面问题引发了用户的信任度下降、用户群流失等。事实上,团购网站在内部管理上也面临着诸多挑战。

  在速度与质量的两难选择之下,嘀嗒团不得不放缓速度,解决服务质量问题。因此,筛选优质商户、为用户提供优质的服务,成为团购网站增强客户黏度的关键。

  为了筛选优质商户,嘀嗒团首先调整了内部销售方式,从原来的“人海战术、放羊式的管理”转变为“目标销售”,即由嘀嗒团的产品部门列出合作商家名单,审核重点放在商家的推广目的、产品组合、价格能否达到预期目标上,从而缩小了商户范围、提高了商家质量,并减轻了销售人员的工作量。

  嘀嗒团在内部推行一票否决“阳光”模式,此模式是运营部负责检查商户的网络口碑,发现恶劣口碑,可以行使一票否决权。

  正是由于一年来立足营销,注重平衡的策略,嘀嗒团在极短的时间里快速获取了超过300万注册用户,嘀嗒团平台也达成了750万张团购券的销售,在这一年里销售额达两个亿。作为第一梯队中最年轻的团购网,嘀嗒团或许迎来了真正的成人礼。

  投资物语

  IDG资本合伙人张震:

  团购作为一种创新性的电子商务平台,正在爆发式地快速发展。但是,团购业务清晰的商业模式,也引发了很多资本的蜂拥而入,团购市场的竞争也从“百团大战”演变为“千团大战”。在如此激烈的竞争中,团购企业最终能走多远,考验的是创业团队的管理和运营能力多有强。IDG投资嘀嗒团,看重的就是其创业团队。嘀嗒团创业团队具有丰富的互联网行业的市场营销、市场推广和团队管理经验。

  第三只眼

  中国电子商务研究中心网络金融部主任冯林:

  相较于C2C平台,团购企业对商户的制约能力更弱,在影响消费者购买决定过程中参与度更高,所承担的风险也更大。嘀嗒团则是通过对商户的培训、先行赔付等措施在一定程度上缓解了团购企业对终端操作的不可控性,增强了用户体验,但与之相应的是团购网站和商户双方成本的增加。这实质上体现了团购作为一种电子商务方式,在目前阶段信息化程度的欠缺。如果能通过诸如在网站上添加服务预订情况查看功能等信息化手段并配以解决方案,或者对消费者行为进行数据挖掘来打造更精准的营销,这对于团购企业、商户以及消费者三方或更具价值。

  

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