2011年07月23日 11:48 来源：中国经营报
张磊 徐聪 王永强
1969年，38岁的默多克兴奋地告诉他母亲：“我终于击败对手将《世界新闻报》购入名下！”母亲伊莉莎白·默多克听后非常不高兴。“我坚决反对这个决定，这不会成功的！”她在一次采访中回忆，“那里刊登的都是侵犯他人隐私的文章。”
42年之后，她的话不幸应验。
传媒巨舰撞冰山，新闻集团旗下的《世界新闻报》因窃听丑闻被关停。
7月19日，传媒大亨鲁伯特·默多克就《世界新闻报》窃听丑闻接受英国议会质询，在听证会上，话并不多的默多克，面对质疑，总是长时间停顿或者用非常简短的“我不清楚”、“不记得了”来回答。
英国新洲公关执行总裁安思文对《中国经营报》记者表示，“这是极为熟练的媒体高手玩的游戏。危机公关的首要原则就是沟通必须简明扼要。”
但现在，开脱似乎已经是默多克不得不选择的路线。截至19日，新闻集团股价已经下跌18%，市值缩水86亿美元；英国群众的斥责和愤怒已经延续到了大洋彼岸的美国，如今的默多克正在全力保住他的世界传媒江山。
而在这场斗争中，新闻集团这个市值高达460亿美元的传媒帝国正因此遭受前所未有的危机。
小报“伤人”
通过窃听隐私，挖掘性、暴力等内容让他在短期内迅速占领市场，默多克已经把这个招数发挥到了极致。
“从短期来看，因窃听事件关停《世界新闻报》可能是默多克经营战略上的失误，但这次事件只不过是他公司经营极端化的体现。其实，默多克靠小报起家，这种为了追求市场无所不用其极的风格对于他来讲已经是常态。”中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣对记者表示。
据了解，英国的报纸分成两个阵营：大报(broadsheet)和小报(tabloid)。这两者名称的最初来源是指报纸的尺寸，前者类似《南方周末》的大开本，而后者大致相当于一本周刊封面的两倍大小。小报属于用图较多，且较少涉及严肃新闻的报纸。
19世纪中叶，新创办的《世界新闻报》是当时英国最便宜的报纸，以犯罪新闻为主要卖点，吸引了大批刚刚开始识字的工薪阶层成员。1969年，时年38岁的默多克买下《世界新闻报》——这是他涉足英国新闻界的第一步。《世界新闻报》发行量非常大：在2010年，它一周发行280万份报纸，几乎是同一时期英国《卫报》发行量的40倍。
“默多克像一匹狼，他永远朝有肉的地方看齐。”新闻集团的一员工描述默多克。看上去，默多克在听证会上表示“关闭《世界新闻报》是因为对此感到羞耻”，但是实情却并非如此。
本报记者了解到，早在上世纪70年代，默多克旗下的《竞报》记者杜撰中学男生性侵案事件导致该男生自杀身亡。记者内维尔就此事的对错向默多克请教，默多克很冷淡地表示：“难道人不会犯错吗？”其中一名叫做邓力维的记者回忆道：“为了获取一切抓人眼球的新闻，编辑记者们被鼓励用尽一切办法，我不知道我假扮过多少人、骗过多少人。”
其实，《世界新闻报》的电话窃听丑闻由来以久。早在2006年，该报就爆出窃听皇室成员电话的事件。当时，被揭露的电话窃听对象涉及众多政治人物和社会名人，引发轩然大波，但该报并未因此关门大吉。2009年，《卫报》披露《世界新闻报》用于电话窃听的费用高达100万英镑，不过英国警方宣布不打算进行新的调查，让该报又逃过一劫。
2011年1月，电话窃听案有了新的进展。2月，英国警方启动了新的调查，这次的调查显示有7000名英国人成为这份报纸进行电话窃听的受害者。其中包括2005年伦敦爆炸案的受害者、英军阵亡士兵的家属，以及许多罪案的受害者，而引起最广泛关注的是一位名叫米莉·道勒的13岁小女孩。她于2002年3月被诱拐失踪，9月其尸体被发现。
彼时《世界新闻报》发动了一场“反恋童癖”的社会运动，而为了获取第一手新闻资料，该报编辑和调查员穆凯尔侵入了女孩的手机，甚至还删掉了一些老的语音留言以获取新信息，这曾经给其父母带来女孩可能在世的虚假希望。当2011年7月杀害女孩的凶手被判处无期的同时，这起电话窃听也被披露。各大广告客户纷纷从该报撤掉广告，这也成为压垮《世界新闻报》的最后一根稻草。
“一直以来，默多克通过窃听隐私，挖掘性、暴力等内容让他在短期内迅速占领市场。并购是企业战略发展的重要手段之一，默多克已经把这个招数发挥到了极致。尤其是近十多年间，新闻集团大肆进行收购、兼并。”英国媒介研究专家狄拉克对记者表示。
目前，默多克的新闻集团拥有澳大利亚60%的报纸，英国40%的报纸，以及美国40%的电视台，而其旗下的《纽约邮报》、《太阳报》、福克斯新闻台等等都以“八卦”和“炒作”著称。默多克从来不讳言新闻集团的宗旨，“我们就是娱乐产业。”他早在上世纪90年代初期就曾这么说。
而且，这些“小报”也给默多克带来了不菲的收入。尽管2010年报纸营收仅占新闻集团328亿美元总营收的19%。但在英国，默多克麾下的小报收入一直在帮衬着《泰晤士报》的业务。《泰晤士报》常年亏本，日均发行量不足50万份。
在政、商中迷失
近些年，英国政坛有三股主要势力：保守党、工党与默多克旗下的媒体：《世界新闻报》和《太阳报》
成也萧何，败也萧何。
默多克的新闻集团之所以成为世界上最大的跨国媒体集团，不仅仅在于它对世界媒体的控制，更在于它对政治动向的把握。而这种对政治的过度干预最终引起了英国政府的恐慌。“默多克对英国政治的介入已经非常透彻了。英国政府一直以来对默多克既爱又恨。”中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣说。
据《时代周刊》报道，近些年，英国政坛有三股主要势力：保守党、工党与默多克旗下的媒体：《世界新闻报》和《太阳报》。新闻集团已经控制了英国40%的报纸，所以默多克一直就是工党和保守党竞相“讨好”的对象。
“默多克新闻集团此次被黑的真正导火索是默多克希望全资收购英国天空电视台(BSkyB)，一旦收购成功，默多克将给英国的政治平衡带来很大的风险。所以各派利益集团以窃听事件为由头来遏制默多克集团的发展。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明分析。
早在2010年6月，新闻集团宣布了该年度最重要的决定：以每股700便士(1便士=0.106元人民币)的价格，向英国最大的付费电视机构——天空电视台(BSkyB)发出收购其61%股份的要约。这意味着，加上已经拥有的39%股份，BSkyB将彻底成为新闻集团的独资产业。
BSkyB在截至2010年6月的年收入达到12亿英镑(1英镑=10.42元人民币)，这对于新闻集团而言绝对是一桩有利可图的交易。
然而，这一计划随着默多克陷入窃听门泥淖而流产。据报道，英国工党领袖米利班德认为：“默多克对英国公共生活影响力过大，呼吁就修订媒体所有权法规达成一致，力促拆分新闻集团，以减少默多克在英国媒体市场所占份额。”
默多克在话语权控制上的地位让英国政党一直不敢惹他。然而，在《世界新闻报》窃听事件被爆出之后，大家已经突破了“默多克”的防线。更重要的是，各派都纷纷出来与默多克划清界限。
有宽度 没韧度
在新闻集团看似庞大的体系背后，也有其脆弱的内核。近几年，这艘传媒巨舰在传统媒体经营和新媒体业务的扩张战略上都遇到一系列问题。
Titanic分为两部分：“Titan \ ic”，“Titan”是希腊神话中的泰坦神的名字，“ic”是白星航运公司惯用的船名后缀。也许英国人的意思就是为了表明这艘船是绝不会沉没的。而直至1991年，科学考察队开始到水下对残骸进行考察，才解开了巨轮“泰坦尼克号”罹难之谜——有宽度，没韧度，残骸上的钢材因韧性不够在遇事后很快断裂。
在新闻集团看似庞大的体系背后，也有其脆弱的内核。近几年，这艘传媒巨舰在传统媒体经营和新媒体业务的扩张战略上都遇到一系列问题。
让《世界新闻报》关门大吉，对新闻集团及直接管理该报的新闻国际公司来说，确实不是一个容易做出的决定。
“对于默多克而言，舍弃盈利的《世界新闻报》是迫不得已的事，他太爱报纸了。”达特茅斯塔克商学院教授芬克思坦认为。但是“默多克也由于对报纸情有独钟，在战略选择时，默多克喜欢自己决断，他不愿意听专家的意见。一些商业报道老被放在并不重要的版面，取而代之的是更多吸引眼球的社会性、奇闻异事、体育等话题”。
“对于一个成长初期急速扩张的企业来讲，一人独大的好处是效率高、动作快，但缺点是，过分逐利的野蛮扩张会给企业带来很大的风险。”长江商学院副院长滕斌圣对记者说。
另外，他不得不面对一个现实：2009年，新闻集团出现84亿美元的账面贬值，30亿美元源自传统报纸部门。
尽管从新闻集团2010年年报中可以看到，传统报业收入达61亿美元，排名第三，仅次于电影收入(76亿美元)和有限电视收入(70亿美元)。然而，相比于去年，报纸对于总利润的贡献率降低了1%；而且报纸利润增长速度远远低于电影和有线电视。不论如何，报纸曾经的光辉都不再那么闪耀。
正如新闻集团的年度报告中所说，“2009年财政状况清楚地反映了我们所遭遇的虚弱的经济环境。我们要理顺所有的业务，并继续下去，同时调整自己，适应发生在媒介产业中的革命性变化。”
然而，默多克兴致勃勃投资的MYSPACE和IPAD数字报业务也纷纷告急。2005年以5.8亿美元收购的社交网站MYSPACE已于今年6月以3500万美元低价卖掉。
“MYSPCAE失败的根源在于默多克将传统媒体的逐利思路放在了新媒体的经营上，比如把广告利润作为主要目标，而没有用更多时间对社交关系链上需求做更多的商业研究。”一位战略研究专家表示。
喻国明认为：“目前而言，新闻集团可能会出现转型的风险，因为新媒体盈利模式并不稳定，默多克只会先占领一些新媒体渠道，但这方面肯定不会是今后的重点。”而胡正荣则认为：“如果整个新闻集团不检讨自己长期以来的经营战略，不改变‘无所不用其极’做新闻的手段，那它的发展令人担忧。”
国内最早研究公司治理与企业集团管理的权威学者、东北财经大学校长李维安认为，决定默多克集团是否“坍塌”的关键不在于它本身各个部门的战略，而在于“这家上市公司的董事会是否可以开始积极发挥作用”，因为“家族企业中的一人独大会产生极大的风险，而媒体企业的家族化更危险，因为，全世界的监督权集中在一个家族，这是极不合理的”。
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