对于功力深厚以致发挥排山倒海效力的“造神”工程而言，讲故事、出版畅销书、出席公众论坛和电视节目三大武器不可或缺。

　　文/本刊记者 谢晓风

　　随着阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云“土改”支付宝违反契约精神的事件从升温沸腾到冷却，马云身上的种种光环消退了不少，网络上更有人直言“马云走下神坛”。而此前蒙牛集团创始人牛根生在三聚氰胺事件前后的从高调到沉寂变化，中国著名职业经理人唐骏在“学历门”中的蹩脚表现，都让盛行于中国商界的企业领袖“造神”运动多了一层批判和反思的意味。

　　“造神”的好处

　　“造神”本质上是一种复杂的营销手段，通过对于企业领袖的形象塑造，达到宣传企业本身以及其产品服务的目的。当把普通的默默无闻的企业家通过种种公关包装提升为“神”之后，于其潜在客户而言，这是一种必要的宣传。对于其潜在投资者而言，这就是股票的推销了。成为“神”之后，企业得以大规模降低宣传成本，因为“成神”的企业家通过种种演说以及出席各种公众论坛等就可以在无形之中提高企业的知名度。对于企业家个人而言，除了享受成功所带来的“利”，还可以在“成神”过程中享受被膜拜的成就感，这样一种附加的心理体验驱使企业家对于“造神”心有灵犀。

　　复旦大学新闻学院副教授周葆华在接受本刊记者采访时认为，大众对这样的“神”的膜拜有其社会根源。以前社会是平均主义，而在目前这样一种转型期内，社会变动剧烈，社会贫富差距拉大，于是部分公众容易对社会的商业明星、财富明星产生一种崇拜、甚至膜拜心理，比较追求这样一种光环效应。在这样一种心态之下，大众比较重视财富的成功，这实际上是社会对“成功”的定义比较窄化的体现。

　　中国政法大学新闻与传播学院鞠教授宏磊接受记者采访时认为，对企业家而言，造神与其个性有关，也与其职务有关。不能简单地看是自我炒作。炒作是否有意义，要看对公众是否有益，是否诚信，是否推动了产业发展。如果企业家能够结合自身经验，如果没有对公众造成负面影响，又推动了一些理念的发展，那也不是坏事。我们所接触到得企业家形象，大多是塑造后的结果，只是程度不同而已。

　　但“造神”并不那么容易，企业家自身的演讲才能与营销公关意识能够起到很大的“放大器”作用。如果天生并不具备这些资材，则由专业的公关公司策划打造，在媒体上频频露面，发表“妙语连珠”和“深刻透彻”的演讲，进而接受记者专访吐露“曲折复杂”“耐人深思”的人生经历与创业生涯，经过这几项标准工序的打磨，一个在公众印象中并不占据独特地位的企业家就慢慢被塑造成了“神”。当然这种被动式的“打磨”远远不及专业公关与企业家个人演讲特质的完美结合，后者往往更具备超强杀伤力，更容易俘获更多的听众和膜拜者。对于功力深厚以致发挥排山倒海效力的“造神”工程而言，讲故事、出版畅销书、出席公众论坛和电视节目三大武器不可或缺。

　　讲故事的学问

　　为了达到良好的造神效果，企业领袖必须善于讲故事。一般而言，这些故事必须满足一下几个特点中的大多数，如果全部满足，那传播效果则是极佳。这些特点是：

　　一要简短。在这个浮躁的年代，长篇大论容易沦落到无人问津的困境，简短精干的表述容易被记忆，也就更容易达到传播效果。“成神”的企业家们所说的“名言警句”也大多简洁易记，这正是深谙简易之妙的缘故。

　　二是对比性强烈，很容易触动人的常规思维，进而加深记忆。比如网上盛传2000年马云在洗手间用6分钟搞定了软件银行集团董事长兼总裁孙正义，拿到了1800万美元(2003年又追加了5000万美元给阿里巴巴)，UT斯达康创始人吴鹰在《孙正义、马云和杨致远不得不说的故事》一文中表示“这都是媒体的误导。我不相信男同志解一个小手需要6分钟之久，也没必要在里面谈6分钟，虽然他们个头差不多，但是站在洗手间里不是什么好事儿。”但无疑“厕所”“6分钟”“巨额投资”这样一些关键词足以让那些期盼投资的创业者们铭心刻骨。

　　三是励志，在这个物欲横流的时代，励志与成功直接挂钩，更容易被收藏和转述。如网上盛传的马云语录之一“令天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都死在明天晚上，看不到后天的太阳！”“ 如果我马云可以创业成功，那么大部分的年轻人也能够创业成功”马云的创业成就导致他的创业语录被很多创业者所接受，作为激励自己的信条。这种“传播-接受-转述-强化传播”的循环过程大大提高了马云的知名度。

　　四是利诱。简单直接、数据惊人的“暴利神话”；“中国股神”林园自述“89年我们全家人凑了8000元进入股市。1990年年初我就赚到了12万。当时我是国家的公职人员，1992年应该赚到1000万，我就辞职不干了，一直在股市上。这么多年，没有一次赔钱，都是赚钱的。”这样的描述很能让那些对于股市暴富存有幻想的人动心，以致成为林园的粉丝。

　　五是标准的“神话”，一些基本不可能发生的事发生在讲述者身上，如“少有异象”。网上流传这样一条段子：“在外籍人士刚涉足中国的1974年，西湖边的一个宾馆门口经常会出现一个身材瘦小的小男孩。这个小孩耐心地守候在宾馆门口，为入住的外籍客人提供导游服务，从不索取钱财。这个小孩就是马云，那年他刚10岁”。

　　六是傍名人，把故事和顶尖名人联系起来，凸显自己的“光辉形象”。比如唐骏在多次国内采访中，他都一直提到，他离开微软时受到微软公司创始人比尔•盖茨的挽留，并且授予荣誉头衔。对此，知名科普作家方舟子称“学术界人士和留学生根本很少有人知道唐骏为何人，他的“成功”完全出于炒作。唐骏利用了媒体抬高身价，说什么比尔•盖茨要挽留他，通过调查，比尔•盖茨根本都没见过唐骏几次，何谈挽留。”

　　出版畅销书

　　如果说讲故事走的是短小精悍游击作战的套路，出书则是系统性战略，全方位塑造“神”的光环体系。当然，这些书籍不一定全是“成神”的企业家及其团队刻意操作的结果，不排除也有出版社与作者顺势而为捞一笔的可能性。为了达到图书本身的宣传效果，在图书策划上往往包含以下几个原则：

　　首先是书名要足够诱惑，以至于达到霸气外露夺人神魄的境界。如关于林园的书有《解密林园：从8千到10亿》，书名直接点题，暴利露骨。而《中国股神林园炒股秘籍》一书则突出“股神”与“秘籍”字样，满足潜在股民粉丝的心理。关于马云的书则包括《马云十年：马云与阿里巴巴的光荣与梦想(1999-2009)》，《马云传：永不放弃》，后者介绍为“一个激励中国的创业人物，一个草根英雄的传奇战记”。从书名可以直观看到，这类书专注于对于企业家个人的形象塑造。对于创业者和商界人士传教的书则包括《马云教典：成就阿里巴巴帝国的36个法则》和《永不放弃：马云给创业者的24堂课》。为什么选择“24”和“36”这样的数字，估计与畅销书的起名哲学有关。最具中国特色的是名为《马云内部讲话》的书，该书突出强调“马云的那些妙语，如同困境和磨砺中的思想火花，让人感受到暖意。”

　　其次是书的内容要足够煽动，让人不能不服。为了达到这一效果，不避运用小说笔法，跌宕起伏，引人入胜，坎坷曲折，终成大器。这类故事编排的效果在于引发读者与书中对象的共鸣，进而产生敬仰甚至膜拜感，偶像就这样树立了。比如《唐骏日记》说，没有唐骏，就没有今天的新浪，据说新浪创始人王志东听了笑了(摘自方舟子微博(http://weibo.com))。方舟子称，“我现在从根本上怀疑唐骏的整个自传都是瞎编的，甚至这个人到底有没有在美国上过学，他的书我可以确定起码有80%都不真实，我自己也长期待在美国，留学生活与唐骏所描述的差得太远，有些描述显得太过可笑。”

　　从另外一个角度说，简短的段子有利于传播“神”的形象，而书则能方便地操作成段子的集合体。一个接一个的段子，至于段子是客观真实还是美化甚至编造，那就不是最核心的问题了。核心在于，这些内容足够有效地影响并驱动了受众。

　　最后，不能只出一本书，要大量而系统地出书，形成对于受众持久的全方位的传播刺激，以固化其对于“神”的认知，前述一系列书名可以佐证这种战术的运用。这是因为，每本书的畅销时间有限，能够覆盖到的群体也就有限。而通过连续不断地出书，对于相关名人进行包装，则有利于不断在原有基础上积累人气，扩大受众面，进而稳固并增加“神”的光环。

　　参加公众论坛和节目，增加曝光率

　　除了讲故事编段子出书，商界“造神”还有不可或缺的关键一招，那就是出席各种公众论坛和电视节目，和主持人“华丽”互动，妙语连珠。理解这点，必须了解中国的传媒市场结构里面，电视仍然占据很大的一块空间。从受众覆盖的角度看，参与电视节目有利于填补段子与书籍的传播空缺，进而与之联动。马云和牛根生在参与央视《赢在中国》节目点评创业项目之后，声名愈振就是一例。而唐骏则更是频频出席各种论坛聚会并发表演讲，复述各种“故事”，直到“学历门”事件之后，他仍然去南京林业大学演讲，结果被南京大学的女生小杜当场散发西太平洋大学的学位证书复印件，并称“唐骏的成功不仅可以复制，还可以复印”，最终唐骏出席公众场合的频率大为降低。

　　走下或者摔下神坛

　　易经有云“亢龙有悔”，“神”的光环越来越亮，大众知名度越来越高，而对“神”的种种包装也越来越完美，大众对于“神”的言行的道德性与完美度要求也就越高，因此“神”更容易被“挑刺”，以至于一个不大不小的丑闻就能轻易将其击垮。

　　复旦大学副教授周葆华对记者表示，作为企业家，为了个人和企业的利益进行形象塑造，是市场经济下一个可以理解的行为。但必须建立在客观真实的形象基础上。可以有选择，但不能去扭曲、甚至造假。如果夸大或者扭曲，在Web2.0时代，时间长了自然就容易被揭穿。

　　这个时候，“神”原有的巨大的知名度反而成了一种丑闻放大器，因为媒体和大众都追逐而来，寻根究底，逐渐将“神”身上的种种包装与光环一一卸下，最终造成了“神”的光环的崩溃。一般而言，崩溃的引子源于三类情况。

　　第一类是大潮退去，支撑“神”自我吹嘘的光环的外在条件不再具备，受众发现原来“神”在裸泳。如2008年几款以“股神”林园名字命名的阳光私募近6个月的增长率都是负39%；而林园公布的重仓股票中，贵州茅台从年初最高230元跌到了128元、招商银行从46元跌到了22元、黄山旅游从33跌到了最低12.98元，按照林园的说法，他一直满仓操作，从未卖出，在重仓股的股价纷纷腰斩之后，林园盈利的缩水可想而知。随着股市的萧条，林园的神话也就去而不复返了。

　　第二类是所述故事的真假与其他伪饰被揭穿，而这些故事正是撑起光环的关键组成部分。这一类别典型的是唐骏。唐骏的学历造假以及专利故事漏洞被质疑等等细节都让公众觉得，唐骏的光环建立在虚构的沙滩之上。随着真相揭幕，唐骏走下神坛成为既定事实。

　　第三类是说一套做一套，里外不一，失去公众信任。典型的如牛根生和马云。牛根生有一句著名的口号叫“小胜靠智大胜靠德”，而在三聚氰胺事件中，蒙牛身陷其中，网上甚至直接更改蒙牛广告为“每天一斤奶，喝死中国人”，牛根生“德”在哪里，成了一大疑问。马云则一直以“商业教父”的形象强调“价值观”，最终却违反契约精神在其他股东未授权的情况下切断支付宝的协议控制，并拿“金融安全”作盾牌，引发业内质疑。这种行为与马云长期通过各种场合给大家传播的“价值观”理念印象相差太远甚至相反，以至于业内出现马云需要重新评估的声音。此后马云虽然试图经过各种公关手法修补形象，但留给公众的伤痕仍未消散。

　　在“神”走下神坛之后，被“神”原有光环笼罩的受众，一部分会因为反思而清醒，另一部分则“中毒”太深，仍然坚持膜拜状态，这不能不说是一种悲哀。周葆华认为，“大众会直接相信这些(“造神”的)传播内容，还是能辨别出这其实只是一种媒体刻意的形象塑造与建构，从而保持适度的警惕和质疑。从公众角度看，每个人的知识素养和媒介素养不一样，对于信息的辨别与质疑能力也不一样。”对于公众而言，需要随时保持对各种“神”的审视、怀疑与警惕态度，避免被忽悠和蒙蔽的命运。

　　

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