于欣烈

　　核心提示：这家德国汽车巨头欲借此挖掘中国市场，希望缔造一个与中国消费者有效沟通的交流平台。

　　7月6日，一辆造型奇特的汽车停在北京丰联广场星巴克咖啡店旁的车位中。晶莹圆润的车身看起来就像将斯诺克台球桌上的一颗蓝色5分球放大了几十倍。前后两组尺寸差别巨大的车轮徒增卡通风格。不少年轻人围着它绕了几圈也没有找到车门—唯一熟悉的只有车身前那枚代表大众汽车的“VW”标志。

　　它的真名叫做“蓝色星球”，是大众汽车最新市场营销活动“大众自造”项目中，体现设计创意的系列概念车型之一。类似的概念车还有几款，包括给小丑鱼安装车轮的“深海怪客”、看起来像块方面包的“超级骰子”。这些造型完全打破汽车设计常规的概念车们是“大众自造”项目最感性的体现，它们并非是将会量产的车型，而是用自身非同寻常的造型向外界传递信息：“大众自造”不是一个循规蹈矩的营销活动，它充满了趣味。

　　从今年4月份开始，大众汽车先是在本年度国内最重要的汽车展览会上海车展上，为“大众自造”开设展区。随后又在北京时尚商业区三里屯Village修建了一座“大众自造”体验馆。在那里举办了 Pecha Kucha北京之夜、家庭主题日等一系列活动。这家传统的汽车制造公司甚至还自建了一个社交网站，吸引喜爱汽车的人们聚集到这里上传照片、视频，分享对汽车设计的理解。同时“大众自造”的网站还提供了一套在线设计工具，鼓励用户利用它设计自己的梦想之车，参与在线设计大赛赢取奖品。截至6月28日，该网站浏览量超过600万次，并征集到了超过7500余个汽车设计创意。“大众自造”在视频网站上传的视频浏览量超过460万次。

　　不过，和这些乐观数据相比，“大众自造”项目源于一种忧虑。

　　“一汽-大众、上海大众的品牌知名度很高，这点我们很高兴。但我们希望大众品牌也能有这样高的知名度近两年我觉得关于大众品牌的知名度和美誉度增长有所放缓。”大众汽车集团（中国） 执行副总裁苏伟铭告诉《环球企业家》，“我们需要一个大型的品牌项目将大众汽车品牌的美誉度和知名度提升到一个新的高度。所以‘大众自造’项目很重要。但不能操之过急。”

　　尽管不急于求成，但在两个月内，“大众自造”的确触动了年轻的互联网用户—大众汽车认为，他们将迅速成为中国汽车市场的主要购买人群。

　　会飞的汽车

　　J.D. Power亚太公司之前发布的2010年中国新车购买意向研究显示，强大的品牌影响力对于将意向购车人群转化为实际购车者具有至关重要的意义。强大的品牌影响力有利于品牌获得更高的意向率，以及品牌溢价。“对于汽车制造商来说，有效地将意向购车人群转化为购车者，提升知名度只是第一步；同等重要的是通过持续打造品牌亲和力，在意向购车人群中产生喜爱度。”J.D. Power亚太公司中国区研究总经理梅松林表示。

　　如果把“大众自造”视为其他汽车公司曾推出的在线设计大赛或为某款车型进行的那种互联网营销，这种理解就过于简单了。这家德国汽车巨头欲借此努力挖掘中国市场，希望投入巨资缔造一个与中国消费者有效沟通的交流平台。借此，大众汽车可以将其对车型产品的设计理念讲述、传递给中国庞大的潜在用户。另一方面，大众汽车希望得到这些普通大众对汽车产品、品牌的真实需求。

　　“‘大众自造’的出发点非常简单，就是品牌，完全不是销售。”苏伟铭告诉本刊，“‘大众自造’是一个以品牌与消费者双向沟通为出发点的创新型项目。我们希望通过它展现一个更加创新、更加年轻、更加贴近消费者的大众汽车品牌形象。”

　　由于吸引参与设计的用户并非专业设计人员，大众汽车并没有期望最终能够从成千上万个设计方案中发现一个惊世之作，可以应用到新一代的车型开发之中。更重要的是，能够从未来上万个设计创意中，了解中国消费者究竟想要什么样的汽车。对大众汽车而言，这个项目最重要的并非结果，而是其过程—一个挖掘中国消费者真实需求的过程。大众汽车的设计师和研发部门能够通过“大众自造”项目，最终得到一些重要的参考意见。这对大众汽车未来推出符合中国消费者需求的车型、树立贴近用户的品牌形象具有很重要的意义。

　　例如，大众汽车发现在线提交设计方案中，出现了相当高比例的会飞的汽车，这并不意味着大众汽车需要开发一款火箭汽车。经过分析工作人员发现，这可能反映出用户们对交通拥堵现状的不满。那么未来为中国市场开发的车型，将会考虑通过例如智能导航等新技术解决堵车带来的困难。所以在“大众自造”项目中，相当大比例的资金投入到用户反馈管理和需求挖掘上面。大众中国并未透露该项目整体预算，但据外界估计将超过1亿元人民币。苏伟铭认为项目进行过程中的管理与挖掘正是“大众自造”项目的与众不同之处。

　　“我们对于‘大众自造’项目对话平台的管理是很花心思的。我们要观察收集到的反馈情况、车型建议和意见等等，看看有哪些是可以进一步跟总部、高层、设计师等部门进行沟通的，或者有哪些可以进行奖励。”大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场传播总监甘维告诉《环球企业家》。

　　前不久苏伟铭出差到马来西亚，其市场负责人兴冲冲地向他提出要求，马来西亚也希望像中国市场那样推广“大众自造”项目。在听取一番规划汇报后，苏伟铭对他说：“告诉我你的预算吧。中国这个项目花掉我很多钱。”当他听到这位马来西亚高管只需要50万元人民币来执行“大众自造”项目时，反而并没有同意。因为这样的预算显然无法实现该项目最重要的“管理”功能。一旦失去“管理”，则意味着“大众自造”将会变成一个从销售角度出发的普通市场营销活动。而这并非该项目的设计本意。

　　一旦“大众自造”项目在中国市场获得了成功，即大众品牌的美誉度和知名度获显著提升，大众总部将会把该项目复制到全球其他重要市场，例如美国、巴西。而现在，全球各个重要市场的大众汽车高管们，都拭目以待“大众自造”在中国的命运。