味千的商道VS烩面的哲学

　　□东方今报首席记者李凌 实习生 郭晓阳/文 记者 邱琦/图

　　剖析一个一度取得巨大成功的面食企业，难免让人想到河南烩面。味千拉面确实存在隐瞒事实、虚假宣传等诸多问题，但它的营销手法、快餐式操作方式，却也值得研究。烩面在河南发展得风生水起，也有不少河南的烩面企业一直在努力走出去，开辟更广阔的市场，但收效并不明显。同为饮食企业，河南烩面可以从味千拉面的经营中借鉴到什么，又该吸取什么教训？

　　剖析味千

　　高度标准化，风格和口味都绝对统一河南云鹤食品有限公司销售副总赵宏伟总结了味千拉面的特色和营销手法。“首先，连锁店要保持风格统一，口味统一，这是最简单的也是最难做到的。”味千拉面的创始人潘慰就曾表示：“我们全国所有门店的100个菜品中，每一碗面条，每一份小料的分量、口味都一模一样。”

　　不少消费者反映，即使在萧记烩面、合记烩面，不同的店，烩面的味道会有所不同。这一点也得到了萧记烩面董事长萧存兴的认同，“因为中式餐饮，不像西餐一样，有严格的标准，量化操作。我们主要凭厨师的手艺，厨师的手艺不会完全一样，做出的面、菜口味会稍有变化。但有经验的厨师，差别会很小，一般的消费者品尝不出来。”

　　红高粱烩面的CEO乔赢也说这是一个难题。“我们的烩面在样板店做的时候，口味会非常好，但一到了实体店，换了不同的厨师，口味就会有所变化。”

　　他分析说，中国的餐饮，很多时候凭经验，比如常说的盐少许、醋适量、火候等，掌握得好不好，全凭各自的悟性，所以，即使是同一品牌的连锁店，也很难保证质量整齐划一。这也是为什么中国那么多优秀的餐馆，很难以连锁形式快速发展的致命瓶颈。“想做连锁，标准化是个基础课。”

　　每一碗面都工业化，每一家店都系统化“味千拉面的营销手法很高，有很多值得研究的东西。”河南财经政法大学教授陈光明说，河南的烩面这么好，为什么就走不出去呢？他总结出一个重要原因，就是包括萧记烩面、合记烩面在内的河南烩面的一个致命缺陷：快餐化程度较低，需要等待的时间太长，“有时，为了吃一碗面，需要等半个小时，许多顾客就接受不了。”

　　他说，吃大餐，我们愿意等上二十分钟上菜，吃一碗面呢，我们的耐心最多是五分钟，超过这个时间，会影响下次再来的欲望。麦当劳的出餐时间是90秒钟。快速出餐意味着可以完成更多的交易数量，因为人们消费正餐的时间很集中，如何在有限的时间内做更多的交易，是一个餐厅能否获利的关键之一。“把每一碗面都做到工业化，把每一家店都做到系统化，这就是味千拉面能够上市的逻辑。”

　　文化、时尚、休闲、环境共同打造的“完整产品”

　　卖产品还是卖文化，是中式面和日本面最大的差异，也决定了两者之间的差距越来越大。“在中国，做汉堡做不过美国人是情有可原，但做面条做不过‘日本面’说不过去。”在省营销协会专家晋育锋看来，这很大程度上是因为中式面的商业模式有问题，“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

　　有这样一种说法，味千卖的是完整产品，核心产品是拉面；实体产品包括店面装修、多种菜品；周围产品包括日本文化、休闲文化，都市时尚；所以它的定位是“快餐休闲餐厅连锁”。相对而言，目前中式面卖的就只能是“半成品”。在那里你只能吃到核心产品——面，实体产品不全，周边产品空缺，在很多中式面连锁店里吃不出休闲和时尚，面馆卖的还是十年前那碗面。

　　审视烩面

　　河南市场空间很大，外边的都想进来，我们为什么要出去？

　　虽然在全国不少城市，都可以见到河南烩面的牌子，但大都是一些小店，规模和口感都代表不了河南烩面的形象。而作为河南烩面业的带头大哥萧记烩面、合记烩面等，他们至今仍固守郑州，从无走出去的打算。“从理论上来说，他们应该走出去，发展连锁，做大做强。政府也是这样鼓励的。” 省食品办主任陈振杰表示，每个企业的情况不一样，所以发展思路也不一样，“不管是走出去，还是坚守河南，只要有利于发展，都是可行的，没有对错之分。”

　　去年，东方今报记者在和萧存兴聊天时，他曾经说过，虽然萧记烩面在郑州已经做得不错，但对走出去还是“感觉心有余力不足”，“外面竞争激烈不说，关键是河南烩面的根在河南，河南有足够大的市场，供我们发展，所以一直没打算走出去。”

　　对于河南烩面是否该走出去的话题，省餐饮与饭店行业协会的秘书长张海林认为这是个“伪命题”。他说：“河南的餐饮市场非常大，去年的销售额已经达到600亿元，在全国也排名前几位，仅烩面的销售额就在100亿元。但排名前几位的烩面企业，销售额只有10个亿左右，市场空间还非常大。在河南，有天时、地利、人和，他们为什么要走出去？现在外地的餐饮企业都在极力向河南发展，想分一杯羹呢。”

　　在本地活得挺滋润，还要不要去陌生市场冒险？

　　“美国西南航空公司，在诸多航空公司亏损时，却能保持一枝独秀，他们的定位就是坚持飞短途，超过500公里的不飞，而且只飞商务，这个定位就很准。”乔赢也认同这种发展方式。他说，像萧记，根本不用走出河南，他们的营销定位就在河南，“河南大大小小的烩面店有5万家，但不少走出去的做得并不好，不少都做死了，能坚持在河南做大做强，倒也不失为一着妙棋。”他反问道：“你能有什么样的理由，去说服一家营业额已经很高，在本地生存得非常滋润，发展得风生水起的餐饮企业，到外地去做前途未卜、风险极大的发展？”在陈振杰看来，虽然这些企业已经做得不错，但未来能否做成百年老字号，还是一个未知数，“相对来说，河南的餐饮企业比较保守，只想固守现状，不愿意创新、发展。因此，政府也在加强对他们的引导，在经营好的时候谋划好未来的发展方向。否则，既不加速发展又不创新，总有被市场淘汰的那一天。”

　　这一点得到了颜景毅教授的认同：河南人多，就像中国的吉普赛人，到处去打工，在河南人聚集的地方，大多有河南烩面，人口流动让河南烩面有一点走向全国的趋势，“但要走向全国、做成品牌，现在还是一个失败的过程”，他认为，这不是烩面本身的问题，而是商业模式上存在问题。“这几年也出现一些河南烩面的快餐食品，但品牌推广力度不到位，概念也不吸引人。”

　　该有的教训

　　大碗、小碗、精致碗浓汤、清汤、营养汤

　　陈振杰说，河南烩面碗很大，面很多，很实惠，本地人觉很过瘾，但外地人慕名来了以后，看到这个大碗就很吃惊，更有很多人根本吃不完这么多的面。还有，总体上说，河南的烩面偏咸；另外，虽然烩面的汤很好，但总体上口味变化不大，品种不多，满足不了人们多样性的需求。“现在的消费市场，变化很大，像郑州，已经融入了全国各地的人，人们对烩面的需求也在发生着变化，同时，外地餐饮企业的进驻，也加剧了市场的竞争，不少人已经舍弃了河南烩面。虽然整体上销售额在增加，但河南烩面的主市场已经从郑州逐渐向县乡中小城市、集镇发展。”他建议说，河南烩面能否从大碗变成精致碗？口味既有符合河南人口味的浓汤，也有符合外地人口味的清汤？品种能否多样性？这些都大有文章可做。

　　郑州大学新闻与传播学院广告系主任颜景毅教授也说，“河南烩面没有达到快餐化的程度，包括饮食环境的快餐化、制作的快餐化，只有整体上达到快餐化的要求，才能适合现代人快节奏的生活，满足他们的消费需求。”

　　走出去功课很多规模和品质缺一不可

　　张海林对此也非常关注。他说，其实，味千拉面发生这样的丑闻在餐饮行业里并不是新闻。 “在一家饮食企业变成现代工业后，化学品替代动植物原料已经是普遍现象。一家连锁企业，根本不可能再去下大工夫，搞原汁原味的汤料，他们都会搞点浓缩汤料，最后一勾兑完事。不仅是西方快餐企业，就是中式快餐企业也是这样做的，因为这些都是从西方快餐企业里学来的。”他说，我们崇尚西方的东西，最后害的还是我们自己。河南的豫菜基地、金河饭店的总经理王运生也说，饭店保证口味最重要的就是汤料，但用骨头熬制汤料很麻烦。“我们饭店里，每天有几名厨师专职熬汤料。一锅需要熬几个小时，每天都在熬，就这还供应不上自己的用量。”所以，每当有人建议他扩大规模时，他都会因这一难题而暂缓扩大。

　　张海林表示，走出去，这里边有很多功课要做。“最重要的还是要保证质量。连锁企业最怕的就是出现问题，一家店出事，所有连锁店都完了。”