创新消费趋势：去现金化行动本地化

　　编译/ 许杨晶晶 张志

　　2011年截止到目前出现了哪些创新的消费趋势，我们收集全球的案例，归纳总结出共通的特点，希望对大家有所启发。

　　去现金化

　　非现金经济早有苗头，如今在发达和发展中市场都慢慢变成现实。在较成熟的经济体，消费者对便利的渴望和先进的技术手拉手继续推动着非现金交易的革新。这里有一些例子：

　　• 2011年3月，丹麦邮局推出了可通过短信购买的数字邮票。用户将收到的代码填写到信封上，以此代替传统的邮票。

　　• 2011年1月，星巴克在全美启动移动卡支付项目。购买星巴克移动卡应用程序的顾客会收到定制的二维条形码，拿到柜台扫描即可。

　　• 今年麦当劳准备在欧洲7000家分店配备终端触摸屏和磁卡，省去了收银员，也大大减少了交易时间。与此类似，汉堡王也正在若干分店尝试Visa的非接触式支付系统(Visa PayWave)。

　　• 为迎接2012年伦敦奥运会，三星(与劳埃德银行和Visa联手)准备销售可在伦敦市内6万多处进行非接触式支付的智能手机。

　　• 提供智能手机信用卡支付服务的移动支付公司Square，2011年5月推出了iPad应用，把平板电脑变成了综合收银机。拥有该应用的顾客可以储存与商家的支付细节和购买记录，让他们可以即时支付并接收定制的促销广告。

　　• 2011年5月推出的谷歌钱包是一款让用户可以用手机支付的安卓系统应用。使用近场通信技术(NFC)，用户只要用手机在万事达的Paypass终端上碰一下即可完成支付。除了支付，用户还能通过这款应用接收促销广告和积分。

　　发展中国家虽然手机普及率高，但银行基础设施较差，因此也是非现金技术革新的沃土。肯尼亚移动运营商Safaricom的M-PESA和菲律宾环球电信(GlobalTelecom)的GCASH都堪称先驱，也有其他例子：

　　• 索马里兰连自动取款机都很少见，电信公司TelesomIn 2009年通过ZAAD服务推出了移动银行业务。2010年10月，又添加了让顾客通过手机支付或接收汇款的技术。

　　• 在巴基斯坦，由电信运营商Telenor和塔米尔小额信贷银行共同推出的easypaisa是一种移动银行服务。

　　• 当无法进行非现金支付时，也有很多新方法能让人拿到钱：2011年3月，南非的第一国家银行推出了一种新服务，让顾客用手机从自动取款机上提现金。银行将一个30分钟内有效的临时PIN密码发送到手机上，可以在自动取款机上使用。

　　行动本地化

　　有了LBS后，行动本地化的应用成大势所趋：人们随手拍照片并希望即刻分享，于是有了Instagram的火爆，也有了Color获得红杉资本迄今为止最大一笔“推出前”投资的佳话；想与地理位置相近的陌生人聊天，由此诞生了aka-aki、Yobongo之类的APP；随身听音乐也是普遍需求，从随身听到MP3再到手机，如今大部分的人都用手机在听音乐了，因此Wahwah说：把音乐本地分享的概念移植到手机上吧，于是就有了wahwah.fm的诞生。

　　音乐分享本地化：Wahwah.fm

　　• 分享歌单：用户可把自己的音乐收藏夹整理成播放清单(Playlist)，然后以个人电台的模式通过手机与人们分享，还可以文字讨论交流。

　　• 本地分享：不少具有社交元素的网站或APP都强调“分享给全世界”。Wahwah.fm没想那么“远”，用户只能将音乐播放清单推荐给自己的朋友以及20个地理位置相近的陌生人。

　　• 聆听本地化：每个地方或城市的人所听的音乐和品位有所差别，当用户到达一个新的地点是，可以收听到当地人喜欢的音乐，了解当地人的音乐“口味”。

　　• 听后购买：如果用户听到其中某些歌曲不错，可以将其收入Wahwah.fm的书签中，或是经由Wahwah.fm购买此歌曲或所属专辑，这也是其商业模式。

　　照片分享本地化：Color，Instagram

　　•Instagram：这是一款运行在iPhone平台上的应用程序，允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆，选择图片的滤镜样式，一键分享至Instagram、Facebook、Twitter或者 Flickr 平台上。Instagram在移动端融入了很多社会化元素，包括好友关系的建立、回复、分享和收藏等，这是Instagram作为服务存在而非应用存在最大的价值。

　　• Color：跟Instagram和Path不一样，Color没有采用明确的朋友或关注系统，因此你不需要浏览联系人名单，然后再开始关注他们的照片流。Color应用程序的所有社交关系都是动态的，取决于你正跟谁在一起。你的照片对附近的所有人都是公开的。从某种意义上说，这是Twitter应用程序的照片版，即所有的时候都是公开的。在一个拥挤的地方，照片流可能会显得有点太“喧嚣”，因此Color也有某种分组功能。你告诉Color是哪4个人和你在一起吃饭，Color会创建一个临时群，只显示你和这几个朋友拍的照片。但是因为所有照片都是公开的，你也可以查看其他群的照片，比如看看你旁边那一桌人拍了什么照片。而且你也总是可以跳转到主照片流。

　　聊天本地化：aka-aki，Yobongo

　　•aka-aki：在街上偶遇陌生的俊男美女，如何能够顺利地结识对方而又不会唐突？原来只要你是一个有玩Facebook的人、手机又有蓝芽的功能，就有机会成功。最近，德国首都柏林市推出了名为aka-aki的新试验系统，可以通过手机的蓝牙功能得知自己方圆二十米之内有谁已经登录了Facebook，还可以实时看到对方的小档案，再决定是否上前“搭讪”。这个试验系统推出的第一个月已经有3000名德国青少年注册使用。为了让Facebook的用户更容易与心仪的陌生对象打开话匣子，aka-aki系统也会显示用户与对方在Facebook中是否有互相认识的朋友，大家有没有共同的兴趣，令彼此更加容易成功做成朋友。而用户也可以自行决定删除“不感兴趣的搭讪者”。发明者表示，这个软件还有很多的其他发展潜力，例如可以帮助企业寻找合适的员工等。

　　•Yobongo：该应用也引起了一些业界人士的注意，Yobongo的目的在于帮助你与不认识的、但就在附近的人进行沟通。Yobongo称之为“环境实时通信 (ambient real-time communication)” 。

　　购物本地化：Shopkick

　　Shopkick.com让用户从Check-in走向Walking-in的同时，为用户提供看得见的实惠，并以此为基础搭建手机世界和现实世界(零售店)的融合性平台。

　　Shopkick.com成立于2009年夏，曾获得美国知名风投KPCB和Hoffman500万美元的首轮投资，在今年7月又再次获得KPCB、Greylock Partners等共计1500万美元的投资。那么这个已融资2000万美元的LBS企业Shopkick.com有什么不同？

　　简单地说就是Shopkick让用户享受真正的实惠并将这些转化为实际的线下行动。和其他LBS一样，用户可以通过“Check-in(签到)”来赚取“Kickbucks”，然后用户可以“Walking-in(走进)”与Shopkick有合作的零售店，例如Best Buy、Macy’s、American Eagle等综合性商店，这时候Shopkick系统会根据用户所在的位置、积累的“Kickbucks”积分为用户推送各类优惠券、折扣编码、代金券等，用户一般会有多种选择，而且优惠服务会相当大，如果你有兴趣购买的话，只需要将手机中相关的优惠券进行扫描，即可完成交易。

　　在这个过程中，Shopkick有自己独到的技术与服务——首先是对用户的定位，它并未使用GPS或Wifi定位，而是在其合作商店搭建了实实在在的硬件及全套识别系统——“Shopkick Signal”，一方面是为了防止当前很多用户进行虚假Check-in，比如只在某个商店的周边而并未进去甚至消费；另一方面则是对用户在商店的位置进行更精准的定位，比如判定该用户是在家电区还是在食品区，好为其推送符合地理位置的优惠活动，所谓“Location-based shopping (基于位置的购物)”；另一方面则在于Shopkick根据用户“Kickbucks”的不同设定了人性化的激励积分体系，Shopkick会根据用户Check-in的次数给予积分，当用户到达Shopkick合作商店的时候会根据用户在该商店逗留的区域及时间给予不同的积分奖励，当然越靠近有优惠券及促销活动的区域，用户获得积分会更多，这样可以刺激用户不断地积累“Kickbucks”并进行实际的购买活动。!

　　订购生活

　　随着人们的生活越来越忙碌，订购市场也越来越庞大，比如：

　　• 英国商家Jangeus Design的年度订购方案让消费者可以买到虽不光鲜但超级实用的环保厨房用抹布。

　　• 在美国，Hoseanna每个月将一双新的(防滑)连裤袜送到您家。

　　• 在英国，“男人无用”Men areUseless 每个月将基本护理产品送到顾客手中，而GlossyBox 让爱美的女性可以试用奢侈品小样。

　　• 在美国，Tota Press提供手工制作明信片纸的订购服务。

　　• 艺术爱好者们有福了，加拿大Papirmasse的订购服务向顾客每月定期提供印刷画，而美国的Alula订购服务每年提供四款限量版艺术织品。

　　• 2011年1月成立的“不是账单哦”( Not Another Bill )每个月都给顾客一份小惊喜。

　　冲动消费

　　消费者喜欢刺激和独特感。快闪销售团购网站如Groupon和LivingSocial的流行，以及大品牌游击店的大行其道告诉我们，消费者还是喜欢凭借冲动、一时兴起的购物，尤其是有促销的时候：

　　• 瑞典零售商Papercut推出的Speedsale，推出书籍、DVD等的四秒限时折扣。在网上浏览商品四秒钟，销售就结束了。过了这村没这店了。

　　• 时尚品牌巴宝莉推出了巴宝莉零售剧院，主打2011春夏时装，邀请来自15个国家的消费者在虚拟店内直接购买展示台上的服装。

　　• 与此类似，Moda Operandi 网站让会员可以在设计师时装秀之后48小时内进行购买。会员四个月之内会收到货，比这些衣服进驻主流店铺还要早两个月。而且只有发邀请才能成为会员，这更增添了独家专属的尊贵感受。

　　• 团购网站Groupon刚刚在芝加哥推出了试点项目“现在就团”(Groupon Now)，它让顾客能够实时查阅附近商家的促销活动。每场促销仅仅持续几个小时，顾客出手可得快啊。

　　送礼数字化

　　对品牌来说，增添人性化因素可以增加销售，提高参与度和忠诚度。作为G世代的一个潮流，“好礼不断”是品牌促进消费者之间互赠礼物的创新手段。

　　• 百事可乐新推出了“社交贩卖机”，让消费者送饮料给朋友，朋友可以通过短信代码在相应的售卖机上兑现。

　　• 德国公司frinXX让用户无需在场即可为朋友在酒吧买饮料。一旦交易完成，会生成代码，发送到接收者的手机上，并可留言。

　　• 日本的Giftee是一家网络服务，让用户通过Twitter向他人或慈善机构发送一些表示感谢的小礼物。