中央红全产业链模式试验

　　因为说到做到的承诺，中央红从百货零售延伸到了生态农业，成为全产业链模式的试验者。他们希望能做个小小中粮，做一粒种子，没有做大的幻想，就想做久。

　　中央红 “全产业链模式”试验

　　文 / 本刊记者 焦 晶

　　秋收的时候，要想在办公室里找到哈尔滨中央红集团的经理们，总是很困难的。

　　因为，全下农村去了。

　　“那简直是‘秋收保卫战’！”说到这里时，中央红集团董事长栾芳忍不住大笑，眼里全是自豪。

　　经理们到农村去是做“安保”去了，为了确保中央红签约的地块所种植的那些真正无污染的稻米顺利收割，不被掉包。其实，在不过几年的时间里，从种植没有污染的黑龙江大米开始，到其他各种杂粮、木耳、蜂蜜，然后是猪肉，这位花甲女董事长所率领的中央红集团已经在绿色生态农业领域做得小有规模，且形成了不错的口碑。

　　可不要据此以为中央红是一家农业企业。事实上，漫步哈尔滨最繁华的百年老街——中央大街步行街，随便一瞥，便能看到“中央商城”的大招牌。而在哈尔滨的大街小巷，中央红社区超市、中央红小月亮便利店更多达200多家。从百货零售起步向两端延伸，一头牵起供应商并直捣关键的生产基地，一头深入到老百姓家门口，中央红集团构筑出一个闭合式的产业链条。

　　被顾客“逼”出的产业

　　对中央红来说，这一切的延伸，均起源于一个承诺。

　　1995年，来自山东的青年王海因打假成为英雄，而中央红的中央商城就在“英雄”走红前一年诞生。那正是假冒伪劣泛滥的时节。中央商城直攻“信誉之城”，严肃而彻底。如此坚持的结果显而易见，很多年里，在哈尔滨的食品商场中，名烟名酒的销售冠军都非中央商城莫属，每到春节，甚至卖到断货。因为顾客知道，从这里买的，一定是真的。

　　诚信的口碑树立起来，中央红的社区超市和便利店的开设便顺理成章。但栾芳非常清楚“不管业态发生怎样的变化，一定要打信誉这张牌”。这位干练而执著的董事长希望，中央红能成为诚信的代名词，成为人们信赖的所在。

　　她确实做到了。2006年左右，苏丹红鸭蛋等食品安全问题逐渐暴露，人心惶惶。中央红开始成为被顾客“咨询”的对象：到底到哪里才能买到真正绿色天然的，没有污染的食品？

　　受此重托，“我们就去找，说实话当时找得很伤心，真是发动了大队人马，但是连我们自己这里都过不了关。”栾芳对《中外管理》回忆说。

　　无奈之下，中央红开始进入生产上游，直接找到农民合作，从源头开始把控。他们甚至找到种子专家，研究出适合黑龙江土地的种子，提供给农民，并制定了严格的流程和规章：不上农药，不上除草剂，全部雇工手工拔草。为防止临近地块的化肥被风吹过来，不惜把签约地块来上十层包围圈。

　　“就这样逼着把口碑保住了。”栾芳说。

　　中央红由此一发而不可收拾，由水稻开始扩展到黄豆等其他杂粮，还深入到东北的深山中找到了合适的地块，种植出专门研究出的冻菌种木耳“黑牡丹”。就算是蜂蜜，也绝不含糊，直接从俄罗斯引进了高耐寒的蜂种。一切都要的是不可替代。

　　更受欢迎的还有猪肉。人的很多疾病都是从肉类上传来的。而东北寒冷，细菌相对少，也使得东北猪肉有了先天优势。为确保猪肉健康，就要确保猪的健康，有体弱的，还能享受到吃小灶的待遇。中央红如今已经有了3个猪场，就这样，2011年春节，哈尔滨和北京的销售负责人还在电话里抢，两头都不够卖的。

　　“这个产业怎么来的？就是这么来的。”栾芳说，“我们是诚信企业，得说到做到啊，很多消费者跟我们要，开始也没想做多大的产业，只是为了满足忠诚客户的需求。但是，土地的供应量是有限的，你要不断提高需求，就要扩充土地，就这样慢慢成了一个产业。”

　　超越“公司+农户”

　　做农业是个长线，回报慢不说，而且非常难以把控。企业想直接拥有足够充裕的资金和土地资源是几乎不可能的，和农民合作是惟一的选择。但农民分散生产管理难度颇大，也因此，“公司+农户”模式盛极一时。简单说，就是企业与农户签约，企业负责提供种子或幼猪等动物，并包销产品，农民负责提供土地以及按照企业规定流程和制度种植或养殖。

　　但是，即使这样，毕竟不是大规模工业化生产，想做到流程和质量完全把控依然是不现实的，毒牛奶、瘦肉精等事件层出不穷，与此不无关系。中央红会是例外吗？

　　“我们都研究了，‘公司+农户’不行！”栾芳直截了当，“一定是集约化大生产。农民一定不能分散，真要分散一定是组织不起来的！”

　　就在不久前，中央红刚刚收购了一个33万平方米的奶牛厂，可以饲养3000头奶牛。而在这里，1/3的场地做牛舍，另2/3则都用来种植优质奶牛青稞饲草。牛是农民的，也由农民饲养，但所有牛都必须住在牛舍里，不允许走出这里的运动场，吃规定的饲料，而且每天都必须接受检测。把不确定性控制到最低程度。

　　不过，光靠硬性控制依然是不够的，曾经有一个十分看好生态农业的上海人向栾芳诉苦，他到东北3年了，就是无法投资，因为“农民都不讲信用，简直没办法打交道”。但栾芳有办法。农民是非常现实的，他一定要能抓住你，中央红就是东北当地企业，看得见摸得着，具有天然优势。但更重要的还是那条：诚信。“农民靠硬教育不行，我们靠的是感化教育。”栾芳说，“一定不要让他担风险，他担不起。农民有困难我们都解决，大家都是有良心的。”

　　中央红集团旗下的北京哈尔信食品有限责任公司的总经理盛小林，有时甚至要充当司机——哪个农民生病了在当地医治不好，中央红给介绍到北京看。但一旦他回去，消息就炸弹一样传开了。在农村，口碑传播重于任何形式的广告。

　　中央红的产业链之丰富也无疑帮了忙，其所到之处，往往直接带动一个区域。譬如这个新建的奶牛厂，愿意买牛养牛的农民可以直接进入奶牛厂上班，而不愿意的可以负责种植饲料，有些农民的孩子希望去城市上班，那就安排到中央红在哈尔滨的超市、商城里做营业员。“亲上加亲”，让中央红和农民的关系愈发牢固。

　　 “几百户农民就像几百个员工一样，有什么困难不能解决的？”栾芳说。

　　就在去年，栾芳真切地体会到了这种感化与“结亲”所带来的感动，有企业以每斤高出两毛钱的价格收购中央红所签约的水稻，农民没卖。他们，也在守信用。

　　把“全产业链”理想具体化

　　几年来，中央红的农业产品一直没有做宣传，纯口碑相传，还供不应求。其实，栾芳也在承受精耕细作而带来的高成本压力。中央红自己建设屠宰场杀猪，因为生产量一时不饱和，两年亏损。但她扛着。其生态猪肉的前期成本要比普通猪肉高30%，但目前售价只提升10%，想挣钱自然是不可能的。

　　“但是在企业能承受的范围内，不要紧，就坚持。5年换一个口碑、换一品牌、换一个产业，值不值？太值了！再过5年，可能我们不想挣钱都不行，而且不是小钱。”栾芳说，口气铿锵有力。

　　是的，其实越往下做，栾芳的信心越足。因为在不断的考察中，她发现：全中国的版图上，真正没被污染的，环境好的土地资源太少了。抓住了先机，抓住了信誉，就抓住了核心竞争力。

　　其实，觊觎这个产业的大有人在，打造“从田间地头到人们的餐桌”的全产业链更是不少企业大鳄的梦想，不但做零售的在向前端农业延伸，做农业的也不乏向后端零售延伸者。栾芳也承认，全产业链模式并非中央红所创，而是中粮集团董事长宁高宁提出的。

　　但是，要想实现“全产业链”，却并非易事。既需要各产业链条实现均衡发展，又要对全产业链的系统管理和关键环节有效控制，形成整体竞争力。即便中粮，因为各个业务之间整合困难，以及零售链条薄弱，至今也仍在摸索中。

　　“从宁高宁提出全产业链那天我就很关注，但落实下来是很难的。我们是民营企业机制灵活，就把他的理想具体化。”栾芳坦承，“我们和他们不在一个平台上，我们的能力太有限了。但我可以做个小小中粮，做一粒种子，做扎实。我们没有做大的幻想，就想做久。”

　　为让全产业链真正运转起来，中央红设立了专门的新农业科技发展有限公司，从生物科技研发到种植、养殖、屠宰、加工，一直到后面的物流配送，一切软件硬件都自己开发，把整个链条牢牢地把控在自己手中。

　　如今，中央红已经拥有3万会员，会员甚至已经可以通过短信预约需要的产品。栾芳的终极目标是会员达到100万，按现在的销售额算，就是100亿销售额。

　　“我们就是乐活一族的大家族。我们去做，你来消费，志同道合。将来还要做会员俱乐部、会员网站，不但有物质生活，还有精神生活。”栾芳说，“我们今后要做的是三位一体：新农业一产定位、食品加工二产定位、商品流通三产定位，靠信息化把它们连接起来。”

　　做有信仰的企业

　　对商品流通业来说，前台表现只是表象，关键的总是那些背后的看不见的东西。而在栾芳看来，中央红这个看不见的核心关键，就是企业文化。

　　多年来，中央红崇尚“三爱”：爱顾客(客户)、爱员工(同事)、爱企业。“三爱为德，德正为行”是所有经理室都要挂的，整个企业的走廊就是一条文化廊，为的是让大家随时去感悟。不仅如此，对于高层、中层、基层分别该怎样实践“三爱”都有详细规定。而最为特别的是，中央红鼓励员工有信仰。尤其推崇诚信，坚持“立言、立德、立功”，任何人都要做到。即所有岗位都要先立言，然后必须落实。

　　“我们信苍天有眼，因果报应。”栾芳甚至毫不隐讳地说，“我们做的是事业，改变中国食品不安全的状况，是善业。我做有良心的企业，儿女能受益。”

　　回想早年间率领几名机关干部下海，创建哈尔滨市中央商城，以及后来十几年的发展，栾芳认为中央红所做的最重要的，就是有价值追求，“企业一定要有灵魂。把3000多名员工统一起来，靠什么？统治企业就是统治他的灵魂。灵魂就是企业文化，核心价值观。我们最成功之处就是在这儿。这种灵魂是不可撼动的。”

　　2000年，中央红集团顺利改制，如今所有职业经理人都是股东，精英团队持股49%，集团占51%。11年来，股东收益率一直没低于20%，大家达成一致，效益再好，也不得分红超过20%，其他用于扩大再生产。

　　“关键在于持续，持续下来，员工一定受益。我们的所有经理人都被撬过，而且工资都翻好几翻，但都不走，因为有精神归宿。他追求的是价值感。而且他能看到企业未来的前景。”栾芳很有些骄傲。

　　当然，也有她忧心的风险。那就是生态农业最大的威胁——社会环境的污染。譬如一片优质土地旁一旦建个化工厂，一切就都毁了。

　　“这是我们掌控不了，力所不能及的。”栾芳叹气，“我们对这些都非常关注，一旦发现不对，就要赶紧转移。我们猪场的旁边必须是苞米地。”她也在坚持呼吁环境保护，但眼下，她对此所能做的，也仅限于此而已。管理

　　责任编辑：化 石