价格的“暗器”你洞悉了吗？

作者: ■本报记者何苗

　　

我们所有的选择性行为，无论是婚姻、开车、买书，还是喝咖啡、投资、上网下载音乐，都是权衡利弊和付出代价的过程，即世间一切事物皆有价格。不同的是，有的明码标价，有的暗藏其中，或可以用货币计算，或需要用时间衡量——《一切皆有价》就是这样一本观点惊世骇俗、在经济界和消费者心目中激起波澜的新书。

　　价格如何确定，如何被接受，如何变化，往往是人们最难充分理解的问题。日前，本书作者爱德华多·波特接受本报记者的越洋视频专访，畅谈了他对这些难题的理解。爱德华多·波特为《纽约时报》社论编辑部成员，写作涉猎工商管理、经济以及其他很多领域。

　　记者：除了供求关系之外，还有哪些因素影响我们支付价格？

　　爱德华多·波特：平时在经济生活当中，经济学家假定所有人都是理性的，我们都清楚自己做出一些购买行为的时候有怎样的目的。但是从事实上来说，人们做价格决定的时候是非常复杂的过程，有时候做的决定并不一定是必要的，而且不一定是理性的。亚当史密斯提到“动物精神”，你看到你的邻居买房，这个房子涨价了，他是靠投资赚钱的，你可能也会跟随他的方式。房子的价格越炒越高，是不是大家给房子付的钱就是房子的实际价格呢？如果真的是这样，房产市场就不会产生泡沫了，所以并不仅仅是供求关系决定的价格。

　　有的人可能觉得自己已经非常了解供求关系，所以在经济活动中战无不胜。但并非如此，我们并不能完全清楚人们在购买背后的一些动机，因为人们的动机都是截然不同的。比如，人们可能倾向于认为自己拥有的东西定价比没有的东西更高，比如我手中拿的笔，可能会给它定价10美元，但是如果有同样的一支笔在地上，不是我的，那可能只会给它定价5美元。

　　记者：洞悉定价的秘密之后，如何帮你更好地决策？

　　爱德华多·波特：写这样一本书目的并不是让人们完全改变自己的生活方式，而是提供一个另外的角度看待生活。在知道价格背后的秘密之后，包括我在做一些决定的时候，包括自己的一些购买习惯的时候，就会更加细心、更加谨慎去分析。比如两个不同的人给我服务，如果我选择更贵的话会想为什么，那个更贵的服务到底提供怎样更高的价格，会分析选择背后的动机，去分析选择背后的价值。有一个小秘密，在超市里面你可能看到一个较贵的东西，但是如果再走一百尺能够找到同样类似的商品，可能便宜得多，只有那个价格的一半。你在进行购买的时候就要衡量到底是看重商品的什么要素才去买的。有些要素你并不看重的话，完全可以忽略，选择价格更便宜的。有些人选择现在要不要小孩，也会想一方面小孩到来给自己带来幸福和快乐，但另一方面也要付出成本和代价，人们也要付出选择来衡量。

　　记者：人类有没有可能征服价格，使其为己所用？还是更多时候受制于价格，有意无意中都在遵循价格准则？

　　爱德华多·波特：人类会不会战胜价格？答案应该是肯定的，因为人类是价格的创造者，是人类创造了价格这个东西。其实价格更准确的来说，它是人们之间的一种社会性的互动，比如看价格到底是不是你们两个能接受的，其实就是互动的过程。价格最重要的目的是配置资源，让人们来排列它们的优先项。包括怎样的价格才能让我们去接受去买一样东西，比如燃料的价格不断上涨的时候，人们可以去思考到底需要继续使用这个燃料开车，还是采用其他的交通方式减少自己对燃料的使用，这样就能够让自己的利益，让自己可接受的程度最大化。

　　记者：工作、健康、幸福一切都可以用价格衡量吗？如果可以，生命中最重要的这些因素如何去排序？

　　爱德华多·波特：健康方面有一个直接的成本或者花费，你要保持健康的话肯定要有所支出，比如你去看病也要付钱的，在个人层面，你的健康对你来说有很大的价值。在医疗保险、医疗保障方面也是要付钱的，但是在你的健康价值方面，你的保险公司可能跟你自己的看法有所区别。比如保险公司可能觉得你要采取的治疗方法太贵并不值得，但是你自己会觉得这很值得，因为这是我个人的健康。所以健康的价格对我们个人来说是非常具有价值的，但是它的社会价值可能就要取决于其他的评判，而且健康价值不是由一个人支付，因为社会保险方面也会支付健康价格。幸福是最难衡量价格的东西，我们以前也经常讨论到底金钱能不能够买来幸福，并不是说你用100美元肯定能够买到幸福，这种事情是不存在的。但是从普遍的调查来看，如果一个人的钱越多，他的收入越高，他的幸福指数就越高。但并不是说人越富越容易幸福，而是说人越富有更多选择的机会，有更多的保障和安全感，所以有更多精力去选择，幸福的机会也就更高。