星巴克中国换帅 全球格局重整

　　卢曦

　　8月初，星巴克中国区元老，总裁王金龙被调任为星巴克亚太区总裁。接任中国区总裁一职的是来自香港的王静瑛，在此之前，她是掌管星巴克香港、澳门地区业务的合资公司总经理。

　　亚太区最高层的变动，其实是星巴克全球性架构重组的一部分。长久以来，星巴克总部一直将全球市场分为 “星巴克美国”及“星巴克国际”两部分，公司计划在2011年9月底，把全球重新划分为三个大区：中国及亚太大区，包括中国以及中国以外的所有亚太区市场；美洲大区，包括美国、加拿大、墨西哥和拉丁美洲；EMEA大区，包括欧洲、英国、中东、俄罗斯和非洲。亚太区，特别是中国市场，被提到首要的位置。

　　星巴克要在2015年，将在中国门店数目从目前的450家提高到1500家。王静瑛此时受命，足见总部对其的期望与压力。

　　王金龙只是平调

　　星巴克中国区总裁的交接工作已经完成。星巴克中国方面向《中国经营报》记者透露，来自香港的王静瑛已经开始在上海的办公室上班。

　　在新的星巴克全球版图中，中国区和“亚太区”平级——星巴克“亚太区”指的是亚太区除中国以外的所有市场，不包括中国。对于原中国区总裁王金龙来说，这只是一次平级调动。

　　而一位熟悉星巴克的快消业内人士告诉记者，相比较而言，星巴克中国区的重要性已超过“亚太区”，公司的资源和实权都有向中国区倾斜之意，王金龙的权力实质上是有所削弱的。

　　王金龙早在1992年就在美国加入了当时的“小公司”星巴克，后短暂离开，并在2005年重新出任星巴克中国区总裁。王金龙一手打开了星巴克在中国的市场，从在北京的第一家店一直发展到目前的450家门店。

　　中粮福临门事业部总监陈豪告诉记者，王金龙对星巴克在中国的早期开拓立下了汗马功劳。是他一个一个谈下了星巴克在中国的3家代理商——北方的美大公司、华东的统一以及华南的美心公司，完成了星巴克在多个主要城市的布局。在星巴克与中国政府的沟通中，王金龙也扮演了重要的角色。

　　随着公司的发展和市场的变化，近几年王金龙又主持收回了星巴克在美大和美心手中的代理权。2010年底，王金龙任内，星巴克落子中国云南，建立咖啡豆种植基地，以此进军上游，对全球的原料供应起到支撑作用。星巴克中国发展至今，王金龙可谓已达成使命。未来王金龙将负责星巴克亚太区中国以外10个市场的整体发展。

　　王金龙在市场布局、品牌塑造上，都为继任者打下了良好的基础。

　　全球架构重整

　　此次星巴克亚太区最高层的变动，其实是公司全球架构“推倒重来”的一部分。

　　记者从星巴克总部资料中了解到，2011年7月中旬，星巴克推出两大长期战略规划：区域性架构重组以及多品牌、多渠道发展策略。其中，新的区域架构方案透露出对中国市场强烈的进攻态势，计划在9月底调整完毕。

　　多年以来，星巴克将全球54个国家市场简单地分为“星巴克美国”和“星巴克国际”两部分。实质上，星巴克早已成为一个全球公司，海外市场贡献了巨大的份额，以中国为代表的亚洲市场还是增长的引擎。

　　新方案将星巴克全球版图重新划分为3个大区，中国的地位大大凸显。

　　管理层调度上亦可见重视程度。董事长霍华德·舒尔茨任命原“星巴克国际”总裁John Culver担任中国及亚太大区总裁。王静瑛和王金龙直接向John Culver汇报，而John Culver则直接向霍华德·舒尔茨汇报。

　　星巴克公开表示，中国、日本以及星巴克最新进入的印度市场，是对公司增长最为重要的地区。各级总裁不仅要管理辖区内星巴克所有的直营店，还要与加盟商、合资公司伙伴合作，同时与总部的全球消费品部、给养勤务团队密切配合。

　　已走马上任的王静瑛面对着是一份艰巨的任务书，星巴克要求王静瑛负责“美国以外第二个本土市场——中国的加速发展，致力于实现到2015年在中国内地运营超过1500家门店的愿景。”具体工作内容包括品牌发展、策略规划、人力资源以及门店运营。

　　新帅不易做

　　“星巴克作为一家成熟公司，必定要为其发展战略找到匹配的资源和领导者。”正略钧策管理咨询顾问闫强分析认为。

　　记者从星巴克中国了解到，王静瑛是在2001年1月加入星巴克的，在星巴克有10年的职业生涯。王静瑛职业生涯的一大亮点是在2004年到2007年，担任星巴克新加坡董事总经理。使新加坡星巴克 “成为当地首屈一指的精品咖啡品牌”。

　　就在王静瑛上任前两个月，星巴克与美心集团签订协议，收购美心所持有的30%合资公司股权，从而获得其在广东、海南、四川、陕西、湖北和重庆业务100%所有权。同时，星巴克将其在港澳地区合资公司的5%股份，转让给美心集团，后者由此获得港澳门店100%的所有权。

　　至此，星巴克在中国内地的代理商只剩统一一家，未来如何完成对美心的收购工作，与统一是分是合，是摆在王静瑛面前的第一份课题。

　　星巴克收回代理权，一方面可以减少中间环节，更为重要的是能加快企业的扩张速度。

　　上述业内人士透露，在2006年收购美大之后，星巴克面对合作伙伴变得非常强势，在收购完成之前，就抢先在青岛等地开出了直营店。未来的收购谈判，星巴克想必是吃不得亏的。

　　新帅更艰巨的任务来自开店计划，要在2015年开出超过1500家店，目前只有450家店的星巴克平均不到一天半的时间就得开出一家新店。

　　陈豪告诉记者，未来整个星巴克中国的空间布局、供应链等环节都要紧紧跟上，管理上将是非常复杂的。进入陌生的二三线城市后，单店的盈利能力还要保持一定的水平，才能算得上成功。