一汽大众清理门户 取缔37个城市二级经销商

　　《中国经济周刊》记者 陈思羽|北京报道

　　“在政策收紧的情况下，中国汽车工业经历了上半年的慌乱，目前进入稳定期。各厂家利用这个时期开始调整管理，内部梳理。”中国汽车工业协会（下称“中汽协”）秘书长董扬在7月中国汽车产销数据公布后表示。

　　一汽大众汽车有限公司（下称“一汽大众”）近来的“调整”煞是惹眼。这边厢刚调整好股比；那边厢却突然要求取缔包括北京在内37个城市二级经销商。一汽大众似乎在“酝酿”着什么。

　　产品供不应求

　　与其他企业相反的是，大众产品在市场上依然供不应求。7月，一汽大众首次领跑，但从1—7月销售总量对比来看，上海通用仍独占鳌头。一汽大众销售公司总经理胡咏公开承认，一汽大众目前产能不足，但也正想利用这个机会扩大市场份额，拉大竞争对手的差距，逆势依然上扬，并保持着20%以上的增幅不断前进。

　　但出人意料的是，一汽大众在8月初向旗下授权经销商下发了《关于大众品牌非授权二级网络的通知》(下称“《通知》”)。《通知》要求，一汽大众经销商要立即清理涉及区域的二级经销商摆放或销售的车辆，拆除非授权二级经销商的一汽大众品牌形象标识，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽大众品牌有关的销售活动。

　　此次涉及取缔二级经销商的城市有37个，其中包括北京、上海、广州、深圳等一线城市。

　　广州一家一汽大众4S店的销售人员告诉《中国经济周刊》，“一汽大众会通过派第三方调研和秘密采购的方式进行审查，如果发现4S店仍提供车辆给二级经销商，则会处罚，严重的还会取消经销商的代理资格。”

　　一汽大众此举实在让人费解。

　　今年，大众刚刚兴建了两家工厂，新增产能60万辆。今年上半年，大众在中国售出110万辆车，同比增长了16%，是中国汽车市场总体增幅近3倍。

　　在全国范围超过1000家大众奥迪店内，都等待着许多提车的车主。一位瞿姓购车者表示，“迈腾、速腾要提前两个月预订，而我要购买的CC要提前半年预订”。中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖认为，此时取缔二级经销商，将会减少一汽大众的销售渠道，对于它抢占市场是非常不利的。

　　斩杀“功臣”

　　来自一汽大众的一项数据显示，2006—2009年，大众品牌的销量增长接近100%，而网络数量增长却不足10%，经销商的销售量和服务量均已远超单店设计能力。近几年，汽车市场猛增的同时，二级经销商为一汽大众的销量增长作出了很大贡献。

　　4S店的建店、运营成本高，且覆盖范围有限。在北京五环外投建一家年销量1000~2000辆的4S店，大约需要1500万~3000万的资金，初期运营费用也需要1500万~3000万元。而投建一个授权二级网点，投资成本仅几十万到100万之间，且消费者对于二级经销商的接受程度并不亚于4S店。在汽车行业，厂家在一些尚未建立厂家授权4S店的中小城市，销量主要靠二级经销商，二级经销商从4S店提车，按约定提成，销量算在4S店的头上。据统计，全国有6万余家品牌授权商，45000家是二级经销商。一级经销商和二级经销商的销售比重为各占50％。

　　苏晖告诉《中国经济周刊》，如果说汽车行业今年以来遇到大地震的话，有两次可以称得上大地震，一次3月份的日本大地震，对日本的汽车产业包括中国的汽车市场都产生了巨大的冲击；第二次即这次一汽大众取缔二级经销商的大动作，可以称得上是国内汽车市场汽车营销地震。如今，车市竞争激烈、环境复杂，北京还在实施限购令，这样的背景下，一汽大众却以“维护品牌形象”、“稳定价格”为理由取缔二级经销商，让行业人士心生疑窦。

　　苏晖分析道，一汽大众在国内汽车销售市场趋缓明显的形势下，调整汽车营销，思路是明确的，但整顿目标和方向不敢说是正确的。一汽大众也许对自己的营销市场全部推行4S店经营模式充满了自信心，但不可否认的是，二级经销商对于销量的提升也同样起着不可或缺的作用，多种营销模式并存才是生存之道。同时，苏晖对这种行为能否长期坚持下去也表示怀疑。

　　对于业内人士的质疑，一汽大众回应，此次决定的出发点是为了保护消费者利益。《通知》上显示，为维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序，自2011年起，一汽大众将逐步取缔大众品牌非授权二级网络。一汽大众公关部部长拱兴波向《中国经济周刊》表示，之所以花大力气整顿二级经销商，是因为一些非授权的二级经销商存在对用户的承诺达不到、服务态度差等行为，对用户满意度的影响非常大。以保护消费者利益为出发点，不论销量是否受影响，此项政策都会长期执行下去。

　　此外，在汽车市场竞争激烈的情况下，一些价格坚挺的车型，价格首先出现松动的首先是二级经销商的店，并且在进入降价期后，二级经销商的店让利幅度比4S店要“凶猛”得多，对于汽车企业的伤害也是比较大的。

　　据接近一汽大众的人士指出，一汽大众正在针对新的二级网络着手制定包括形象建设、人员配备等在内的一系列标准和规范。

　　欲建迷你4S店群

　　一汽大众此举只是为了规范市场、保护消费者利益吗？

　　新华信汽车服务质量管理解决方案副总经理金永生告诉《中国经济周刊》，这一做法与品牌定位没有关系。销售体系外存在二级经销商与给品牌形象造成负面影响之间并没有必然关系，取缔体系外的二级网点是为体系内发展3S店、2S店、1S店扫除障碍。

　　最近两年，国内汽车渠道的发展一方面在广度上向四五线城市扩展，不断向次一级行政区域下沉，某些品牌甚至已在乡镇一级地区设立正规经销网点；另一方面则在深度上扩大密度，将以前同一经营区域一家4S店，增容为一家4S店、两家3S店、三家2S店，或一家A级店、两家B级店、三家C级店。目前一汽大众在全国有416家特许经销商，这样的网点规模不但在销量前五强企业中不占优势，甚至还少过广汽本田等销量更小的企业。

　　金永生表示，体系外的二级网点与体系内的2S店、1S店，以及C级店、D级店的差别在于，有无纳入厂家的整体渠道管理范围，厂家是否可以垂直管控。因为二级网点往往不是品牌专营店，既做销售一汽大众的汽车，也销售其他品牌汽车。而各个厂家之间在渠道上的竞争，突出表现在对渠道资源占有上的竞争，所以抢在其他厂家前头将这些游离于各品牌正规渠道以外的“游击资源”纳入自己的体系，无疑是一汽大众在目前的市场排名中更进一步的重要棋子。

　　厂家的解释也印证了这一说法。一位不愿具名的一汽大众负责人表示，一汽大众正在规划新的网络布局：一级4S店与厂家签订商务合同，承诺包括授权二级经销商在内的销售任务（比如4S店一共1500辆，包括一家二级经销商200辆）由4S店统一支付货款，厂家则将200辆车直接发往二级经销商。不过，该负责人告诉《中国经济周刊》，“（调整结束）还没有得到确切时间点，这是一个逐渐规范的过程”。

　　一汽大众将经过一系列整顿后，将原来市场里散乱的二级经销商模式取缔，转而由一汽大众授权二级经销商取而代之，将形成4S店下的若干迷你4S店群，将加大一汽大众的纵深销售能力。