销量超越质量 中国消费者被忽略

　　梅松林

　　 市场经济的环境中，消费者力量的兴起是一个不争的事实。产业进步的前提之一是消费者的声音被传递、倾听，进而转化为产品研发、质量改进和服务提升的决策基础。单个消费者的声音也许很微弱，但成千上万的消费者群体就可以形成响亮的呼吁，促使厂商不断创新、完善。

　　 在中国的汽车产业链中，目前为止消费者还是一个没有被充分重视的群体。当前对大部分厂商来说销量是重中之重，但大力提高销量订单的同时，往往质量、销售和售后服务容易出现脱节，造成服务问题，影响消费者的体验。由于市场成熟度的原因，现阶段中国的整车制造商群体与消费者之间的关系并不和谐，两者之间的矛盾时有爆发。

　　 中国70-80%的汽车消费者属于第一次买车。新车车主的体验决定了他们对于汽车品牌的生产商以及经销商的印象和口碑，也影响他们购买下一部车时的决定。

　　 随着中国汽车市场消费力的释放，消费者应该被放到正确的位置。因此，作为反映消费者心声的重要渠道，消费者满意度会变得越来越重要。消费者研究如同听诊的医生，为汽车产业把脉、找出行业普遍的体貌和健康特征，然后对于每个个体的健康状况进行诊断。同时，研究的结果也为消费者所用：现有车主的体验和意见可以为其它想买车的消费者作为参考，发挥其口碑的作用、放大其宣传效应。这样更加促使厂商充分重视消费者的反馈。如此，消费者研究便为产业的进步起到了助推器的作用。

　　 第三方之重

　　 消费者研究的立足之本就是真实反映消费者心声。而做到这一点，研究过程必须是独立的、第三方的，研究结果也必须保持独立性和中立性，完全基于消费者反馈

　　 消费者研究对于消费者体验的各个组成部分进行衡量，明确行业的基准，评价各个厂商的相对薄弱环节，并提出改进的关键绩效指标。广泛的消费者研究使得厂商意识到：令车主满意是一个长期的、持续的投入，是贯穿于从设计、生产、质量监控、销售到售后服务整个链条的所有环节。

　　 消费者研究的过程看似神秘，实则非常容易理解。以有代表性的部分反映整体，是消费者研究的基本原理。统计学是消费者研究的基础理论。消费者研究的过程一般分为几个步骤：即问卷设计、抽样、数据采集、数据分析和报告生成。

　　 消费者研究的立足之本就是真实反映消费者心声。而做到这一点，研究过程必须是独立的、第三方的，研究结果也必须保持独立性和中立性，完全基于消费者反馈。不能包含任何企业或者研究机构本身的意见。因此，在研究过程中，数据采集和分析都要设立严格的质量监控措施，避免人为或者其他原因对数据结果造成污染、扭曲。

　　 衡量数据的可靠性有几个关键的标准。随机抽样：抽样在符合样本需求的范围内采用随机方式，确保在人口统计及相关标准方面能够充分代表母体的情况；样本标准：把所有车主、经销商、产品和品牌在同一平台上比较，样本标准根据研究的目的提前设定；样本量大小：需要保证的是每个品牌的总样本量足够；样本审核：为了确保大家在同一平台上比较，消费者研究对样本有严格的要求，确保可比性。所有的有效样本都是经过多重校验，确认和第三方审核过。

　　 简言之，只有有效避免任何外界因素对评选结果的影响，保证真实地反映消费者的体验和反馈。

　　 满意度还是分数

　　 只要厂商和经销商上下同心，实实在在的、持续一贯的付出，其成效一定会在满意度调查中反映出来。所谓“管理你的门店，而不是分数”，即是此理

　　 在一个成熟的市场中，面对消费者满意度的报告，其重点所在是如何做到客户满意度，而不是宣扬得分结果。一份好的消费者研究报告也应该仅仅围绕这一主题。其中，有以下部分需要格外注意。

　　 满意度的驱动因素：哪些市场和消费者变化态势造成了满意度表现？一般情况下，满意度等于产品或服务的实际表现减去消费者期望值。

　　 高满意度品牌的先进做法：如果某些品牌在行业表现较为突出，那么值得注意的是他们在哪些方面表现优于其他品牌。消费者研究需要宣扬的是行业最佳实践做法，而非其结果本身。

　　 背后影响客户满意度的实际服务质量关键点（Critical-To-Quality）：哪些是消费者优先考虑的因素？哪些方面是提高客户满意度所应重点投入？除了点出经过验证的满意度驱动因素外，一份高质量的研究报告还需要明确关键绩效指标（KPI），对于达到的标准进行细化和量化。例如，售后服务满意度（CSI）的KPI之一是服务后3天内联系顾客以确保每件事都满意。有了具体的量化指标就能更好地指导厂商优化服务标准和流程。

　　 实践证明，只要厂商和经销商上下同心，实实在在的、持续一贯的付出，其成效一定会在满意度调查中反映出来。所谓“管理你的门店，而不是分数”，即是此理。

　　 （作者系J.D.Power亚太区中国汽车调研和咨询部门总经理。）