招商地产：后程发力剑指行业第一阵营

　　黄树辉

　　在招商局集团新十年征程开篇布局的2011年，招商地产（000024.SZ）的战略转型举措无疑最引人注目，这显示了其后程发力欲重新跻身行业第一阵营的野心。

　　无论是积极的内部管理制度改革，还是在商业地产方面的大规模整合，以及超预期的销售业绩表现，招商地产2011年以来的诸多表现都堪称异常出彩。

　　半年之内，招商地产完成了新一轮人事布局，并对旗下的业务分类进行重新整合，搭建了新的商业地产专业发展平台。在进行积极稳健扩张的同时，招商地产还加快了项目开发进度和提升周转率，2011年成为招商地产的转型之年。

　　转型突围效果立竿见影

　　招商地产作为一家具有央企背景的龙头房企，在10年内已经由最初40亿的规模跃升至600亿。按照发展规划，招商地产计划在2018年实现1000亿销售额，发展目标是2020年进入行业前十强。

　　根据半年报，2011年上半年招商地产实现营业收入81亿元，同比增长16%。实现净利润14.7亿元，逆市同比增长40%，在行业中堪称佼佼者。

　　主营业务房地产开发销售因结算面积的增加，招商地产上半年实现营业收入约71亿元，同比上涨约17%。同时因结转了部分毛利率较高的项目，上半年毛利率与去年同期相比上涨了7.67个百分点至50.43%，在行业中处于较高水平。

　　中银国际的调研报告认为，下半年招商地产新推货值超过200亿元，其中7月份将推出948套中小户型住宅，货值超过10亿元，公司有望顺利实现全年200亿元销售目标。

　　值得关注的是，招商地产中期报告中首次提出“提升周转率”，这意味着新任领导层经营思路的重大转变。

　　招商地产为此在上半年采取了一系列的针对性策略措施，包括按行业先进标准改进项目开发模板并全面实施；明确城市公司权责、向城市公司放权；加强标准化产品在项目开发中的运用，大幅压缩项目前期定位设计周期；加强战略合作和集团采购工作力度；调整考核分配机制，将项目运营效率作为关键指标进行考核并与奖惩分配紧密挂钩。这些举措显示出招商地产正在积极谋求突破。

　　在销售策略上亦出现转变，招商地产依据市场情况随时调整推售节奏，灵活运用价格策略和促销策略。上半年，公司在全国12个城市有24个楼盘在售，实现认购面积60.73万平方米，认购金额120.47亿元。深圳招商观园、深圳雍景湾及北京1872项目等6月推盘面市后受到了市场热捧。

　　这些重要变化的背后，是招商地产的重要战略转型。按照招商局集团十年新航程的布局，集团在2011年初对旗下地产业务提出了明确定位和要求：地产业要进入国内行业第一梯队，形成全国性品牌，并在发展模式、市场定位等方面构筑独特的竞争力。

　　此后半年内，从招商地产最终控制人招商局集团到招商地产已经自上而下完成了新一轮人事布局，招商地产原董事长孙承铭则前往大股东招商局集团担任副总裁一职，分管地产业务，而招商地产原董事总经理林少斌升任董事长，原副总经理贺建亚升任总经理。

　　发力商业地产是招商局对招商地产进行人事调整之后的另一重大战略部署，这意味着招商地产未来将走向“住宅+商业地产”的双轮驱动模式。

　　2011年3月，招商地产将深圳招商地产中的投资性物业分拆成立深圳招商商置投资有限公司，并与沃尔玛、苏宁电器、天虹商场、星巴克和迪卡侬等五大品牌商家合作签约，为整合旗下商业地产资源、开拓全国性商业地产业务迈出关键性一步，这也是被招商地产称为商业地产元年的发端。

　　一系列重大战略调整的背后，是国内日趋常态化的房地产市场调控正在给住宅商品房市场带来史无前例的冲击，而招商地产过去一段时间曾因过于稳健导致逐渐脱离行业“第一梯队”而饱受批评。住宅开发和商业运营并行发展，意味着招商地产试图通过一种与其他开发商有所不同的扩张模式和路径，实现弯道超车，重新跻身行业第一方阵。

　　多项利好力擎爆发性增长

　　商业地产的意义在于给招商地产带来持续稳定的增长保障，但招商地产欲在短期内实现规模发展，在很大程度上仍将主要依赖住宅开发。

　　在分享一、二线城市市场成长带来机遇的同时，招商地产开始加大向三、四线城市拓展的力度，区域布局更趋均衡化。公司上半年在佛山、武汉、镇江等二三线城市新取得5个项目，权益面积84万平方米，较上年同期增长83%。目前，招商地产已进入17个城市，总项目资源继续保持在1000万平方米以上。

　　实际上，招商地产均衡化布局已经初步成形，其中一线城市土地储备占39%，二、三线城市占61%，强化区域梯队布局无疑会有利于招商地产分散市场过于集中的风险。在多家机构看来，招商地产在多年深耕一线城市的同时，还在二、三线城市储备大量优质资源，把“住宅开发+商业持有”的综合开发模式复制至国内多个城市。

　　招商地产上半年土地储备势头堪称强劲。2011年上半年，继在江苏镇江斥资30亿元拿地之后，招商地产又斥资64.39亿元在深圳强势拿地。

　　中邮证券研究报告认为，招商地产业务之所以能够快速增长，还得益于公司大量的土地储备支撑。中投证券的研究报告则认为，强大的股东背景使招商地产在获取资源和资金支持方面具有明显优势。

　　招商局集团持有招商地产约54%的股权，其不仅控股招商地产的大股东蛇口工业区，也控股漳州开发区78%股权。公开资料显示，在蛇口工业区，潜在土地储备集中在海上世界片区和太子湾地区。其中，蛇口海上世界片区，其占地面积为40万平方米，总建筑面积80万平方米；而蛇口太子湾区域，占地面积为77万平方米，总建筑面积则达130万平方米。而福建的漳州开发区总体规划面积达5600万平方米，由招商局集团与福建省、漳州市等政府机构联合开发，招商局负责经营管理。

　　中邮证券研究报告称，若按照2009年62.28万平方米的结算速度计算，目前招商地产的土地储备足够公司开发10年以上。招商地产当前的土地在此前获得，相对于目前的地价和考虑到这些城市未来发展而言，这些土地储备拿地成本相对较低。

　　中投证券的研究报告认为，一旦政策调控趋缓、行业回暖，招商地产累积可售资源将集中释放，房地产销售金额、结算收入和净利润都将出现爆发性增长。

　　招商地产的历史表现证明，在行业从低谷重回顶峰的2009年，公司房地产销售收入增长率高达338%，远远超出同等规模的房地产企业。

　　在强大的股东背景支持下，招商地产伴随着深圳前海深港现代服务业合作区、蛇口再造、海西发展下的漳州开发区等区域开发热潮的兴起，招商地产可谓面临诸多利好。中信证券分析师陈聪认为，招商局在境内外的规模和业务有利于招商地产低成本利用境内外等因素支撑，招商地产2011年开始将进入跨越式发展。