海底捞坐上舆论过山车 掌门人直言进入瓶颈期

　　

　　8月16日，北京海底捞白纸坊桥店

　　短短两个月间，曾名不见经传的火锅店海底捞仿佛坐上了舆论过山车——一会儿被网民捧上天，走红趋势让“人类无法阻挡”，一会儿却被记者暗访曝出骨头汤和饮料是勾兑的，赶紧发官方声明澄清。也难怪其掌门人张勇都在微博(http://weibo.com)上感慨:“这半年，一会捧，一会揍，有点乱，有点难。”

　　不管是否情愿，作为一家火锅店的海底捞正站在镁光灯下，接受公众的解读和审视。而年底，这个在北方、长三角地区颇有名气的火锅店品牌将走进珠三角，落户深圳，它又能否在这里再掀热潮呢?

　　8月16日11时，记者来到北京市白纸坊桥的海底捞。此时的顾客还不多，但大厅和门口都准备了等位的椅子，二楼楼梯拐角处有美甲、擦鞋服务。

　　坐下，服务员拿来了火锅服，挡着烟和四溅的汤汁，还有透明的袋子专门放手机用。如果点了抻面，就会有专门的师傅过来现场制作，过程像一场表演。就餐时，服务员会常询问是否满意菜品，是否需要帮助等，态度热情。

　　有来自广东的游客表示，海底捞服务的确好，但广州的餐厅服务也绝不逊色。他认为，也许是南北地域原因，大家对服务的要求和评价不同，海底捞这种服务水准在商业氛围浓厚的广州比较常见。因此，他对海底捞“神话”能否在珠三角地区延续有所保留。

　　与服务相比，让记者印象更深刻的是服务员的精神状态——言语中透露出满足以及对未来事业的向往。记者了解到，海底捞高层几乎都是从基层做起来的。

　　“万能”的海底捞?

　　从惊喜到调侃到恶搞

　　8月22日，有记者卧底调查青岛海底捞，尽管文章表扬与批评各占一半，但在后来的舆论中，骨头汤、饮料系勾兑而成以及培训员工回避食客问题，成为关注焦点。甚至有律师称海底捞可能涉嫌欺诈。海底捞第一时间在其官方网站上发表声明解释，称骨头汤等系正规厂家提供，符合国家规范。记者联系海底捞北京总部工作人员，对方称已告知顾客。

　　同是处于舆论焦点地位，一个月前，海底捞还是媒体的宠儿。

　　7月底8月初，“海底捞体”风行——这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真，且时不时有额外惊喜)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。在网友的描述中，海底捞如机器猫一般神奇无限。

　　有人说，海底捞送整只的西瓜，有人说服务员倒错汤后主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼，还有人说正和朋友讨论想要还未发布的iPhone5，结账时当班经理果然给送了一个，盒子上还有乔布斯的签名。

　　夸张的故事也引起一些网友的不满。微博红人“作业本”就反讽说:“微博已经受不了海底捞的虚假营销了。”热潮让人们对这家火锅店充满了期待。有“不明真相”的网友兴致勃勃地跑去海底捞，结果没有整个西瓜送，没有免单，更别提送iPhone了。

　　著名品牌战略专家李光斗表达了他的担心:“‘海底捞体’的流行，是人们对惊喜的一种期待。演变到最后已经成为恶搞，应该刹车了。”他认为，品牌是一种承诺，消费的过程实际上是实现承诺，当顾客上门，商家没能提供惊喜，就是过度承诺。

　　很明显，这股突如其来的热潮，对于海底捞来说，可谓双刃剑——一边扩大了影响，另一边也让一些顾客失望。

　　营销还是捧杀?

　　“我们从不做广告”

　　让人意外的是，处在风口浪尖的海底捞也选择了沉默。当联想投资董事总经理李家庆通过微博表示“毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”时，张勇于8月2日才首次回应向李家庆致谢。

　　记者联系到张勇，他以身在国外为由婉拒了记者的采访。一位综合事务部的工作人员告诉记者，海底捞从不接受采访。记者了解到，张勇几乎没有在大众媒体上露过面，只接受过行业媒体的采访。而公司高层更是很少出现，近期只有董事袁华强接受了上海一家视频网站的采访。

　　（责任编辑：符仲明）

　　

　　记者多番努力，才联系到海底捞综合事务部陶小姐。“有人说我们营销，但我们从来不做广告。”“近期网络的传闻，是顾客的自发行为，是网友的体验和期望值。我们表示尊重，但对自己要保持一个清醒的认识。我们只做直营店，没做加盟，也不准备上市，至少五到十年内没有这个打算。”

　　此前，海底捞官方和张勇的微博都提到四川、北京的生产基地、中央厨房等接受公众、媒体、专家的参观。但当记者提出要参观中央厨房时，被陶小姐婉言拒绝了。“记者去了就要写点什么。”似乎不管效果好坏，海底捞都选择远离公众的关注。

　　“接受采访过多，会被认为在营销。我们无法控制言论。”陶小姐说。

　　 要不要学习海底捞?

　　“大象钻进了蚂蚁窝”

　　5月2日，网友“栗栗栗栗子Eko”写道:“刚刚和@林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡。打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!”这条微博被转发16000余次，评论2500余条。

　　如此关注顾客的服务员且收获如此高的评价，自然是餐饮业乃至其他行业梦寐以求的。而类似的故事在海底捞数不胜数，也成就了这家火锅店的成功——2010年其营业额近15亿元，店面52家;而2008年，海底捞的营业额才3亿元。

　　除了自身商业的成功，海底捞一直以其“变态”贴心服务的形象作为行业的标杆存在。2006年，拥有肯德基、必胜客品牌的百胜集团率队200多人到海底捞学习，被人形容为“大象钻进了蚂蚁窝”。

　　不仅是餐饮，网游、早教、家电等行业纷纷表示要学习海底捞。8月初，扬州城管局局长率部下到海底捞学习，第二天媒体报道铺天盖地。“每天有无数人到海底捞学习参观。”陶小姐说，城管局长到海底捞时，服务员并不知道他的身份。

　　《海底捞你学不会》作者黄铁鹰曾表示:“海底捞有一些具体的管理方法，只是适合于它，别人学不会，或者学得不伦不类。”

　　也有不同的声音——深圳市品牌学会秘书长李朝曙曾表示，虽然海底捞的确有很多优点，但算不上一家优秀的餐厅。他举例说，服务员与客人之间有着职业化的距离，服务员的意愿有余而技能不足，服务员并不懂得在不打扰客人的情况下提供服务等。他分析，服务的概念有三层——基础的、增值的和附属的。好的服务需要按这个顺序来实现，只听说海底捞的服务，却很少听说海底捞菜肴美味的口碑，绕过前两层而过分追求第三层面，让人想到“空中楼阁”。

　　要不要学习海底捞呢?在北京锡恩企业管理顾问公司董事长姜汝祥看来，海底捞这种模式最好不要学。

　　 服务越来越值钱?

　　海底捞正进入瓶颈期

　　“将来服务应该是越来越值钱的。海底捞把服务搞成免费的，服务变得不值钱了，开了一个特别坏的头儿，会摧毁整个服务行业。”姜汝祥将海底捞的模式称之为“利人利己不利他”。

　　“海底捞利用了传统文化中把服务当成道德而不是商品的部分。这种模式不应该持续。”姜汝祥说，这种状况是微观好，宏观不好，对于海底捞个体来说是好的，但如果行业内纷纷效仿，进而上升为一种模式，就“要了命了”。

　　李光斗很为海底捞逐渐增长的人力成本表示担心。“最大的问题在于如何复制——开新店对自己的复制。”成本高，招不到人，怎么办?

　　有业内人士曾为海底捞算过一笔账，2008年，海底捞每个店固定的年均人力成本在350万元左右;店平均面积1500平方米，年租金至少在200万元以上;再加上水电、相关税费、原材料成本，以及动辄200～2000元不等的金点子奖金，一年下来，海底捞真正的利润空间并不大。仅以其人力成本为例，业内人士估算，就占总成本的20%~30%，高出普通餐饮企业近一倍。

　　（责任编辑：符仲明）

　　

　　海底捞的招聘启事

　　事实上，仅靠服务取胜这一点并没有得到海底捞高层的认同，他们倾向于用制度和流程将这种优势固定，并且系统化地降低成本。

　　“盛名之下其实难副，这就是海底捞的现状。在顾客排队的假象下，我依靠我带出的几个徒弟，貌似推出了一种管理模式，这种模式也能称为现代企业的话，星星也会发出太阳般的光芒。”张勇在4月时曾感慨，“其实现在是海底捞很危险的一个阶段。扩张太快，我们还没有很好的办法通过流程、制度和绩效考核把企业文化很好地贯彻下去。”他说，现在正是海底捞的瓶颈期。“五年以后，如果海底捞还在的话我就成功了。”

　　据悉，海底捞计划今年年底在珠三角开第一家店，店址选在深圳。陶小姐说这是最南端的一家店，算是在珠三角的“试水”。如果在深圳经营顺利，将考虑在珠三角建立物流基地。

　　张勇的“乌托邦”实践

　　员工98%初中毕业来自农村 大区经理离职可获800万元

　　业内人士多把海底捞的成功归结于以人为本的企业文化。而搭建这种文化的，却是许多超越传统的、让人不可思议的条款。

　　 每月给员工父母工资

　　比如，海底捞每个月给领班以上员工的父母们发工资。钱不多，按照不同干部的等级，每月也就几百元。海底捞还有个不成文的规定，做店长超过一年以上，不论什么原因走，公司都给8万元;小区经理走，给20万元;大区经理以上走，会送一家火锅店，差不多800万元。

　　另外，海底捞每年还有100万元专项经费用于治疗员工和直系亲属的重大疾病。公司在员工住宿方面的成本约为每家店50万元，这些宿舍离上班地点最远是步行20分钟，配备空调，有专人保洁、洗衣服，还有电脑上网;对夫妻员工还考虑给单独房间。

　　远低于平均流动率

　　北大光华管理学院访问教授黄铁鹰所著《海底捞你学不会》一书是迄今对海底捞最近距离的观察。书中有段文字记录了80后袁华强如何在6年时间里从传菜员成长为大区经理的经历。故事在企业里成为学习的典范，也成为服务员梦寐以求的未来。

　　海底捞服务员工作强度很大，每天9时左右工作到14时，然后16时上班直至打烊——平均每天工作十几个小时，但流动率一直保持在10%左右，远低于中国餐饮业28.6%的平均流动率。

　　2009年，北京海底捞共有2500人，大学本科生只有5个，初中毕业的占98%，很多来自偏远的农村。张勇说:“尽管我的同事中有不认字的大姐，还有一次服用两板感冒药的阿姨。但不能证明，第一他们综合素质差，第二，他们不能用双手改变自己和家人同事的命运。”从某种意义上，他搭建了一个相对公平的平台，让人们通过双手改变命运。

　　 实现城里人的梦想

　　一个服务员对黄铁鹰说过:“我成为海底捞的正式员工一晃两年了，我不仅认识了很多菜，还吃过很多曾经没见过的好东西。一次一个员工过生日，我们大家去金鼎轩聚餐，一次花了600多元。对以前的我来说，这简直是天文数字!如今我吃上了。我现在还学会了打扮自己，前几天和同事出去，我穿了耳眼，买了耳坠。我打算下次休假时，再买一双马靴和一条马裤。”

　　这种很多城里人想当然的生活对他们而言，像是一个梦想，不过至少他们可以在海底捞实现。

　　（责任编辑：符仲明）