日化洋品牌中国概念做不了“护身符”

作者: ■实习生高洁

　　打中国概念似乎是国外各大日化企业实现本土化的常用战略之一，“中草药”、“纯植物”、“针对亚洲皮肤”等具有中国特色的标签总能带给消费者一种亲近之感。自上世纪初，宝洁、联合利华等日化巨头就纷纷着手研发专门针对中国市场的日化产品。然而，中国概念并不是万金油，此类产品在本土化的进程中结局各异。

　　近日，本土化妆品品牌相宜本草刚刚结束了其与全国若干时尚美容媒体同行的西藏三日游，西藏游的目的在于宣传其3月上市、主打“西藏中草药”路线的“红景天幼白系列产品”。而就在此前不久，相宜本草公布争取在年底登陆深圳证券交易所，意将成为A股市场上首家主打化妆品概念的上市公司。

　　润妍：宝洁“铩羽”之作

　　现在的日化市场上，消费者早已看不到宝洁旗下的品牌润妍，甚至对它有印象的人也不多，尽管这是最早将润发概念引入中国市场的品牌之一。

　　上世纪末，本土品牌重庆奥妮因主打“植物”及“黑头发”概念而迅速崛起，市场占有率提升至12.5%，仅次于宝洁旗下的飘柔，位居第二。现在看来，这或许是宝洁决心针对中国市场开发原创产品的灵感源头。

　　1997年，本土产品的调研工作开始进行。历时3年的调研工程，配合浪漫唯美的广告画面，润妍主打“东方女性的黑发美”、“中草药配方”、“首乌滋养”等中国概念姗姗来迟。润妍系列洗发、润发产品是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。

　　这原本似乎应该极易勾起消费者的亲近之感。然而，2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季度出现了3.2亿美元亏损，这是宝洁公司过去8年来首次季度亏损。资料显示，在润妍推出的两年时间中，销售额大约在1亿元左右。润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字是飘柔市场份额的1/10。

　　2001年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来最大规模的收购行动：用49.5亿美元将同样是草本概念的伊卡璐品牌（Clairol）收归麾下。2002年4月，润妍全面停产，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。

　　宝洁本土牌的愿景看起来很美，除去因调研而错失时机让联合利华旗下的夏士莲黑芝麻洗发露抢占先机、营销渠道没跟进的原因外，未抓到消费者青睐之心的直接原因是广告概念错位。

　　宝洁将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是，我们看到了润妍唯美而极富视觉冲击力的广告形象，包装素雅而高贵。不得不注意的是，18-35岁的人群属于社会阶层中的潮流引导者，她们的行为特点是改变与创新。随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在城市高知女性眼中，“黑发美”已经远离时尚。

　　除此以外，企图改变消费者的消费习惯是宝洁此番工程犯下的第二个错误。润妍推崇先洗发后润发，需要经过两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但已经被后来的二合一产品“惯坏了”的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长1倍。生活压力大，工作繁忙，人们无法细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，润妍若想长久生存下去，需要的教育成本和时间成本无法估量。

　　羽西：后续乏力

　　“那个时候，我只用羽西。”曾经是羽西忠实消费者的刘女士说，“羽西是专为东方人设计的，应该更适合中国人的肤质，用起来感觉更放心。”

　　满意度达95%，任何一个化妆品牌都很难做到这一点，但是1996年的羽西确实做到了。羽西是1990年后中国第一家注册的外资化妆品公司（在此之前均为合资），“专为亚洲皮肤设计”的口号也正是羽西最大的特色，使羽西在同质化严重的化妆品市场独树一帜。

　　从研发开始，羽西就将目光盯准了亚洲市场，立足于对中国女性肌肤特点和色彩偏好的研究，大打“中国牌”，拥有为各个年龄段中国女性单独设计的保湿系列、美白系列、抗老系列等护肤及彩妆产品。中国文化与世界潮流似乎被完美地结合在一起，羽西成了上世纪末至本世纪初，中、高档化妆品市场上最富美誉的中国实力品牌。

　　“羽西的洗面奶、精华液、唇膏我都用过，感觉挺不错。但调价后比原来普遍高了50多块钱，我就换品牌了。”消费者夏女士说。2004年，国际化妆品品牌欧莱雅收购了羽西化妆品及其品牌，被收购后的羽西格局开始显得复杂。同年小护士也被欧莱雅收购；2008年，大宝被强生收购；2010年岁末，丁家宜远嫁法国科蒂……本土化妆品品牌不鸣则已，鸣后又面临被外国企业收购的命运，被收购后的羽西在中国的化妆品市场上渐渐沉潜。

　　国货谁能突围而出？

　　“我挑这个因为它是草药配方，闻起来有一种淡淡的草药香气，无毒无害让我安心。而且价格也比较低，买起来不心疼。”一位在屈臣氏选购相宜本草面膜的消费者曲女士说。相宜本草近日称将于年底登陆深圳证券交易所，成为A股市场上首家主打化妆品概念的上市公司。

　　中国日化市场上，民族日化品牌搅不起波澜似乎成了定式，活跃着的似乎永远是宝洁、欧莱雅等外资或合资品牌。但近几年来，霸王、云南白药、相宜本草、佰草集等本土品牌开始活跃在中国日化用品市场。

　　将中药与日化嫁接是本土日化企业的王牌，追求“自然、平衡”的传统文化，中国特有的中草药配方、亲民的价格，主打本土概念的国货理应更易获得老百姓的信任和接受。但为什么本土日化始终掀不起波澜？

　　上海家化旗下的主打“中草药个人护理”的品牌“佰草集”，目前已进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。佰草集以中草药添加剂为特色，力在推崇中国美容精髓。上海家化自1998年推出佰草集品牌后大打中国牌，以其独特的中国风定位在市场上建立了清新、自然、健康的形象。

　　“效果的确还不错，但说实话看起来包装得太专业，觉得钱花在了包装上，性价比不高。”消费者吴女士说。佰草环绕、团花瓶盖，加入青花元素的陶瓷造型瓶包装堪称用心，曾获得2008年PENTAWARDS包装设计银奖的佰草集以包装精美著称。外表的华丽必然带来价格的上升，国内消费者反映佰草集性价比不高的普遍原因即是包装过于华丽。

　　观察人士指出，相宜本草年底上市、佰草集成功登陆法国，近期的种种表现似乎都在为国货的复兴推波助澜。作为本土品牌，国货理应极易打下本国的市场，追求品质、不舍本逐末才是国货复兴的王道所在。