高铁媒体：速度与空间的“场效应”

　　王佳

　　虽然目前高铁广告价值的量化评估还在完善中，但这不能影响它“先天”的价值，机会往往在于多数企业还不太清楚它真正效用的时候，以极快的速度占领市场，形成口碑和传播优势

　　“宁可在高铁上发愁，也不在机舱或者候机室里煎熬……”8月14日，周志强乘坐南京到上海的高铁拜访客户，期间他给朋友发了这样的短信。

　　周志强是永达户外传媒集团（以下简称“永达”）董事长，他所领导的永达集团是国内高速公路户外媒体供应商的“领头羊”。2010年初，周志强做了一个决定，“要拿高铁资源！”

　　2011年6月30日，京沪高铁开通。从最初的上座率120%，到“7·23”动车事故公众对于高铁安全性的强烈质疑，再到如今上座率逐渐回暖。周志强像坐了过山车。

　　“中国户外广告已经连续3年实现了10%以上的增幅。户外传播空间还非常广阔。”周志强认为，高铁一定会在其中扮演推动角色。和周志强一样，众多企业、户外媒体创意、购买公司都在积极推动中国高铁媒介的开发。

　　开发：LED等高科技创新是主流

　　“上座率七成，多为商务人群，消费者是以‘群落化’的方式生存和交流。”从南京到上海的高铁上，周志强并不轻松，他要在本子上时时记录下观测到的乘坐高铁人群的人流走向和逗留特性。

　　2010年初，当得知京沪高铁沿线部分广告经营权进行公开招标时，周志强心动了。“虽然高铁还是新兴事物，当下可参考数据少。但是京沪高铁这样一条贯穿环渤海和长三角的两大经济圈的串联实在是一条黄金线。”周志强还记得得知消息当晚，他就联系了几个业内专家咨询意见。

　　通过调研，永达对于京沪高铁广告投资价值有四点判断：对消费人群出行方式的改变、生活和居住观念的改变、沿线城市发展的改变以及候车方式的变革。最终，永达通过竞标拿下上海铁路局和山东铁路局辖区内15站LED旅客信息屏8年经营权。还有部分站点灯箱的广告经营权。永达对此投入了5000万元人民币。

　　“LED屏可以更好地体现高铁媒体灵活性、高品质和与用户连接度的特性。同时它需要承载高铁公共信息的发布。”周志强认为，LED屏是进站大厅内相对具有较高价值的广告发布平台。“这里有强制观看的效果，可以让信息和广告同步播放，让消费者眼光逗留的时间更长。”对此，永达有自己的考量。

　　“对于站内LED屏幕的投资是永达进军高铁的重要一步，永达未来在高铁资源上的投资还将继续。”对全国高铁网战略的布局已经列入永达的战略布局中。

　　同永达一样，从2010年初开始，把目光投向高铁的广告公司并不是个案。沈鹏是上海铁路文化广告发展有限公司总经理助理兼营销中心总监，作为拥有上海虹桥机场到徐州路段铁路广告运营权的广告企业，沈鹏和他的团队目前正在策划近期将要举行的媒体招商推介会。“我们需要通过规划京沪高铁的媒体市场寻求广告运营商和企业的合作。‘7·23’动车事故后，有些耽搁了。”

　　作为长期从事铁路广告的经营者，沈鹏认为，当下高铁媒体的价格还需要广告经营方和运营商逐渐将其明晰。铁路媒体原来的市场价格体系并不明晰，一直只是户外媒体的辅助类型广告。不如机场、公交广告在市场上有比较受认同的价格体系。“但相比于传统的火车站铁路媒体，高铁广告价值的上升值比较大。整体价格上升的比较快。”

　　目前，站前展示系统、LED进站大厅显示屏、车站广场显示屏、嵌入式摆放灯箱等是各类意欲开发高铁的媒介正在积极开发的项目。“随着新科技的发展，高铁的媒体类型需要更加科技化的创新形式：比如展示系统，车站，电子刷瓶机的联播系统，高铁LED联播系统的更有效开发。”沈鹏说。

　　“前期缜密的论证和试用阶段的深入观察，彻底了解人流走向和逗留特性后再对媒体设置做出调整，是当下各方的一种解决思路，这需要车站管理者和媒体运营商的集体智慧，减少这个行业的资源浪费和眼球污染。”资深户外创意人，凯伦传播创始人兼CEO林建潮建议。

　　投放：分客户营销的定位

　　从永达对高铁人群消费结构的研究中显示，其市场和广告需求都处在高度发展的状态，旅客显示出强烈的消费欲望，尤其是对旅游、房产和汽车。在旅客打算购买的产品中，汽车、商品房占比例最高，均为26.16%，其次是国外旅行、投资理财、个人保险和数码产品等。

　　洋河酒厂是京沪高铁开通后，较早投放高铁站内LED屏广告的企业。其市场部副部长邓敏告诉《中国经营报》记者，洋河对于高铁媒体看准的就是其人群精准。“我们投放了从济南到上海的站内路段，这是中国经济发展最活跃和最具消费潜力的地区。”在洋河的广告投放策略中，“央视+户外”一直是其不变的策略。“消费者在央视这种传统电视媒体上有了对洋河品牌的认知，再在户外媒体上加深其印象和补充。高铁又形成了良好的补充。”

　　“现在并不能说一定会达到怎样的效果。一个刚刚兴起的媒体，需要培养。我们更多的还是感性的投放认知。”邓敏认为，“高铁对于民航商务人群的分流，不低的票价与人群赶时间的逗留特性，让这样一类人群与洋河的目标人群有一定融合度。”

　　广州卡喏亚衣柜也是一家正在拓展全国市场的公司，作为家用耐用品，卡喏亚当下正在做的是大力拓展其品牌。而接下来一段时间，高铁媒体将成为他们的选择，其营销总监赖永精认为，高铁渐渐会成为很多白领的主要出行方式。“很多城市都在建设以车站为主的新兴经济区，都是很多白领人士需要的产业。我们看准这里对白领人群的辐射。持续半年甚至一年的高铁广告投放，可以拓展品牌知名度。”

　　从高铁消费者研究上，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告系主任金定海表示，高铁的空间场域，客流量大，容易形成冲动消费，比照消费，跟随消费。如果在这些环境行为中，尤其是靠近消费决策点做广告，其效应巨大。 “在这里，从现实层面看，分客户营销是一个更符合高铁媒体营销的理论描述。因为消费者是以群落化的方式生存和交流的。”

　　价值：媒体接触点效应

　　京沪高铁开通后，诺基亚在2011年6月后，开始大量在北京南站站内广场，投放诺基亚以变形金刚3为广告背景的X7系列款手机广告。在户外广告投放上，诺基亚一直走在企业前端。高铁站内的广告投放已经成为其户外部分的一个新尝试。诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东即看准了高铁站内与消费者的高品质接触点。

　　“诺基亚做户外媒体投放有两个因素必须考虑，第一是量，会考虑到目标用户群、性价比、户外媒体购买以后产生的量级效应。第二个是点，有品质的与消费者连接的接触点并不好找。有质量、有创新性户外媒体是可遇不可求。”杨伟东提道。

　　对于高铁的媒介特点，金定海认为高铁媒介的最大价值在于其“媒体接触点的价值效应”。金定海认为，高铁对人们时间改变和生活节奏的改变，可能带来新的传播形态。

　　 “一般情况下，新的媒介形式的出现，会在技术的推动下抢占都市的空间。比如高铁节点传播和地铁空间的传播就属于媒介对于空间性的垄断；另一方面，高铁便捷、快速的特点，又使得高铁媒介在时间上与其他媒介形式划分开了消费人群。”

　　如金定海认为，高铁媒体时间与空间的媒体场和有品质接触点的形成，促成了高铁价值的所在。金定海提道，“这个过程中，接触点是营销的基础，接触点的核心价值在于‘共同－发生’值。如果没有，是不值得作营销考虑的。”

　　对于企业而言，这也让企业主的投放有了更多的思考空间：能不能在同一空间当中对你的产品信息有多频次的接触？有没有在顾客心中留下更长久的印象？制造这种印象需要哪些创意……

　　金定海判断：“目前高铁广告价值的量化评估还在完善中，但这不能影响它‘先天’的价值，聪明的企业需要借鉴更多经验，调动更多资本，在多数企业还不太清楚它真正效用的时候，以极快的速度占领市场，形成口碑和传播优势。”

　　相关链接 短暂的关键瞬间

　　在消费者对于品牌的印象形成过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，即一个消费者对一个品牌的总体印象通常是由消费者在接触品牌过程中的若干个MOT构成的，而其中的某一个或者某几个MOT往往决定了消费者对品牌的印象。消费者在接触户外新媒体过程中同样存在MOT，而且这个关键瞬间受到消费者流动的影响变得较为短暂，因此，如果在消费者注视户外新媒体的瞬间中，品牌可以传递更多的信息给消费者，消费者对品牌的印象就会加深，如果无法传递，那么户外新媒体的广告价值就会大打折扣。

　　户外新媒体通过媒体形式和媒体属性的创新实现了差异化，但是单纯创新介质是不够的，打动力固然很重要，要想让消费者长久关注，传播内容更加重要，新媒体需要更高意义上的传播创新。消费者的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此身处各种生活环境中的户外新媒体，其传播效果不可避免地会受到消费者“关注焦点”的干扰，唯有与消费者生活习惯相契合的户外传播模式，才有可能获得长久的关注。

　　但是，现在很多户外新媒体上播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告却没有什么两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外的新媒体而言，如何利用户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。(新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超)