宝马“领悟”中国市场再提速

　　一个是汽车界历经百年锤炼的高档品牌，一个是钢琴界独领风骚的价值标杆，两者碰撞，会迸发出怎样的火花？带着对新BMW 7系施坦威全球限量版的好奇，我们前往宝马慕尼黑总部探访。

　　在德国慕尼黑宝马汽车定制部（BMW Individual）的展示厅里，我们见到了这款跨界合作的“成果”。一条银色的“钢琴线”勾勒出别致的腰身；座椅头枕和座椅靠垫上都缝制着施坦威钢琴的金色竖琴标志。宝马汽车定制部的工作人员告诉我们，这款新7系施坦威限量版的最特别之处在于，“它仅提供代表黑白琴键的两种颜色的车漆，经过三层金属漆的手工打磨，外观质感可与施坦威钢琴漆面相媲美，整个工艺至少需要35个小时方可完成。”

　　定制，绝不仅仅意味着价格的昂贵。在施坦威位于汉堡郊区的工厂，我们了解到，每一台施坦威钢琴有1.2万余个部件，80%以上由手工制作，仅手工部分，就需要近一年的时间来完成。在堆满了各种木材的仓库，最终能被用来制作施坦威钢琴的木材不到60%。选材上，施坦威始终坚持采用经过2年自然干燥期和成熟期的最佳实木。双方合作的基石，是对品质与工艺的坚守，这一定制理念，极大地提升了产品的附加值。

　　更为重要的是，这款新BMW 7系施坦威限量版全球限量发售150辆，其中88名车主来自中国，占其一半以上的份额。无疑，中国日益成为豪华品牌比拼增量的重要市场。在这个细分市场上，消费人群对于个性化车型、产品和技术的关注度越来越高。宝马敏锐地把握住这一趋势，将一系列高端定制化产品引入国内市场，希望赢得更为领先的发展契机。

　　“不怕吃苦，不怕受累，多做一点点。”这块用中文手写体雕刻的装饰条，是一位国内成功商界人士为自己的爱车特别定制的。在展厅的样品展台上，我们还看到，宝马定制部还陆续推出了包括上海世博版、新中国成立60周年庆典版等诸多主题性的定制款。尽管目前定制周期有近10个月的时间，但来自中国的定制品已经越来越多，需求也越来越丰富。

　　而在距展厅不远的宝马定制车间，一辆黑色的宝马7系V12 25周年限量版也毫无保留地展现在中国媒体面前。“V12 25周年限量版只造50辆，全部供应中国市场。”随行的宝马中国负责人适时地解读了这款车的特殊意义。

　　成立于1991年的宝马M工作室下属的Individual部门，专门负责宝马各类车型定制化专属需求。其相关负责人告诉记者，2009年，宝马全球个性化定制车型的销量为16486辆，2010年增长为21455辆，其中中国市场销量为1000辆左右。而这个数量已经占中国个性化定制市场份额的10%。

　　“个性化定制”，对于国内消费者而言并不是一个全新的理念。从宾利、劳斯莱斯、迈巴赫等超豪华品牌开始，定制服务已成为其品牌价值的重要组成部分。这个细分市场，近70%的客户会选择个性化定制产品。而对于去年市场增幅超过90%的高档车市场而言，个性化定制营销之门才刚刚打开。

　　宝马的个性化定制在中国市场不是最早的，也不是唯一的，却能够在这个刚刚开启的市场拿到10%的份额，并还在快速上升。宝马中国相关负责人认为，首先，这得益于宝马专属定制部门满足了车身颜色、内饰材料等局部改装的需求；同时，他们还在为中国市场进行专门的“主题化定制”——“与其他品牌的个性化定制不同，BMW的主题化定制随着中国社会文化的热点变化，这让中国消费者很容易接受。”

　　从2009年至今，宝马针对中国市场的定制化项目包括限量60辆的BMW 760L新中国成立60周年庆典版、上海世博特别版、M3 25周年虎年特别限量版“M3 Tiger Edition”以及未来的50辆760Li V12 25周年纪念版等。而这些“特殊版本”的需求都非常旺盛。

　　目前，宝马在国内市场主推的个性化定制主要集中在旗舰车型7系上。来自宝马中国的数据显示，今年1月至7月，7系的销量与去年同比增长34.6%。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士十分看好7系在国内市场的未来——“BMW中国客户的平均年龄是世界最低的，所以随着他们的年纪增长可能会考虑我们别的车型。”7系个性化定制的率先启动，更是为7系赢得了同级别车型中的领跑优势。

　　随着个性化定制理念的拓展，以及宝马定制部门服务能力的不断增强，未来，在推动7系、X5、X6的个性化定制选择更加丰富的基础上，5系、6系也将进入个性化选择的时代。