诺基亚的五大败笔

　　段磊 博士

　　汉哲管理咨询集团 首席专家

　　如同梦想般的童话世界，IT业的新故事总是层出不穷。

　　今年7月份，苹果公司的财报披露，其现金储备726亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天已是“富可敌百国”了。

　　跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满传奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐远……

　　从生产纸张到成为全球手机业的领军者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什么？

　　五大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶然。

　　(一)败笔之一：忽视了消费者需求层次的变化。

　　诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件…他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。

　　说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。

　　如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

　　这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。

　　大家都知道，IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉，称手握某些位置的时候通话质量会受到影响；毫无疑问，这是IPHONE的设计问题，如果作为手机，通话的功能是首要的，通话质量不好，为什么要买？甚至是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者每人发一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问题丝毫没有影响到IPHONE的热卖。

　　这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。

　　(二)败笔之二：陈旧的设计理念，葬送了诺基亚行业“领航者”的地位。

　　多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个设计师都要接受一种叫做“情景设计”的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，然后去做设计。

　　为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。

　　这种“更好地满足消费者需求”的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，二是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户“喜出望外”的产品。

　　反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁又能告诉我，它的形象是什么？

　　非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得说明的是，MOTO此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID等近十款产品，具有较高的性价比，也算可圈可点。

　　但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。

　　(三)败笔之三：人为地割裂了技术与商业的关系。

　　诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书，叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。

　　“诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上，却出现在了竞争对手的手机产品上。”他举了两个例子：

　　自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的，诺基亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用；

　　3D 显示，NRC很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示 3D 图标，不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。

　　纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步，但都没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。

　　当然，这位经理的看法未必全对，但一个不争的事实是：拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。

　　(四)败笔之四：固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。

　　塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的WM(windows mobile)以及安卓(android)在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的苹果OS，算是“四足鼎立”。

　　塞班系统，在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。

　　苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道”的时代被发挥到了极致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

　　APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容的系统，就这样“剑走偏锋”，被做活了。

　　苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。

　　当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会”等活动，意图推进塞班的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。

　　在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋”的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。

　　凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加贴近生活必须领域的服务。

　　这个差距正在越来越远。

　　(五)败笔之五：现代官僚主义害了诺基亚

　　现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新，使得创新过程缓慢甚至不复存在。在《新诺基亚》一书中，Risku还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子：

　　“在地图业务方面，诺基亚花巨资收购Navteq之后，半年没有举措，期间，Google 地图免费了、语音导航免费了，竞争对手们纷纷赶上来。”

　　“我有一部E71商务手机，我注意到在手机锁机状态下，会弹出一个对话框，这个框盖住了提示信息。我问：‘你能把这个弄小5毫米吗？’他们研究了一下手机代码然后说，‘我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码，手机上有2000万行代码，找到它是不可能的。’”

　　“有一天，一个负责 Symbian 用户体验的人进来说——旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么——她没说。于是 200 多人无所事事地度过了 6 个月。”

　　“一个策略提出来，然后延迟，再延迟…直到荒废”，作为主管创新和概念的部门主管，Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为 ‘地球上最好的审批过程’，因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是：竞争者提出了同样的概念，并且实现的更好。……”

　　从前面的说明不难看到，诺基亚的官僚和僵化确实已经达到了一定的“段位”。

　　按照这样的现实，笔者推断，诺基亚在中国已是昨日黄花，不大可能再现昔日的辉煌，即使能再拿出一两款好机器，可能也难以再回到市场的领导地位，这家“百年老店”正在离创新越来越远、离潮流越来越远，能够占住的，只是手机市场的低端需求。

　　而一但被锁定在这个领域，诺基亚将不得不面对中国市场无数本土品牌和无品牌产品的挑战，论速度、比成本、比手段，诺基亚未必是这些山寨英雄(或者昔日的山寨英雄)的对手，剩下的只有一条路：

　　我不说，你懂的。