楼市调控下地产中介转型迫在眉睫

　　郭白岩

　　编者按/ 在“限购令”、央行加息等政策频出的形势下，多数购房者已处于观望状态，这让不少地产中介机构的生意越来越难做，某些区域市场甚至已经出现地产中介倒闭潮。一方面是市场行情不好，成交量平平淡淡；另一方面则是受物价上涨、通货膨胀、人员工资上涨等因素的影响，地产中介的经营成本也较往年增加不少，寻找新的利润增长点正成为众多地产中介公司的必然选择。在国内一线城市的地产中介行业面临洗牌之际，本期《创业圈》聚集当下困扰地产中介的生存难题，探讨地产中介机构如何逆市求活路。

　　困境一：简单服务如何向增值服务转型

　　问题：多数地产中介采取人海战术，服务混乱，无效信息多，增值服务少；整个地产中介行业没有统一的服务规范，主流业务依然局限在简单的信息提供上，不能给客户带来真正的价值。

　　支招：地产中介机构要在服务标准化和服务增值方面下工夫，通过提升专业性和诚信度来吸引更多的客户，比如实现经纪人从劳务服务者向知识工作者的转型。

　　张志宏：今年以来，国内各城市二手房市场挂牌量、均价、成交量均出现不同程度萎缩，地产中介行业面临调整，个别城市已经出现中介大批关店的情况。在这样的市场环境下，中介机构的生存和发展确实面临着巨大挑战，专业性和品牌诚信度将成为考验地产中介竞争力的核心要素。

　　中介作为服务业，诚信是立足之本。对于地产中介机构来说，真房实价就是对购房者最好的服务，也是中介机构生存和发展的首要条件。在这方面，搜房网的做法是：响应各地相关部门的号召，发起中介行业放心房行动，即针对二手房网络平台房源信息鱼龙混杂的情况，采取严格的审核和惩罚机制，打造健康的网络找房环境，同时提供免费房源审核预警系统——“搜房帮360度自检”，从而从房源价格、面积、户型、室内图等多角度帮助经纪人自查房源真实性，树立信誉度。

　　曹建海：目前地产中介业给社会提供的服务，主要还局限于提供简单的信息服务，然后撮合供求双方成交，并从中收取中介费。由于上述工作操作简单，对员工的素质不作要求；甚至从某种程度上来说，越是增加低文化、肯跑腿的员工，对企业的经营就越有利，这就造成了地产中介行业人员素质普遍低下的现实问题，虽然多数地产中介采取了人海战术，但服务混乱，无效信息多，甚至在很多情况下被认为有骚扰的嫌疑，因此地产中介的形象并不好。在这样的现状下，地产中介要想获得认可，必须要在服务的标准化和服务增值方面下工夫，比如可借用IT手段，提供信息优化、房屋估值、手续代理、金融服务、调解纠纷、法律服务、甚至个性化服务等方面的改善，来推行增值服务的标准化和服务领先战略，这样才能吸引来更多的客户。

　　林倩：当前的中介服务并没有完全从传统的信息服务中转型出来，其实在每一笔交易中，除了客户能直接感受到的提供房源信息外，中介公司在背后还做了大量的工作。链家曾经做过估算，每一笔二手房交易，经纪公司及经纪人至少要对三十个环节进行管理和把关，同时大量未成功进行交易的房源、客户都需要去维护和继续进行供需匹配，这些看不见的服务往往是最容易被忽略的。

　　对于如何才能形成标准化的规范服务，链家多年来的经验是：十分注重整个服务体系的再造。为此，链家已在前期完成了三个阶段的转型：一是销售转型，自 2009年链家开始与IBM合作后，链家已经在致力于改变以规模为行业核心竞争力的局面，向以服务为核心竞争力的方向转型；二是人才转型，在2010年底，链家已对内公布经纪人调高底薪100%，同时规定以大学以上学历为最低招聘门槛，逐渐完成了链家经纪人从劳务服务者向知识工作者的过渡；三是思维模式转型：2011年链家开始内部推行真实房源，并且设立100万元的先行赔付保证金鼓励消费者监督，开始将真实、诚信根植到业务细节。

　　李远鹏：在二手房交易过程中，消费者最为诟病的是房产经纪人发布的虚假房源问题(即先发布低价房源“钓鱼”，然后等消费者打过来电话后，推荐别的房源等)。经纪人的这种不诚信行为，给用户带来了很恶劣的找房体验。虽然有些中介机构通过24小时有效房源、用户举报体系等严厉打击这种行为，但虚假房源的问题并没有得以根本性解决。在我看来，最终的解决办法需要政府相关部门、房屋中介机构、网上房产交易平台联合起来，通过健全独立的房产法规体系、全权委托经纪人制度、契约登记制度等来制定市场准入法规、执业人员职业道德法规以及执业质量控制标准。在这方面，可以参考美国的MLS系统，建立国内的房源数据库解决方案，实现整个房地产行业的房屋销售及行销的信息共享，从而极大地提升整个行业的经营效率。

　　困境二：网络业务与店面业务如何权衡

　　问题：在当前市场低迷的情况下，地产中介的电子商务化运行最大程度地降低了经营成本。但购房人在网上找房却面临着一个现实的困境——需求度高，满意度低，网上的很多房源都不是在售房源，网上网下两张皮。

　　支招：网络和门店要并重，但更要真实而互补，即一方面在积极地做好线下店面的布局，同时也要大力发展自身的网络力量；或者与搜房网、淘宝和58同城等网购商合作，借此增强在线销售份额，从而多渠道打造契合消费者需求的服务平台。

　　李远鹏：由于互联网有营销成本较低、信息传播速度快、容易监控效果等优点，因此地产中介企业越来越重视互联网营销渠道，并相继加大了在互联网上的投入，并作为线下门店的重要补充。目前，地产中介企业主要是通过互联网来实现房源信息的发布和宣传，而在交易层面的环节，譬如看房、房子验收、房款交付等都是通过线下来实现的。在这样的一个产业链条中，网上渠道和传统的地产机构需要分工合作，各自负责自己最擅长的部分，即一个负责线上，一个负责线下。在这次调控的形势下，房地产行情低迷，成交不活跃，鉴于门店的高昂成本，一部分中介机构则适当收缩线下门店，更多地依赖成本更低的网络渠道，这是一个很自然的选择。

　　林倩：对于经纪公司来说，无论是门店渠道还是网络渠道，都是获得信息的优质渠道。我们的统计数据显示：链家当前的门店渠道与网络渠道的成交比例分别占到整个交易市场的31%和46%，是客户来源最高的两大渠道。未来经纪公司面对网络渠道，并不是要去解决与传统渠道“冲突”的问题，而要致力于怎样更有效地利用网络渠道，形成有效成交与核心竞争力的问题。

　　当前，购房人在网上找房面临着一个现实的困境——需求度高，但满意度低。链家地产与新浪乐居联手做的调查资料显示：有网络找房经验的消费者中，80%以上都对网络找房不满意，造成不满意的主要原因是在网络上找到的房源多数都不是在售房源，根本无法看房，或是即使在售，当等到消费者前往看房时，才发现网上的照片、户型和实际房源相去甚远。在这样的现实下，未来经纪公司需要面对的一个问题是：在电子商务的营销模式为主体的竞争过程中，怎样能够打造契合消费者需求的有效服务平台。

　　胡景晖：到底是发展网络业务，还是发展店面业务？从我们的数据统计来看，中青年买房、租房，更倾向于通过网络寻找合适的房源；而大部分需要卖房和出租房的业主，对门店的依赖度更大。如果一家经纪公司的门店布局不合理，比如在某个区域门店较少，它就很难获取得优质的房源。另外，对于一些年龄较大的消费者，他们则更倾向于实体门店。

　　对于地产中介机构来说，网络和门店基本上是齐头并重的。比如，我爱我家一方面在积极地做好线下店面的布局，同时我们也在大力发展自身的网络力量。目前，我爱我家已经在研究对一些像微博(http://weibo.com)、论坛、搜索引擎等优质的外网资源如何更高效地利用。

　　曹建海：在互联网服务日益发达的今天，信息的发布、收集和运用是异常迅捷和廉价的，B2C、C2C模式正日益深入到人们的日常生活方式中，从而给单纯依靠人海战术和门店服务的传统地面门店，在客源和成本方面都构成了双重夹击。目前，在赶集网、58同城网等直接为公众对接的二手房市场和房屋租赁平台上，已经云集了大量的地产经纪人，他们通过截获、接管社会人群发布的房源信息，将原有的消费者交易平台，转换成了以中介公司下辖经纪人为主要供给体的B2C市场，从而引起了消费者的诸多不满，甚至强化了消费者对中介公司寄生虫角色的认定。在这样的状态下，地产中介机构所要寻找的创新方向，就是增值服务。例如在租赁市场，中介机构完全可以通过金融创新接管(进货)大量的房源，然后根据网络上的市场需求信息，提供类似于酒店标准化服务的长中短期租赁业务。这虽然涉及到一种跨行业经营，但任何创新都是要打破常规的，只有不断地创新经营模式，才有可能取得最终的成功。

　　困境三：坚守区域市场还是全国扩张

　　问题：地产新政和银行利率的上调对一二线城市的影响显而易见，这些市场上竞争状态较为激烈，而在三四线城市，多数地产中介的布局尚未完成。同时，目前三四线城市还没有形成很好的房产投资渠道和意识，这也给地产中介企业的市场拓展带来了不少困难。

　　支招：在当下的市场环境中，应该争取在一线城市，以及更多的二线城市立稳脚跟，不断提高市场占有率，并让商业运转更加成熟。在一二线城市立稳脚跟的大型经纪公司，等时机成熟后，再依托已经形成的品牌影响力、纯熟的商业运转模式，水到渠成地进驻三四线城市。

　　曹建海：伴随者城市规划的不断扩大，一些三四线城市在3~5年之后，将相继发展到现在二三线城市的规模和消费水平，因此提前布局并占领这些未来市场非常重要。然而，在市场不成熟和不规范时期，用传统的广铺门店和人海战术注定是不能成功的，而基于经营模式创新、技术创新和标准化、规范化的增值服务的企业，更有希望获得成功。

　　林倩：目前，链家已经布局了北京、大连、天津、南京4个大城市，未来肯定还会进入新的城市。无论市场宏观环境怎样，链家的扩张都是发展到这个阶段必须去行动的事情。对于扩张过程中城市的选择，我们的标准是：首先要看这个城市的佣金规模、存量房的规模、换手率、单套房屋总价、费率、中介比例等指标；其次要看一个城市未来5年的发展速度；三要看当地的经营环境，是否是相对规范的竞争环境。在这方面，我们更喜欢自住客户多的城市，而投资客多的一般不太喜欢去，因为市场波动大。比如杭州的投资客就比南京多得多，南京的自住需求更多，深圳的投资客则比广州多。基于这几个全国布局的基本原则，我们在向地方城市拓展的困难，其实并没有外界揣测的那么艰难。

　　胡景晖：对于较大型的地产经纪机构，在目前的市场环境下，能够在全国一线城市和省会城市的近40个城市做好市场布局，已实属不易。因此，在我看来，现在探讨如何向房地产市场刚刚起步的三四线城市进军的问题，还为时尚早。在当下的市场环境中，应该争取在一线城市，以及更多的二线城市立稳脚跟，不断提高市场占有率，并让商业运转更加成熟。在一二线城市立稳脚跟的大型经纪公司，等时机成熟后，再依托已经形成的品牌影响力、纯熟的商业运转模式，水到渠成地进驻三四线城市。当然，进驻的方式也是多种多样的，比如可以通过直营，也可以通过收购，也可以走加盟和经纪人自由加盟的道路，这一切都需要依托于一个公司在一二线城市积蓄的实力。

　　创可贴

　　自救比求救靠谱

　　在宏观调控政策紧缩的现实下，地产中介机构的生意越来越难做，已成为一个不争的事实。于是，不少“勒紧腰带过日子”的地产中介机构开始通过关店、裁员，甚至承接一些有风险的业务来维持现金流。

　　但是，如果地产交易持续低迷，中介机构的这些应对估计依然是“杯水车薪”。在这样的环境下，独立经纪人开始走进业界的视线。所谓独立经纪人，是指持有政府认可的资质证书，具备相应的上岗证件和独立操单能力的地产服务个体，他们一般会与中介机构有书面协议，但不签订任何雇用合同，中介机构也不向他们支付薪水，其收入主要来自于“超高比例”的佣金。

　　独立经纪人模式的出现，打破了目前地产中介市场普遍采用的直营店和加盟店模式。来自智恒房产的总裁黄建明表示，在当前的市场情况下，中介机构铺面开支大、管理成本高，而独立经纪人的模式恰恰是互利互惠的：一方面中介机构在不增加铺面成本的情况下增加了收入渠道，另外一方面，独立经纪人则依赖中介机构的品牌资源拿到了佣金的大头。

　　独立经纪人的出现，是否真能成为不少中小地产中介机构削减成本的“救命稻草”？据了解，在美国，80%以上的房屋交易是通过独立经纪人完成的，和普通经纪人可拿到15%~30%的佣金相比，独立经纪人要达到50%以上。当然，美国也有一套很完善的信用监管体系，一旦发现经纪人有违规操作的现象，相关部门会立即取消其职业资格。

　　但是在国内，目前尚未有一套健全且人性化的制度来约束独立经纪人的行为。地产投资专家陆飞认为，在国内，独立地产经纪人选择挂靠在品牌公司，这样会出现一系列问题：如果经纪人行为不当，那么损失的就是公司的名誉；一旦独立经纪人的行为对客户造成了损失，而又不负责任地跑掉，那么公司就得对客户进行赔偿。可以说，中介机构与独立经纪人合作也是有相当大的商业风险的。

　　地产中介要想从根本上走出目前的困境，还得靠自救。在陆飞看来，地产中介未来之路的选择可以从以下三个方面着手：一是搞好培训，提高人员素质，中介服务是一个注重品牌的行业，而品牌是中介服务业生存的基础；二是注重地产中介信息的网络化和资源共享，当前的任务是要利用先进技术手段，及时、准确地提供房源信息；三是走中介公司间的联合道路，实现规模化的连锁经营体系，从而提升自己的抗风险能力。