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冠军联盟 品牌共赢

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-05 11:18 来源: 《新领军》杂志

  由国内家居业的龙头品牌发起成立的冠军联盟,在两年的发展过程中,逐渐从单纯的联合营销,发展成为长期的品牌联盟。通过1+1>2的品牌联盟,实现了品牌价值的最大化

  文/本刊记者 任文鹤

  2009年4月23日,国内家居业六大龙头品牌——欧派厨柜 、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调的企业负责人——携手宣誓成立国内首个家居行业“冠军联盟”。金融危机下的紧迫之举,却成就了中国首个异业联盟——冠军联盟的辉煌。 冠军联盟,顾名思义是具有冠军品质的大品牌联盟。入选的企业,都是行业领军品牌,销量领先、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑,联盟通过一体化营销平台、一体化家居采购平台、一体化媒体采购平台、一体化推广平台和一体化销售终端平台这样深度合作的方式,将各大企业的力量联合在一起,制定一系列优惠政策,以刺激消费、拉动市场。 联盟成立之初的集体行动,多是以“连环折扣”这类与销售业绩挂钩的直接行动,如“非常5+1”促销活动、百城千店优惠活动、千城万店国庆联合促销等全国性市场活动。在冠军联盟成立2年之后,这样的活动逐渐被另一类形式的合作所替代,如主题活动、品牌展示、公益行动等,开始在“冠军联盟”的旗帜下,共同采取行动,共同维护联盟地位,集体追求传播效应,集体收获品牌成果,致力于打造真正的一体化营销平台。 这种品牌联合的内在机制,有以下实施细则:如每个品牌都要向联盟无偿贡献客户资源;在活动期间摆放其他成员品牌的产品样品,同时新的店铺装修,各品牌被要求使用成员产品;各成员分别的产品平面广告中,被单独辟出一块,注明联盟的LOGO和其他成员的LOGO;在举办联合促销活动期间,各单个品牌的户外广告被换成联盟集体广告,活动完方能换回;活动期间,每个店面同时播放联盟广告宣传片,导购和临时促销人员被要求穿戴联盟统一服装和吊牌,在销售话术和终端拦截的技巧上,被贯以联盟统一标准。 冠军联盟存在的成功,部分来自于家居建材行业的特殊性:首先是销售目标客户的一致;其次是家装中地板、瓷砖、橱柜等商品采购的必要性和采购时间的集中,导致上述商品在某种时候具有高度关联性,加上一个本并没有多大创意的折扣优惠,集中的采购就达成了。 冠军联盟的轮值秘书长姚良松用“恋爱——结婚——生子”来比喻联盟发展战略:首先是现阶段浅表的联合营销,打造家居一体化解决平台,此为恋爱;然后是联盟组织进一步巩固,以团队力量直接与开发商对接,此乃结婚;最后是以统一品牌开设卖场,缔造所谓家居行业巨无霸,为生子。

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