丸美：系统营销

　　丸美从来就深信，营销是一个系统工程，绝不仅仅是广告和代言，丸美成功的本质在于系统管理：产品上专注于眼部护理；渠道上，日化和美容院两条腿同时走

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　创立于2000年的丸美集团是国内民营化妆品企业中第一家卖出单品过300元的公司，丸美整体零售额达到20亿元。如今，丸美每每有所动作，皆会引发化妆品业界人士的关注。

　　在创始人孙怀庆看来，丸美的成绩源于持续不断地满足消费者需求，而不是迎合消费者需求。所谓“迎合”，某些品牌产品宣称“30天皱纹消”，“18天祛斑”。

　　孙怀庆认为，一个百年化妆品品牌不可能建立在“哗众取宠的产品功效承诺和杀鸡取卵式的产品暴利获取”上。坚持这一原则，丸美不赶流行，而是以眼部护理专家自居，率先提出眼部需要日夜护理、眼部动力需要激发的“道理”，然后再告诉消费者怎么去美丽自己的眼。

　　丸美从开始至今，一直集中优势兵力围绕眼部做文章。 曾经有经销商戏称丸美是“四无”品牌——没有代言人，没有专柜，没有试用装，没有广告，有的只是回头客。事实上，面对市场与专卖店的迅猛发展，孙怀庆也在在为丸美寻找新的借力点。

　　2006年选择了香港金像影后袁咏仪为丸美代言人，2009年又启用金牌主持鲁豫为丸美双金代。 在明星产品选择上，丸美一直立足于给消费者带来明显、直观、即时的触感与印象，进而让消费者对产品使用产生美的联想。

　　就如2007年推出的弹力蛋白眼精华通过一再展现产品特有的拉丝效果，间接传达了产品使肌肤瞬间回复弹力的功能效果，“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”使丸美成为家喻户晓的知名品牌，弹力蛋白眼精华在全国各高档商场的销量夺冠，一举打破了300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话，仅这一支单品就占丸美品牌销量的40%。 现在，也有人嘲讽丸美得成功仅仅是因为拍了个广告，请了个代言人。

　　对此，孙怀庆向《新领军》表示，“如果你今天还把对消费者的心智占领理解为广告，代言，低价，赠品多，那么你必然失败。消费者非常立体，要想占领消费者心智，你必须坚持做让消费者满意而感动的事情，或产品，或服务，只要坚持这个‘不变’，无论市场怎么变，消费者的心智都一定会被我们占领。”

　　今日的美容化妆品市场，品牌如过江之鲤，如何从激烈竞争中脱颖出来，渠道拓展战略至关重要。在孙怀庆看来，必须前后通杀，才能做大。从“一条腿走日化路线，一条腿走美容院路线”的两条腿并行战略，一路走到现今拥有精品网点5000余个，百货网点1000个，美容专业渠道网2000多个，80%网点分布于二三线城市。

　　直到现在，丸美每年都会请专业的市场研究公司，做四座城市约400个样本调查，以查究消费者对品牌理解的偏差，进而不断升级产品、服务和营销思路。