捧杀和棒杀海底捞的背后

　　“海底捞”是近期颇受关注的一个话题。这个本土的火锅品牌，先是在众多网友自述的“消费经历”中被安上“人类已经无法阻止”的高帽子；其后又因为新闻媒体的卧底报道，被批评“勾兑汤底和饮料”、“虚假宣传”、“欺诈服务”。相差十万八千里的议论不仅让海底捞的管理者大呼 “吃不消”，更让不少消费者“看不懂”：捧杀和棒杀的背后，究竟是一家怎样的企业？跟踪整个事件的记者发现，海底捞这番乘坐过山车般的经历，反映的恰恰是餐饮服务业当下的境遇，这或许也是整个行业的困惑和苦恼。

　　特色周到服务究竟有没有？

　　海底捞的出名，最初来自网上流传的各种“亲身经历”，最早的一个流行版本大致是这样的：某网友去海底捞用餐结束后，提出想打包剩下的西瓜切片，遭到服务员的拒绝；未料离开餐厅时，服务员送上一只完整的西瓜，表示：“切片西瓜容易变质，您想要，我们就送完整的。”记者向海底捞董事、教练组组长袁华强求证此事，他说“这是真的”，但随即强调“这只是个案，送整只西瓜是个别服务员的自选动作，不是公司的规定”，此后又焦急地补充：“网上很多都是网友杜撰的‘段子’，海底捞真的没那么好。”

　　在遭受“虚假宣传”、“欺诈服务”的质疑后，袁华强会有这个反应并不奇怪，他很担心因出名再次遭到“过分关注”。但记者以为，撇开网友的“口述经历”不提，海底捞有不少服务项目是以公司规章制度或硬件设施的形式固定下来的，其周到细心的服务理念是值得推广的。比如，海底捞的等候区很有特色，备有象棋、飞行棋、扑克牌等消磨时间的器具，还有美甲师为消费者提供免费美甲或手部护理服务；消费者在等候时，还能享用免费的茶水、点心、水果。再比如，在海底捞最新推出的外卖服务中，明确注明“免费借用电磁炉等炊具”；消费者如果花88元，还可以享受一名服务员的全程服务，包括布置餐桌、辅导用餐、收拾残局等。

　　在记者看来，即使没有袁华强所说的服务员“自选动作”，海底捞的这些“规定动作”在整个行业内已经可圈可点，值得很多企业反思不足。比如，有的企业认为，消费者排队是体现品牌热销的标志，于是对等候的消费者摆出高高在上的样子，别说端茶送水，可能连座椅也没有。更普遍的是，餐饮业很多服务人员“叫不应”，别说主动服务，即便消费者提出了要求，仍旧爱理不理。在这样的背景下，海底捞的服务难免使它成为一个行业“另类”。

　　细看上海的餐饮服务业，这里的硬件几乎能与任何一个国际城市媲美，不论是品牌数量，还是佳肴品种，都能与国外著名城市比一比。但在软件上、在服务水平上，需要改进和完善的细节仍有很多。当然，海底捞的服务并非统一标准，更不是最高标准。所以，在大家都感慨海底捞的服务好时，其他企业也应当审视一下自己的做法，看看是否有取长补短的必要。

　　标准化生产究竟好不好？

　　使海底捞遭到“棒杀”的，主要是某媒体揭露的“勾兑事件”。报道称，“卧底”的记者发现海底捞的汤底和饮料不是现熬或现榨的，并且被管理人员要求向消费者隐瞒这一信息。

　　事关食品安全，又牵涉到商业伦理，报道引来议论纷纷：勾兑的汤底和饮料是不是加入了不安全的成分？是不是违规添加了？是不是低成本经营，然后牟取暴利？对此，海底捞在第一时间通过官网发布了声明，大致意思是勾兑是为了保证连锁经营的食品安全和口味统一，并没有非法添加的成分，也没有就勾兑进行过虚假宣传，而且每家餐厅都备有汤底和饮料的材料供消费者查阅。记者也从监管部门处了解到，在日常检查中，没有发现海底捞存在违规添加或虚假宣传的行为，而且在此前国家发出餐饮企业应公示添加剂的要求后，海底捞还是首批依法公示的企业之一。综合各种监管信息看，海底捞应该不存在违规违法行为。

　　那么，为什么海底捞会被棒杀呢？记者以为，还是消费者对标准化生产知之甚少。这段时间以来，由于误读标准化生产而引发的食品安全信任危机事件还有不少，包括将肯德基、永和大王、永和豆浆等品牌全部卷入其中的“豆浆冲调事件”，味千拉面深受影响的“豚骨汤勾兑事件”等。当然，在这当中，企业也有过错。比如，豆浆事件中，企业应当注明生产工艺，从而方便消费者选择适合自己的产品；在豚骨汤事件中，企业不应当夸大汤底的营养成分，最终涉嫌虚假宣传；即使在海底捞的汤底和饮料事件中，企业采取的“消费者询问了才提供材料”的方式也有一定不足，容易给消费者带去困惑。

　　但值得关注的是，企业的这些问题大多和宣传有关，与实际操作方式没有关系。为什么？因为在标准化生产中，势必会采取冲调、浓缩、勾兑等方式，只要采用的原材料和生产的环境符合安全、卫生标准，这样的操作方式并不会影响口感和营养成分。

　　其实，中央厨房的概念在很久之前就在餐饮服务业诞生了，消费者对它也不陌生。去年世博会期间，世博园内绝大多数餐饮的操作方式都是采取 “中央厨房加工-统一物流配送-门店小厨房复原”的经营模式的，最大限度地保障了食品安全。在享用服务的消费者中，似乎也没有谁为此认为菜肴的口味不对或营养成分出了问题。所以，这些接连发生的食品安全信任危机事件提醒餐饮服务企业，也提醒相关部门，包括媒体：应当多介绍一些标准化生产、中央厨房的知识，让消费者多了解一些现代化的生产技术，避免在不全面的信息中迷失了方向。

　　危机公关还不如“沉默是金”？

　　信任危机事件发生后，涉及的相关企业均作出了回应。一开始，大部分企业都通过官方网站发布了解释信息，但效果似乎不太明显。于是，企业采取了召开新闻通气会、开放厨房等举措进行危机公关。但与通过微博(http://weibo.com)、论坛、社交网站传播的曝光信息相比，危机公关给出的信息在传播速度和到达面上还有很大的欠缺，甚至有不明真相的消费者指责企业“故弄玄虚”或“粉饰太平”。有企业负责人无奈地表示，早知如此，不如不回应，免得“越抹越黑”。确实，在以往的一些信任危机事件中，有些企业采取了“沉默是金”的应对态度，尽管这样的态度也遭到舆论和消费者讨伐，但随着时间的流逝，针对相关企业的负面信息反而很快被新的信息湮没了。

　　这一结果似乎对进行危机公关的企业有些不公平。但记者觉得，之所以会出现这样的尴尬，仅仅靠企业自身的危机公关，很难改变局面。多起信任危机事件的背后，其实是公众对整个消费环境的质疑和困惑。因此，进行危机公关的不应当只限于企业，也应当有政府部门。消费者对中央厨房等标准化生产表示陌生，这和相关部门缺乏介绍有很大的关系。与其在出现问题后，由企业开放厨房让消费者参观，不如在日常生活中，相关部门就加大宣传力度，普及必要的食品安全常识，介绍现代化的食品生产加工方式。

　　与此同时，此前频频爆出的违规添加事件，也大大刺激了消费者的神经，导致消费者一听到“勾兑”、“添加”，就直接与“不安全”、“违法”挂钩。对于添加剂的利弊，有关专家讨论已久，但往往停留在学术层面。相关部门完全可以结合具体的安全事件，在对添加剂的类型、作用、安全性、使用方法等加以解释，进一步普及必要的食品安全知识。当然，加大违规添加行为的打击力度也很有必要。其实，让消费者辨别是违规添加还是合法添加，并非消费者的义务。照理说，消费者面对的应当是一个安全的市场环境，没必要掌握专业知识，只是目前的市场环境并不能让消费者完全放心。这一现状无疑反映了监管力度的不足。因此，在危机公关中，监管部门不仅不能袖手旁观，更应当担负起净化市场环境的责任。