运营商校园“暴力营销”：电信版3Q大战

　　马晓芳

　　三大运营商在大学开学时搞“雷人”的宣传，算不上新闻。但它们之间的恶性竞争还从来没有像今年这般激烈、恶劣过。

　　继2009年“温州门”事件后，运营商互相割断对方光缆，大打出手的血案已屡见不鲜。日进亿元净利的运营商们，不至于兵戎相见才有活路吧？

　　笔者认为，这是被宠坏的结局。但要提醒的是，无论发达国家还是不发达国家的海外运营商，人家都还挣扎在盈亏平衡线上。而我们面前的三大运营商至今并没经历过什么真正的苦日子，只好“窝里斗”。

　　今年市场局面确实艰难些。三大运营商完成基本网络覆盖后，跑马圈地争夺客户已成它们首要任务。

　　今年年中工作会议上，中移动总裁李跃对各省公司明确强调，必须严守50%市占红线，这是形成规模优势的必要前提，也是集团对各省公司KPI考核中最重要的部分。

　　中移动新增用户市场份额一直在80%以上，也即市场每新增10个新用户，8人会选择它。不过2010年始，这一比例一度降至50%以下。中移动急需采取各种手段防止下滑。中国电信和联通显然不会满足于平分剩余50%的份额。

　　那它们为什么拿学生开刀，甚至不惜捆绑、损害他们的利益，胁迫他们接受自家服务？

　　这与营销成本、市场结构及用户培育有关。随着市场渗透率不断提升，运营商发展新用户的成本越来越高，由于学生市场是个完全增量空间，营销成本远小于从对手那里抢用户的成本。

　　中移动“动感地带”早已证明学生市场价值。他们消费力虽有限，但却是未来潜在的庞大消费群：走向社会后，他们大部分仍会沿用原号或选用原有运营商，而且这是一个对数据业务最为敏感和活跃的消费群，也是智能手机时代运营商们兵家必争之地。

　　上半年，运营商用户增长不尽如人意。为完成全年目标，校园新增用户被寄予更大期望。北京电信说，每年开学季节，校园用户能占新增用户10%～20%。错过这一黄金营销期，可能影响下半年整体表现。

　　以联通为例，全年3G用户目标为2500万，每月计划新增200万以上，不过到8月为止，其月新增用户最高不过180多万。截至上半年，其新增3G用户不足1000万，下半年压力顿显。

　　为了规范运营商的竞争手段，工信部已经连续发文，先是禁止运营商在录取通知书中夹带手机卡，后来也禁止运营商在校园内采取排他性的营销方式，不过面对业绩压力，工信部的规定并没有被严格执行，暴力竞争仍在不断上演。

　　眼下校园暴力营销已经严重损害了学生的利益，许多校园强调自己有独立选择的权利。但它们毕竟是被动的、有限的选择。三大运营商如果不自律，或将演变为电信版3Q大战，恶果可能更为严重。事实上，部分案例中，它们的行为已经触犯刑法。

　　多年前也没少发生类似事件。笔者相信它们会意识到物极必反，恶性竞争也可以理解为三大运营商已到必须创新经营的临界点，如果此刻相关部门适当介入，在电信重组过程中引入更多竞争因素，或许会加快它们创新的步伐，让市场回归理性。