品牌创造价值提升空间

　　■CUBN记者 黄婧 北京报道

　　对于消费者，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的信心；对于投资者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心。如今，打造品牌效应的意识已渗透到各行各业中，房地产业也不例外，品牌已成为企业在市场深度调整中获胜的关键。

　　品牌时代到来

　　“品牌”即能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。可以说，一个产品的品牌形象在消费者心中的好坏程度决定了企业品牌力量的强弱，以及品牌资产的多寡和品牌价值的高低。作为商业用语，“品牌”一词不断出现在各类商品的宣传单上，以体现商品及产品企业的价值、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

　　体现在房地产业中，《中国联合商报》记者从中国指数研究院了解到，在品牌效应的带动下，品牌企业的经营业绩均继续保持增长态势。2010年20强品牌房企商品房销售额6811.30亿元，比同期增加了1972.51亿元，增幅达40.76%。而同期，全国商品房销售额增速仅为19.33%，品牌房企销售增速高出全国水平21.43个百分点。房地产市场表现出加速向品牌房地产开发企业集中的趋势。2011品牌价值均值为70.12亿元，同比大幅增长了42.57%，企业发展呈现出以规模扩张带动品牌扩散及实施精品战略和差异化定位两个特点。国有品牌企业坚持经济效益和社会效益并重，其2011品牌价值均值为60.65亿元，同比增长了37.66%，企业发展表现出以责任地产为企业核心理念及区域布局优势明显的特点。

　　专家认为，整体来看，房地产市场各项运行指标出现不同程度的增速放缓，但品牌房地产企业却抓准市场机遇，通过企业良好的品牌优势提升客户忠诚度、聚集社会资源、扩大市场优势，筑高行业无形门槛，有效地扩张市场份额，使企业实力大幅提高。

　　价格战不再是竞争的唯一筹码

　　中国房地产研究会副会长兼秘书长苗乐如表示，随着中国房地产市场的发展，品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的有力武器，发挥品牌优势成为企业全面提升竞争实力的重要选择之一。因而随着房地产市场逐步进入品牌竞争时代，价格已不再是市场竞争的唯一手段。

　　中国指数研究院工作人员对本报记者表示，目前，很多品牌房地产开发企业通过品牌效应获得了良好的销售业绩，扩张了市场份额，促进了企业的快速成长。同时，高品牌价值的房地产企业在企业融资能力、财务稳定性方面普遍优于其他企业，直接体现了企业的综合实力。专家指出，随着房地产市场的不断发展，跨地区经营已经成为大型房地产企业的必然选择，高品牌价值企业利用企业积累的品牌优势可以有效地破除地域间的进入壁垒，以较低成本实现跨区域经营。

　　中国房地产开发企业研究成果显示，2011品牌企业呈领衔增长趋势，品牌价值逆市上扬，品牌企业强势整合资源，未来品牌价值增长可期。因此，仅仅注重于价格之争，已不利于企业在产品创新以及价值提升等方面的发展。

　　商业地产突出品牌效应

　　多数业内人士认为，目前房地产行业已经历了十年的发展期，该行业已进入转折期，随着宏观调控政策的深入，房地产开发商逐渐向商业地产领域延伸。商业地产品牌企业依靠强大的资源整合能力和商业运营能力，经过持续多年的专注发展，打造出了强势的商业地产品牌，并不断扩大领先优势。

　　如今，房地产开发商已逐渐意识到了商业地产具有的强大市场潜力，而商业项目品牌作为公司品牌的载体与延伸，其良好发展将形成一种代表产品品质的优势效应，而成为区域地标建筑。