葡萄酒

　　作者: 陆钦、李向东 | 来源: 中国经营报

　　经过以拉斐为代表的进口葡萄酒的疯狂炒作，中国的葡萄酒市场发展陡然提速。不过，整个葡萄酒市场表面上轰轰烈烈，大众消费的热情却没有被真正点燃。统计数据显示，中国目前人均消费量仍只有0.6升左右，大众消费市场有待启动，但也说明市场潜力巨大。在这个迅速增长的市场中，有许多新的现象值得关注，比如佐餐酒和起泡酒增长速度很快，酒窖在西南地区葡萄酒消费中热度不减，网上销售后发先至……每一种变化背后，不但表现出市场主体争夺葡萄酒增量市场的探索和尝试，也频现葡萄酒销售通路的新机会。

　　消费端正从高端群体向普通消费者加速蔓延，新的消费习惯和购买方式不断涌现

　　抢位大众葡萄酒消费

　　种种迹象显示，继进口葡萄酒经过一轮快速的增长后，中低价位的葡萄酒将引领下一轮中国葡萄酒市场的增长。

　　专家预测，从葡萄酒价格的变化来看，名庄酒会更贵，但普通酒将更便宜，两极化的趋势会更明显。比如未来高端酒的价格将越来越高，拉菲、拉图以及其他名庄酒每年的价格增长速度还会达到20%～30%。但以佐餐酒为代表的适应大众消费需求的葡萄酒将越来越便宜，会到几十元钱甚至三十几元。

　　围绕大众消费市场对中低价位葡萄酒的巨大需求和商机，市场参与各方已经行动起来。

　　国产酒仍是绝对主力

　　进口葡萄酒尽管市场很热、利润很高，但不争的事实是，国产葡萄酒仍占据着绝对市场份额。

　　中国副食流通协会最新发布的《2010—2011中国粮酒食品业市场年度报告》显示，虽然2010年进口葡萄酒（含原酒）总量为28.6万千升，较上年增长67%以上，进口总值近8亿美元，但销量仍只有国产葡萄酒的约四分之一。2010年，全国葡萄酒产量达到108.88万千升，实现总产值309.52 亿元，同比增长29.85%。更为关键的是，葡萄酒行业的整体利润空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。

　　数据背后，是进口品牌鱼龙混杂的状况使然，表现之一就是价格虚高。许多国内销售的法国低端进口葡萄酒在法国的进货价非常便宜，每瓶价格多在1～2欧元间，甚至有的价格不到1欧元，然而在国内销售时却涨幅惊人，主要原因是国内消费者没有足够的知识和经验去甄别。安邦研究员贺军指出，在中国需求巨大的刺激下，法国葡萄酒酒这种价格错位把中国市场搞乱，也间接把部分心存疑虑的消费者推向国内品牌。

　　这是一个有意思的轮回：2010年，国内著名葡萄产区河北昌黎曝出勾兑假葡萄酒事件时，业界还在担心国内品牌的消费者会因此流向进口品牌。如今情况则完全反过来了。

　　不过，除去进口品牌和国内品牌的此消彼长，市场也一直在悄然变化。不仅进口葡萄酒消费正呈现从高端群体向普通消费者蔓延的趋势，国内品牌的消费也开始抛去浮华，价位回归理性。这种回归，为葡萄酒市场的新一轮增长奠定了基础。

　　中国食品工业协会葡果酒专家委员会秘书长杨强表示，目前中国葡萄酒市场已经进入一个完全开放式的自由竞争阶段，但一直以来，我国葡萄酒的消费量和销售额都比白酒、啤酒小得多，其中销售额仅为啤酒和白酒的八分之一，葡萄酒消费还没有真正进入家庭化。现阶段，行业的主要任务还是培育葡萄酒消费市场，扩大消费基础。贸易层面轰轰烈烈，但市场消费的激情没有被真正点燃，市场仍然只是空中楼阁。

　　精研消费需求

　　那么，国产葡萄酒品牌如何才能扩大消费群体呢？除了提供更低的价格、编织更密集的销售网络、开发更多的新产品外，现在更多的企业开始注重与消费者沟通。

　　行业杂志《酒世界》编委主任杨卫东表示，国内葡萄酒企业往往注重的是渠道建设，在研究消费者需求方面明显不足。虽然依靠强大的渠道和广告投放，勉强可以忽悠消费者，但从长远来看，如果不在酒本身上下工夫，注重与消费者的沟通，将会被进口酒抢到更多的市场份额。而从未来的酒业竞争趋势来看，也要求企业学会和渠道商一起，通过产品本身和消费者进行互动，因为品牌的树立主要并不是来自于广告的投放，而是来自于消费者的感受和口碑。

　　北京农学院教授、资深葡萄酒专家李德美也持类似的观点，他建议葡萄酒企业避免进口品牌曾经的误区。比如，进口葡萄酒强调舶来的文化，讲起葡萄酒动辄法国、意大利、埃及，形成神圣、神秘、时尚的高端形象，这就远离了广大民众和普通消费者。其实，葡萄酒只不过是一种酒精饮料而已，赋予过多神圣的东西，反而阻碍了其发展。

　　对于如何研究消费者需求，李德美特别举例：中国酒精饮料的消费习惯是干杯，可酒企总是试图去改变消费者的这个习惯。“你想挣人家的钱，还要让人家听你的，这是一个矛盾。”这是典型的不与消费者互动的案例。他认为中国本土葡萄酒企业在销售网络渠道方面有优势，对本地市场和饮食文化更了解也更容易把握，这些都非常有利于本土葡萄酒品牌的发展，应该强化这些优势。

　　杨卫东介绍，国外成熟的葡萄酒消费主要靠品评活动来吸引消费者，建立产品和消费者之间的关系，但中国市场发育较晚，消费者基础薄弱，专业性过强的品评活动很难引起大众消费的兴趣。为了改变目前国内的葡萄酒经销商过于着力于渠道的现状，今年春季糖酒会期间，《酒世界》联合专家、经销商、媒体和葡萄酒推广组织共同成立了中国葡萄酒流行趋势发布联盟，以使消费者在做出购买选择时有更多的参考依据。

　　渠道新模式

　　基于中国葡萄酒市场新近出现的这些新趋势和新变化，葡萄酒销售渠道也在进行一些新模式的探索，希望以此争夺增量市场。

　　首当其冲的就是网购市场。网购以价格低廉、方便快捷为主要卖点，而这一轮市场的增量主要来自中低价位的葡萄酒，与网购特征很契合。专家预测，网购有望与商超、专卖店一样，成为消费者未来购买葡萄酒的主流渠道。也买酒网董事长袁疆判断，中国葡萄酒市场还属于拓荒期，未来几大渠道会是齐头并进，跑马圈地，各有各的领地，还没有到短兵相接的程度。因此，也买酒瞄准的是家庭消费，消费者打个电话或下个订单，网站会直接把酒送到家中。

　　做酒类垂直电商也受到资本市场的认可，酒仙网前不久就获得了VC的注资。目前影响葡萄酒网购的主要还是物流成本过高，仅充气包装一项就会增加3～4元的成本，合计下来一次物流费用大约在20元。这对于主打低价的网购来说，是个很大的障碍。不过，虽然目前大部分消费者不会在网上购买价位很高的酒，但随着消费慢慢对网站有了了解和信任，还会是对价位高一些的酒下单，因此网购还是要提供丰富的品类选择并做好服务，强化购物体验。

　　消费市场的另一种模式是，继前几年以酒廊形式出现的专卖店后，在西南地区又流行起酒窖的概念。酒窖以保持恒温恒湿作为基本条件，但在重庆，以酒窖概念出现的葡萄酒公司就有90多家。香颂酒业总经理雷源认为，现在很多100平方米的店面也叫酒窖，不太符合葡萄酒本身的产品品质，这也说明对西南地区来说，进口葡萄酒还处于萌芽状态，消费市场和消费文化都有待于进一步提升。

　　记者观察

　　佐餐酒引领下一轮增长

　　在肯定中国中低价位葡萄酒将迎来新一轮增长后，对于增量部分来自哪些细分品类，就成为酒企和经销商研究的重点。其中一个主流的观点是消费家庭化，而佐餐酒普及是主要细分品类之一。

　　统计显示，目前中国市场接触葡萄酒的消费者大约在3000万人左右，与世界葡萄酒消费量排名第一的美国基本相当，但中国的消费人群中，被动性和尝试性饮用的比例较大，经常饮用的消费者数量尚不及三分之一。纵观中国葡萄酒的发展史可以发现，中国人均葡萄酒消费在0.3升这个水平上徘徊了很多年，直到 2005年，在进口葡萄酒的刺激下才开始新一轮增长，达到目前的人均0.6升，增长了一倍。但仔细分析，目前的消费仍停留在圈子消费阶段，依然没有家庭化，增长面临着新一轮瓶颈。也因此，专家和企业都把引导葡萄酒消费家庭化作为突破瓶颈的攻坚路径。

　　今年3月，美国酒商迎来一个好消息：美国首次超越传统葡萄酒消费大国法国，成为全球葡萄酒销量最大的国家。被欧洲人讽刺为“只会喝可口可乐”的美国人是如何做到这一点的？主要就是基于佐餐酒消费的快速增长。2010年，美国葡萄酒零售额达到300亿美元，其中佐餐酒的消费量达到2.76亿箱，实现了消费量的连续17年增长。从中国的人口基数和刚刚起步的佐餐酒市场来看，其巨大潜力确实值得国内企业和经销商重视，并被寄予重新夺回葡萄酒市场发言权的重任。

　　除了佐餐酒，在精研消费者消费习惯的背景下，中国葡萄酒消费将会热点不断，比如法国名庄葡萄酒协会中国区代表曾浩认为，生活品位的提高将使香槟成为新宠，会在中国刮起一股“旋风”。而张裕股份总经理周洪江也认为，以香槟为代表的起泡酒增长空间巨大。目前中国起泡酒市场不到葡萄酒整体销售额的2%，而西方国家占有率多在10%以上。以中国 2010年309亿元的葡萄酒销售总量来看，起泡酒至少有30亿元的空间。资深葡萄酒专家李德美则认为，智利、澳大利亚、阿根廷的葡萄酒在中国市场会有很大的潜力，因为这些国家产的酒符合中国市场向中低价位转移的特征，性价比更高。同时，这些国家在南半球，葡萄的收成时间与中国不同，当年的葡萄酒当年就能供应中国市场，而且口感品质方面都更符合中国人的需要。

　　对于这些新的变化，《酒世界》评论认为，国内品牌要想胜出，必须抛弃一些传统的对葡萄酒的神话和禁锢，让葡萄酒回归普通饮品行列。比如，既然部分消费者人群喜欢“葡萄酒+雪碧”并流传一时，为什么不能推出具备这种相似口感、易于饮用的葡萄酒呢？既然中国酒文化热衷于“干杯”，有没有可能推出一种适合“干杯”的葡萄酒？

　　有人担心作为舶来品的葡萄酒文化到中国会被“异化”，其实这点不必担心，消费者会随着时间的推移和葡萄酒知识的进一步了解，转而去追求更适合自己的葡萄酒。还是举个美国的例子。澳大利亚黄尾袋鼠葡萄酒在美国市场的成功正是利益于美国的“品味”。研究者发现，在上个世纪90年代，美国大众并不喜欢葡萄酒，是因为其繁杂的品味，习惯快节奏的美国人难以品尝其妙处。 2001年，黄尾袋鼠横空出世，这种半干型葡萄酒果香丰富、口感极佳，是一种非常易饮的产品，推向市场后，立刻受到美国消费者的欢迎，在美国成就了自己的市场神话，也成了市场营销中“蓝海理论”具有代表性的案例。