李福成：拎着燕京去西部

　　《中国经济周刊》记者 李妍|北京报道

　　“他怎么那么能折腾！”

　　8月，在由品牌中国产业联盟和中国国际商会联合主办、中国贸促会支持的第五届中国品牌节开幕式上，北京燕京啤酒股份有限公司(000729.SZ，下称“燕京啤酒”)董事长李福成登上了人民大会堂的主席台，向在座的千余名企业家们讲述燕京啤酒——一个中国品牌的艰辛与成就，发言不过10分钟，掌声数次，一位企业家发出上述感慨。

　　折腾？确实，李福成是出了名的能折腾。二十多年来，李福成把燕京啤酒从一个小型啤酒厂折腾成了“世界第八强”，把“顺义特产”折腾成了中国名牌，把“打开北京市场”折腾成了“占领全国市场”……

　　“范儿”只有“出门儿用”

　　李福成端坐在贵宾室中央，两只胳膊架在沙发扶手上，很有“大佬范儿”。

　　“范儿”的背后是实力，“李大佬”确实有资本。

　　从1989年到2010年，在李福成的“掌舵”下，燕京啤酒的有形资产增长了1500多倍，从建厂时(1980年)的640万元增长到现在的150亿元；年产销量增长了400多倍，从建厂时的几千千升增长到现在的503万千升，直到进入世界啤酒产销量前八名。

　　现如今，燕京啤酒已经占有全国11%以上的市场，其中，华北市场的占有率达到45%，北京市场的占有率达到85%以上。同时，燕京啤酒还建立了亚洲最大的啤酒生产厂和31个控股子公司。

　　谈及这些，李福成颇为感慨：“1992年、1993年，面对国外六个品牌对中国市场大力进攻的时候，我们坚持走建立中国自主知识产权的民族品牌之路，使我们不仅活了下来，而且越发的强大。”

　　李福成认为，中国啤酒已经度过了对外来品牌的“惊恐期”，并逐渐走向成熟，形成了“三大集团梯队”的市场格局。“目前，中国啤酒行业形成了三个梯队，第一集团包括年产500万吨以上的企业，有三家，分别是青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒。第二集团包括年产100万吨以上的企业，约有六家，包括金威啤酒、哈尔滨啤酒、珠江啤酒等。其余企业为第三集团军，主要是20万吨以下的小企业。”

　　纵观国际啤酒行业的两大发展模式——集中化的“美日模式”和分散经营的“德国模式”，李福成分析道：“中国啤酒未来的发展模式还是应该走资本化集中的‘美日模式’，就是高度集约化经营，大的越来越大，小的越来越小，这是整个啤酒行业发展的趋势、潮流和特点。”

　　毫无疑问，在“老将”李福成的眼中，燕京啤酒还不够大、不够壮。

　　有意思的是，“李大佬”的“范儿”并不是如影随形，“一般都是出门儿用，进了燕京啤酒的门儿，就是李厂长。”李福成哈哈大笑，“因为我是老燕京啊！”

　　此话不假，李福成出生于北京市顺义区，并在这里呆了一辈子，从二十多岁的“小李”干到五十多岁的“老李”，曾担任北京市燕京啤酒厂党总支副书记、副厂长，书记、厂长，现担任北京控股有限公司执行董事、董事局副主席，北京燕京啤酒集团公司董事长、总经理。在很多人眼中，李福成就是燕京啤酒，燕京啤酒就是李福成。

　　也如同在采访过程中他的那句口头禅，“我们燕京……”

　　与时俱进的“李改改”

　　李福成虽然是“老燕京”，但是却总在琢磨新路子。在众多“燕京人”眼里，李福成是永远胆大、永远超前、永远引领潮流的“李改改”。

　　他先是大刀阔斧地实现了燕京啤酒的股份制改革，将产品经营转向产品与资本双向经营，并在1997年，凭借独特的“红筹背景、A股身份”的股权结构将燕京啤酒送上香港、深圳两地股市，成功筹资40亿元，实现了燕京啤酒“财大气粗”的梦想。

　　李福成还不满足于“占领北京市场”的优势，他力排众议，亲自起草“抢占全国市场高地计划”，迅速打造包括北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势竞争区，做到让燕京啤酒“全国开花”。

　　最为难得的是，李福成促成了燕京啤酒与中国食品发展研究所的合作，率先推出了“清爽型啤酒”，引领了世界啤酒发展的潮流。“清爽型啤酒研制成功是燕京啤酒绝佳的发展机遇，因为我们既是原创者，又是领导者。”

　　李福成介绍说，11度清爽型啤酒如今已经深受广大消费者的欢迎，为燕京啤酒赢得了更多的市场和支持。“创新并不是什么新鲜的话题，但真正做到的企业非常少。能做到的，就一定是制胜法宝。”

　　根据燕京啤酒最新公布的半年度业绩快报显示，2011年上半年，燕京啤酒完成啤酒销量272万千升，比去年同期增长14.8%，实现营业收入62亿元，比去年同期增长22.91%，实现净利润43916万元，比去年同期增长10.16%。

　　这可以说是李福成战略上的胜利，因为早在一年前，李福成就提出品牌调整战略。“我们要把弱势的品牌都去除掉，推行‘一主三辅’的品牌战略，‘一主’就是燕京啤酒，大约占我们总市场销售量的60%，再加上三个子品牌——漓泉、惠泉和雪鹿，我们的品牌销量就可以达到总销量的90%以上。”

　　在品牌调整战略刚刚实施的2011年上半年，燕京、漓泉、惠泉和雪鹿四大品牌产销量就增长13.4%，燕京主导品牌产销量增长21%。“这说明燕京品牌优势凸显，品牌集中度得以进一步提高。”李福成表示。

　　燕京拓新疆

　　“北京是大本营，华北是大后方”——这是谈及燕京，所有人本能的反应。

　　“错，燕京要到西部去！”李福成很笃定。他认为，企业可以通过收购、兼并、资产重组、开拓外地和海外市场等方式来调整市场结构。“我们原来主要在中东部投资，但现在，我们要转移到中西部去，比如，在新疆石河子建立啤酒原料基地、在内蒙古建立啤酒原料基地等。”

　　据李福成介绍，2002年以后，燕京啤酒陆续在西部投资了56亿，在中部投资了22亿。“我可以说，我们现在的500多万吨啤酒，有一半以上来自于西部。我们的销售收入和经济效益也有一半以上来自西部。这说明什么呢？西部发展大有可为！”

　　查看燕京啤酒2011年中报可以发现，“大本营”北京市场的销量仅增长了5.4%，营业收入增长13.82%，大大低于全国范围内的平均速度。“北京一直是我们的传统优势地域，当然，我们的市场占有率也比较高，增长空间就很有限了，还是应该多开发潜力巨大的新兴市场。”李福成分析说。

　　反观新兴市场，燕京啤酒来势凶猛。根据燕京啤酒2011年中报提供的数据：广东市场上半年实现啤酒销量21万千升，比去年同期增长10.53%。四川市场实现销售量8万千升，比去年同期增长45.45%。新疆市场实现销售量6万千升，比去年同期增长46.34%。

　　“燕京啤酒在昆明的工厂今年已经有了业绩，上半年完成销售量5万千升。去年下半年，我们还收购了河南的焦作公司和驻马店公司，今年上半年也实现销售量11.4万千升。最近，燕京啤酒还以1.08亿元的价格收购了河北邢台的天牛啤酒有限公司100%股权。”李福成认为，开发新兴市场，燕京啤酒势如破竹。

　　“燕京啤酒刚刚步入壮年，还有很多可能，而我只是尽量去实现这些可能。”李福成对《中国经济周刊》说。