奔驰营销第二季：乔治·克鲁尼来了范文清

　　本报记者范文清北京、成都报道

　　9月16日，在成都车展展馆上方，好莱坞“钻石王老五”乔治·克鲁尼以惯有的迷人微笑半蹲在奔驰E300身旁……自9月16日起，这幅平面广告将陆续在国内各大报刊、杂志登陆；随后10月11日，电视与平面广告再进行第二波轰炸；最后11月中旬至今年底，第三波广告将横扫国内各大展厅。

　　这是北京奔驰与奔驰中国开始渠道整合后，在营销市场领域出击的第一波重拳，目标直指被媒体诟病的奔驰新E级。

　　“整个投入力度将是过去一款新车投入的三倍，甚至超过奔驰125周年庆典时的投入。”奔驰中国销售及市场营销副总裁毛京波对记者说，E级车型曾将奔驰从二战的泥潭中带出，她相信在中国市场历史将会重演。

　　“这是乔治·克鲁尼第一次为中国市场担当代言，也是好莱坞一线明星首次出现在中国市场的全球性品牌电视广告中。”

　　乔治·克鲁尼和罗斯伯格

　　在奔驰“品牌复位”的战略规划表中，2011年成为奔驰战略提升的转折之年。在此之前，毛京波及其营销团队的工作重心是通过各类市场活动为奔驰注入年轻因子，为这家“百年老店”披上年轻、多元的品牌外衣；在此之后，奔驰的品牌任务转为用3.0时代的市场营销手法赢得更多目标用户群体的“忠心”。

　　“这意味着从今年开始，奔驰在中国的‘品牌复位’计划正式进入‘第二季’，增加品牌内涵、巩固领导地位是奔驰中国在新阶段的首要任务。”在毛京波看来，3.0时代的奔驰市场营销已不再是简单的信息灌输，而是在深入情感沟通的基础上相互影响。

　　奔驰未来4年的市场活动不再是单纯的宣传推广，而是通过车展、产品上市、体育营销、艺术时尚活动等多种客户体验方式，将更多、更有意义的品牌附加信息传送到客户心中。

　　乔治·克鲁尼与奔驰的牵手就是奔驰在新阶段品牌诉求的一次最新尝试。“他优雅成熟，在好莱坞拥有多重身份，不仅广受女性影迷欢迎，在男性消费者心中也大有市场。”毛京波对记者说，乔治·克鲁尼身上体现的多重品质正是奔驰在中国“品牌复位”战略发展的新需求，也是奔驰E级产品拓宽目标用户的用意所在。

　　“之前奔驰对E级车型的宣传注重在商务层面，用户多为男性；选择性感迷人的乔治·克鲁尼作代言就是想吸引年轻、时尚的女性用户，传达E级车型驾乘两相宜的信息，这其实是一个做加法的过程。”毛京波说。

　　而将F1赛车手罗斯伯格加入到奔驰SLK级敞篷跑车广告片中，与范冰冰一起参加假面舞会，是奔驰在“品牌复位”中的又一“加法”力作。

　　自2008年，奔驰选用国际影星章子怡作SLK车型的广告代言后，令奔驰意想不到的是，这款运动感极强的敞篷跑车在中国市场吸引的最多用户竟为女性。为了开拓男性用户群，奔驰不得不专门为中国市场量身定制一场“假面舞会”，希望通过范冰冰与罗斯伯格的重新演绎强化SLK车型力与美的双重品牌形象。

　　营销先行，渠道跟进

　　就在奔驰中国为其品牌战略再次提升全力以赴时，其备受关注的销售网络整合计划也有了最新进展。据奔驰中国汽车销售有限公司销售与市场营销执行副总裁郝博向记者透露，目前双方正在一起不断讨论合作的各方面事宜，具体到销售层面，奔驰中国与北京奔驰已经形成了一种整合状态。

　　“以区域市场为例，目前双方已经实现了销售和市场业务的整合。具体而言，之前某一区域会有两个区域经理，各自管理一部分经销商，现在这两个管理团队已经融合成一个队伍。”北京奔驰汽车销售有限公司销售与市场执行副总裁付强对记者说。

　　现在，奔驰区域经理的职责范围已经发生了变化，原来只负责销售进口奔驰或国产奔驰业务的，现在既负责国产奔驰也负责进口奔驰销售。而奔驰区域办公室的负责人，将负责包括进口奔驰和国产奔驰在内的所有产品，和未来在这个区域市场的所有销售任务。

　　付强对记者说，目前双方的合作状态就好像在“试婚”，什么时候成立新的销售公司还没有一个明确的时间表。“双方的意愿就是最终建立一个美满幸福的家庭，至于两人什么时候领证不是主要问题。”

　　付强认为，双方整合后将有更多奔驰产品会在北京奔驰投产。而按照既定计划，最新量产车型奔驰GLK将在今年10月在北京奔驰投产，为了防止再次出现奔驰新E级车型的“自相残杀”现象，北京奔驰与奔驰中国已经在一起思考同一问题：如何协调国产与进口GLK之间的销售策略。