内外资家电高价差时代面临结束

　　本报见习记者 刘孟卓报道

　　国庆长假在即，内外资家电厂商正掀起新一轮降价潮。据奥维咨询的数据显示，截至8月8日，西门子、三星、LG多款三开门冰箱价格出现下降。尤其是西门子，连续5周降价，价格已经跌破5000元，接近国产品牌的价格。记者在本市一些家电卖场注意到，内资品牌美的一款三开门冰箱价格为4699元，海尔则为4680元。

　　除了冰箱，外资品牌在其他产品上也早已开始使用降价的“杀手锏”。今年“五一”期间，三洋、三星和松下均有一两个型号滚筒洗衣机降价2成，西门子和LG降幅虽然相对较小，但最低价格也已降至3000元以下，大大缩小了与国产品牌同类产品的价格差。

　　长期以来，价格战都是各行各业竞争的主要武器，但在中国家电市场上，内资和外资品牌几乎始终保持着在低端和高端领域各自为战的状态，在中国消费者心目中也形成了固定思维：“外资的东西价格高质量好。”

　　不过，进入2010年，这种局面发生了变化。内资品牌在技术研发上大力投入、加速更新产品品类并延续自己的低价优势，使不少消费者在选购产品时出现转向。以高端冰箱为例，2007年国产品牌的高端冰箱仅仅占到一成的份额，而去年这一比重达到35%。

　　海比科技总经理曹开彬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，由于外资企业在家电下乡中难以分羹，为保住市场份额，只得采取薄利多销的方式。另一方面，外资品牌频频曝出的召回问题也令其高端形象大打折扣。去年，东芝液晶电视的“竖线门”将其推向风口浪尖、三星因对开门冰箱自爆事故而实施全球召回，LG也在今年初宣布召回105万台大容量滚筒洗衣机，而近期发生的松下召回风波更是明显拖累了其冰洗产品的销售。接连曝出的外资品牌危机事件让消费者对其的性价比产生质疑，这也使得外资品牌不得不降价促销。

　　不过，当内外资产品价差逐步缩小甚至归零之后，国产品牌还有多少优势可言呢？清科研究中心分析师徐卫卿在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，外资企业不断降价，势必会蚕食国内企业的市场份额。以今年二季度外资彩电开打的价格战为例，国产品牌就是被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。

　　然而，这样无止境地轮流降价又有多少企业能扛到底呢？去年三星、西门子等产品的三开门、对开门冰箱价格都在万元左右，而目前已经几乎降了一半，我们不禁要问，产品的毛利率到底有多高?

　　据业内人士介绍，国内企业高端冰箱产品的毛利都在35%左右，滚筒洗衣机的产品平均毛利率在40%-50%左右，外资的毛利空间则更高。因此即便现在降价，仍能维持至少20%的毛利。

　　堤外损失堤内补，外资品牌也不会眼睁睁地看着毛利下降。徐卫卿向记者分析道，“西门子、松下等外资企业产品线很长，他们可以通过更高端产品来弥补损失。预计外资企业会给那些拥有核心技术专利的产品定出更高的价格，这样即使以后成了普众技术也不会亏本。而国内品牌若被拖入价格战，那些以中低端产品为主的企业，将受到更深程度的打击。”

　　盈联研究咨询集团副总田茂波则认为，“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略，为迎合中国市场，外资品牌厂商也不再一味地强调高端产品的定位，而是适度推出中低端产品，产品线也遍及大中尺寸。即使这样，中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。

　　田茂波还指出，三网融合将带动中国互联网电视和数字电视的发展，可以说是非常具有中国特色的产品，互联网电视受制于政策限制，外资品牌很难进入中国市场，而数字电视一体机则完全排斥了外资品牌既有的产业链优势，受芯片和运营商的局限，也为本土品牌所掌握，尽管数字电视一体机自从上市，销售状况一直欠佳，但随着三网融合的逐步确立，数字一体机必将会快速发展，很显然在这一领域，也是本土品牌的优势所在。