政策退出难改大格局农村家电前景仍看涨

　　本报记者 许意强

　　四年为盟，已近尾声。

　　随着日前商务部、财政部、工信部三部委联合发布通知称：2011年11月30日，家电下乡政策首批试点的“山东、河南、四川、青岛”政策如期结束，届时上述地区农村消费者购买家电将不再享受13%的财政补贴。同时，所有“家电下乡”中标产品和中标渠道的企业不允许继续以“家电下乡”名义进行任何宣传销售。

　　这意味着，首批四年、全国分批实施的“家电下乡”政策将全面步入退出通道，也引发了政策退出后农村市场发展前景、中小企业生存空间等讨论。有人认为“政策退出中小品牌企业日子难过”；有人认为“政策退出将引发农村家电市场的增速放缓甚至停滞”；有人认为“政策退出将给农村家电市场带来服务等方面的诸多隐患”。

　　显然，围绕“后家电下乡时代”的农村市场发展和走势，大小企业之间的竞争与冲击将会成为今后1—2年内社会热议的话题。《中国企业报》记者通过“家电下乡”政策执行情况及对诸多家电企业长达2年多的跟踪研究和分析，认为“政策进退难改农村家电市场发展的大格局，未来一段时间内农村市场还将继续保持着高于城市市场的发展增速”。更为重要的是，我们不认为“家电下乡”政策退出后中小企业就缺乏生存空间。相反，由于三四级市场的复杂商业环境和多元化的消费需求，大小企业均会找到各自合适的生存空间。淘汰的只有那些农村市场的“逐利投机者”们。

　　政策走势：进退无关大局

　　当年，“家电下乡”政策的推出，被锁定为“首期暂定4年”。这无疑为政策在首期执行完成后是否还将继续延续，留下了余地和空间。目前，这一政策的主管部委商务部、财政部、工信部均未就“政策的延续或取消”表态。

　　不过，从政策当年出台的初衷来看，主要是在2008年金融危机下出口大幅下滑，国家鼓励家电企业开拓农村市场，最终通过刺激需求拉动整个国家内需的增长。《中国企业报》记者在采访中获悉：“政策不仅拉动了家电内需增长，还进一步带动了物流、服务等第三产业的振兴与发展，并间接缓解社会就业压力，形成了国家、企业、农民三方得利的良性生态链。”

　　已经激活的农村消费者对于家电的需求性以及近年来家电作为农村家庭生活品质提升的象征，这些因素或将会弥补“政策退出”后的市场增长动力减弱的问题。更重要的是，当家电企业习惯了在“无政策”刺激下通过技术创新拉动升级换代等市场化手段推动市场发展时，政策的影响力就自然会不断减弱。

　　产业走势：稳增再度走强

　　尽管“家电下乡”政策进退尚不明朗，但市场和企业对于政策退出后的农村家电市场能否继续保持着“稳健增长”走势产生了较大的担忧。一些企业人士甚至指出：“经过家电下乡政策四年多的刺激，对农村市场消费形成了短期内的井喷式发展，甚至还产生了提前透支情况。这会给政策退出后的市场增长带来很大阻力。”

　　的确，《中国企业报》记者也看到：“自2009年政策实施以来，农村市场上陆续出现了从彩电、冰箱、洗衣机到空调的几轮井喷式销售热潮，短期内农村市场增速超出预期，不少家庭因为政策原因提前大量地购买家电。”

　　不过，我们仍然可以清楚地看到：“三四级市场每百户家庭的家电拥有量，远远未达到一二级市场的饱和状态。其中，空调、洗衣机等产品的农村市场普及率远远未达到50%以上。来自于农村市场对于家电的刚性需求，还将保持着旺盛的增长势头。”

　　更为重要的是，短短四年间家电企业在农村市场的竞争重点主要集中在前期的销售网点和服务网点的建设以及专门的产品功能研发。这种前期投入带来的增长惯性会在今后几年间继续刺激并推动农村市场的成长性。政策退出对于市场未来增长速度和规模的影响非常有限。

　　市场走势：政策市场双驱

　　与当年城市家电市场的发展所不同的是，近年来农村家电市场的发展，一直是处在“政策+市场”双轮驱动体系下，这就意味着农村市场的成长路径和发展模式有别于城市，主导其发展的竞争元素也较为复杂。

　　多年来，城市市场的发展崛起是建立在相对完善的物流配送、售后服务等第三方公共配套体系基础上，以消费需求的升级拉动产业竞争和企业扩张。当前农村市场的发展，则完全是处在企业主导下的产品营销先行，物流服务等配套体系尚不完善的基础上，出现了以企业升级引领产业和需求的方向。这在一定程度上决定了大企业的“风向标”领先优势，但同时因行业进入门槛较低，令中小企业快速掀起“跟风模仿”潮流，最终引发了农村家电市场竞争的混乱局面。

　　政策市场双向驱动下的农村家电业将迎来新一轮的洗牌热潮，不过决定这一轮洗牌的力量除了大企业的话语体系，还受到政策及后政策因素的影响，这会延长市场的洗牌周期，也会给一些中小企业、区域品牌的崛起提供生存空间。

　　企业走势：大小互补发展

　　近年来，不断升温的市场、不断激发的需求、不断升级的需求，给大小企业在市场竞争中提供相对有利的生存空间。

　　当前，市场和舆论对于“后家电下乡时代”中小企业生存的担忧，正是来源于“规模做大”、“农村进城”等思维模式下的分析判断。但中国市场的二元化格局，必然会带来辐射全国的大企业，辐射区域的强势品牌以及辐射农村的地方品牌的梯形阵营。

　　从农村市场的商业竞争环境来看，还要一分为二：一方面要看企业的规模实力、产品质量和品牌影响力所带来的企业内部竞争优势；另一方面还要看企业在农村市场的商家人脉、品牌底蕴和人情关系，这是企业外部竞争优势。两大优势结合会成就全国性巨头，而拥有某一优势也可能成为区域强势品牌或农村的地方品牌。

　　下期预告：《中小家电企业的农村空间在哪里？》