“定制”鄂尔多斯

　　党永嘉;谢璞

　　“煤炭经济”在鄂尔多斯和乌海催生了大批购买力强劲的消费者，也同时引来一批等待“入蒙”的品牌商。

　　然而，当这些在大城市有着雄厚的消费者基础、强劲的品牌影响力，乃至完整的品牌运营经验的品牌们进入时，才愕然发现多年来积累的经验在这里可能被重新解构。对他们来说，困惑在于如何征服这个多金却攻之不易的市场？在这个相对闭塞但又爆发出惊人购买能力的地区又形成了怎样的“流行脉络”？

　　考睿CBX品牌顾问公司（美国Colemanbrandworx Worldwide Partnership全球成员）总经理马斌曾在内蒙古生活过一段时间，他对当地文化有很深的了解。在他看来：“在很长一段时间里，内蒙古的经济都处于相对落后的阶段。这几年，随着内蒙古经济的发展，人均收入迅速增长，从而也引发了值得关注的消费现象。大品牌与城市的跨界的合作无疑牢牢抓住了发达起来的小城市人民想要被外界认可的心理。”

　　就在我们去鄂尔多斯之前，当地一位有名的酒业代理商告诉我们，他们正在与五粮液沟通，计划推出五粮液出品、以“鄂尔多斯”命名的白酒系列。“这门生意不会差，在鄂尔多斯，随便一顿饭也要上千，逢年过节或是请客，酒的消费量以及档次之高出乎一般人的意料，而且这种以地区命名的白酒在公务宴市场的需求也是一个机会。”

　　塔尖效应

　　一直以来，鄂尔多斯以及乌海地区的品牌层次都被评论过低，在我们上期的调查中可以看到，在这里拥有一众与北京上海等一线城市同步的消费者，他们对于品牌的认知与追求与一线城市毫无二致，因此，很多当地的消费者都抱怨在本地很难买到北京随处可见的品牌，甚至还有一名喜爱奢侈品的鄂尔多斯本地消费者对我们表示LV应该在鄂尔多斯开店。

　　的确，位于这些新兴城市消费金字塔塔尖的那部分消费者，对一线城市认可的品牌有着同样的需求，但问题是，当这些品牌进驻时，这部分位于塔尖的消费者能否支撑的起一个品牌在一个人口不足150万（鄂尔多斯）、40万（乌海）城市的消费。如果这些品牌商进驻，又该为这个区域做怎样的调整和努力？

　　林子是百丽集团乌海以及巴彦淖尔（紧邻鄂尔多斯和乌海的内蒙古另外一个城市）的总代理，如今她已经是百丽集团的A类经销商（百丽根据销售额将经销商划分为ABCD四类，最好的为A类）。而在林子之前，百丽在乌海的销量并不理想，中途还遭遇过一次闭店。

　　2005年，林子在北京西单商场第一次看到了百丽，“第一眼就很喜欢”，还想如果能够代理这个品牌该有多好，不久，乌海第一家百丽鞋店开业，当然，这家门店的主理人并不是林子。然而，这个林子很看好的品牌却始终不温不火。

　　后来林子分析到，有两个原因非常关键，一是打理这个店的投资人并不是全职的，没有百分百的投入；另外一个也是更为关键的原因，彼时在乌海，很少做电视广告的百丽还不算一个人尽皆知的“大品牌”。而这家门店开在了一条普通街道，店面狭长，从门外看，展示面积不够，不能凸显品牌的档次。

　　“之前的情况是越是大品牌在我们这儿越是不好做，因为一些有能力的消费都外流了，本地的消费者对于品牌的认识也不够。比如当时的百丽在北京已经是一个很不错的品牌，虽然品牌影响力远不如今天，喜欢这个品牌的人还有限，但北京人口基数就有2000万，即便只有百分之一的人认可这个品牌就有20万，而在乌海，总人数不足40万，又是一个工业城市，周边没有覆盖的

　　村镇。即便有一众最忠实的拥趸，但能否支撑一家门店的运营还是问题。”因此，林子对此的解决办法就是，按照当地人的习惯，将品牌的客户群不断地扩大，将位于塔尖的消费群逐渐引导到她所代理的品牌上，并由自己来完成品牌的教育工作。

　　2006年与百丽进行数次沟通后，林子拿到了百丽集团内蒙古西部的总代理。曾经做过灯具生意，资金背景很雄厚的她首先将店面选址在当地最好的商业街，并且打通了2家门店并作一家，300平米的店面在当时算是数一数二的豪华大店。“我发现这也是小城市和大城市的差别，大城市好的品牌一定在百货公司，而小城市，百货公司的成熟度都不高，商业街反而是一种机会，并且消费者对商业街的认可还有可能高于百货公司。”林子说道。

　　在百丽集团的指导下，她的门店无论是布展、灯光、陈列都不同于当地一般的商铺。为了打开百丽在乌海地区的品牌认知度，林子将当时在北京风生水起的返券促销活动引入乌海，满200返100，引发了当地购物的新体验，“头两年的效果特别好，市场一下就打开了。现在我们不需要促销消费者也认识百丽的品牌。”如今，林子在乌海和巴彦淖尔共拥有百丽、天美意、思加图、百思图15家门店。

　　至今，林子还保持一个习惯，每一次到外地度假，林子都要去当地的商场转一转，了解一下市场动向，同时学习一些新颖的营销方式。在内蒙古，相对来说信息比较闭塞，很多市场推广的手段也是品牌商的机会，而这是被大部分品牌商都忽略的一个重要环节。

　　消费升级

　　和林子一步步摸索不同的是，拥有多年从商经验的侯飞对本地消费者的心理已经摸得很透了。这位鄂尔多斯华韵恒晟车行的老板，给我们归纳了鄂尔多斯富人们的汽车消费路线：起初有钱人喜欢奔驰、宝马，慢慢地，他们又逐渐喜欢大众途安、奥迪Q7、丰田越野，再后来，他们又流行过一阵的保时捷、奔驰S系轿车，而现在更加年轻的一代更钟意路虎车。侯飞介绍，目前路虎在鄂尔多斯大概卖了有6000多辆，这一数字还在继续增长着。

　　“时间在变，鄂尔多斯富人们的消费心态也在改变。”侯飞说，“都说‘坐奔驰，开宝马’，我喜欢自驾，所以之前开的是宝马7系，后来开过一阵子路虎，现在改开捷豹了。”

　　为了适应这种消费潮流的改变，侯飞最开始卖奔驰、宝马，后来又成为路虎的经销商，而去年，他也拿下了捷豹的代理权。他说，鄂尔多斯的商人，对于“国际大品牌”有着狂热的爱好，经理过几年的消费洗礼之后，人们有些更喜欢品位型的低调消费，与自己的身份更加般配的品牌。他现在开捷豹，也对这个品牌的未来充满了期待。

　　“现在的鄂尔多斯人都忙着赚钱，几年后它（捷豹）一定会卖得很火。”侯飞说。在他的眼里，鄂尔多斯有着十足的“圈子”味道，地方也就那么大，抬头不见低头见。圈子小了，人们便喜欢彼此攀比：最开始比谁的手机好，后来又比谁的手机号吉利，前几年还在比较谁的车子大，谁的车子好，而现在他们似乎更在意事业本身——谁的公司开得多大，谁的名声更响亮，谁更有品位。在侯飞的描述之中，鄂尔多斯的富人更热衷于群体性消费。在这个不算太大的熟人社会里，更容易引爆病毒式消费。

　　“喜欢和有钱人交朋友”的侯飞，对新鲜事物充满了热忱，最近他在学习PE（私募股权）方面的知识。采访之际，他也坦言，“我不懂PE，你能告诉我，PE是什么吗？”十多年的销售经验也让他更懂得“关系与人脉”的重要。他更喜欢称自己是在经营人脉，而不是卖车。在他看来，卖车确实能赚些钱，但这都是小钱。更让他看好的是，通过卖车和售后服务所积累的客户资源。目前，他正通过这些资源，建立起了自己的俱乐部——太子滩路虎俱乐部。

　　对侯飞来说，他更希望在鄂尔多斯建立起自己的“长安俱乐部”。他告诉我们，他的太子滩路虎俱乐部已有超过5000多个会员。除此外，他还有4600多个奔驰客户、3000多个宝马客户、1000多个的沃尔沃客户、900多个的保时捷会员及600多个的捷豹客户。为维系这些客户，侯飞会给每个客户组建档案，其中包括会员生日、休闲爱好、家人生日、驾驶证资料。每当会员生日抑或是公众节日，公司都会送上祝福短信。在平时，侯飞也会组织一些自驾游、出国旅行等活动。为了方便会员出行，俱乐部跟全国的星级酒店建立合作关系，为他们提供订票、预订酒店的服务。去年，侯飞组织了一批俱乐部成员去了一趟迪拜和英国，而今年，他也组织了一个草原观光自驾游。

　　众多优质客户资源，让侯飞的工作如鱼得水。去年他的华韵恒晟成为那达慕节日的汽车赞助商，他从会员那借来了20多辆路虎。但他的野心不仅如此，他希望这个俱乐部能够产生更多的实际效果。它或许也是一些大品牌进入鄂尔多斯的有效通道，也能够为会员们商务合作直接牵线搭桥。就在前不久的草原观光自驾游的旅途中，最让他感到欣慰的是，俱乐部受到了当地县委书记和县长的接待，有会员可能会有相应的投资合作。

　　在注重“关系与人脉”的鄂尔多斯小圈子里，侯飞的设想已初尝胜果。今年，中粮集团的酒庄便找他合作，他带了不少会员去到中粮烟台的君悦酒庄游玩，品尝红酒，更为重要的是，不少俱乐部的会员都载满了红酒而归。当然，这样的合作只是开始，侯飞透露说，LV也找过他几次，他希望跟世界顶级品牌合作。在他的设想中，倘若这些顶级品牌要走进鄂尔多斯，他的俱乐部便是那块敲开这个市场大门的敲门砖。而这也是当地商户的目标：将自己经营成购买力无限的消费者和顶级品牌的通道与桥梁。