深创投押宝奢侈品牌 两轮数亿元领投注资昭仪翠屋

　　杨杨

　　“对昭仪翠屋的第二轮投资，已经悉数到位。”深圳创新投资集团有限公司（以下简称“深创投”）董事长靳海涛在昭仪翠屋的新品牌发布会上说。

　　据了解，此轮总额为1.87亿元人民币的投资事宜是从今年年初开始谋划的，“依然是深创投领投”。深创投对昭仪珠宝的青睐，首见于2009年12月，其领投昭仪珠宝的第一轮融资。外界曾传言该次投资金额在1000万美元左右，据深创投内部人士透露，实际金额为6000万元人民币。

　　这家累计吸金超过2个亿的企业，却并不为人所熟知。仅以“昭仪翠屋”品牌而言，其迄今在全国的布局仅有四家店，分别是北京2家、杭州和上海各一家。

　　其客单价几何？营收和经营网络多大？无论是投资方还是企业方，对这些问题都三缄其口。

　　就是这么一家公司，深创投属意于尽快推动其与资本市场的对接。其中奥妙就在于“这是个奢侈品牌”，其官方网站上对昭仪翠屋的介绍就是“一家中国原创的奢侈品牌”。按照其董事长王云鹤的界定，昭仪翠屋做的是“收藏级的翡翠”。据了解，昭仪翠屋的产品在其专卖店的定价都在20万以上，其单品的拍卖也多次出现过两三百万的价格。

　　2003年王云鹤成立了昭仪新天地（北京）珠宝有限公司（以下简称“昭仪公司”），昭仪翠屋是其推向市场的第一个品牌，核心业务涉及“高端翡翠原材料的进口、加工、镶嵌、设计、高级定制、零售以及品牌建设”全产业链。

　　奢侈品新势力？

　　“我从来没有怀疑过这是个市场前景宽广的行业。”昭仪公司董事长王云鹤的理由很简单：古玩、字画收藏市场的今天就是翡翠收藏市场的明天，“至少能吸引相当体量的资金”。

　　据不完全统计，2010年中国仅艺术品市场的体量就在1694亿元，其中主体是私人收藏。而翡翠在各地拍卖市场的受追捧程度也给了她信心，今年广东保利拍卖行一件“盛世昌龙”起拍价3900万元，杭州博览会上则出现了超亿元的翡翠拍卖品。

　　这种市场行情，是王云鹤把爱好转变为生意的关键。与昭仪公司的营收相类似的是，王云鹤这位创始人也笼罩着一层神秘色彩。对其人，所能获取的资料非常有限，官方简介寥寥数语：早年毕业于北京师范大学中文系，现正攻读北京大学MBA；曾从政，1990年代开始经商。

　　这位政府机关的工作人员，早年进入翡翠设计领域的机缘，“是曾介入过英皇珠宝等”奢侈品的设计；她又想把西方的珠宝设计和东方的翡翠、玉石结合起来。当时的王云鹤，在北京东四十条的一个卖场内经营者一个首饰柜台。

　　彼时王云鹤做了大量的调查，发现虽然缅甸每年90%的翡翠产量都销到了中国，但国内却没有一家历史悠久的本土珠宝品牌能与西方企业抗衡，其中原因是国内“90%以上的翡翠加工还停留在个体、小作坊式的经营阶段”：没有知识、资金的介入，企业主要利润来自于原产地与终端市场之间的低买高卖。

　　这就是昭仪公司最初的起点。从2003年到2007年，王云鹤称之为“准备期”。据接近人士透露，其间仅为采购前端的翡翠明石，王云鹤的投入就高达2个亿。

　　奢侈品与平民共舞？

　　“昭仪这个品牌不单单面向富人，也要面向平民市场。”对于此次投资后的昭仪公司，深创投董事长靳海涛对此殷殷寄语，他希望这家公司能做从高端品牌到平民市场的全覆盖。

　　昭仪公司的走向似乎也暗合这种安排。就在宣布二轮融资到账的同时，昭仪公司也推出了一个叫“翠品屋”的新品牌。按其内部人的说法，翠品屋是为了弥补“昭仪翠屋”和“MiniGem”这两个品牌之间的市场空白，后者是昭仪公司现有的两个品牌。

　　“昭仪翠屋针对的是顶级的收藏品市场。”王云鹤解释说，翠品屋、MiniGem则是为了“更年轻、对时尚更有追求”的人群对翡翠的消费需求，其设计、产品定位乃至价格策略都迥异于昭仪翠屋。而MiniGem、翠品屋乃至昭仪翠屋又被认为是一个逐步升高的需求阶梯，MiniGem、翠品屋的消费者是昭仪翠屋未来的消费者。

　　这种策略背后，有多少是资本力量的推动？定位于顶级收藏品的“昭仪翠屋”品牌，显然不可能大规模扩张。王云鹤也坦承，在可预见的未来昭仪翠屋在全国的布局“也就十几家店”，这些门店只会分布在一线城市，杭州、成都都属于这一范畴。

　　比较而言，MiniGem、翠品屋的扩张策略则可以更快、分布更多。按王云鹤的设想，希望用昭仪翠屋这个顶级品牌去带动MiniGem、翠品屋的发展。但不同产品线、不同市场策略、不同消费者群体的品牌如何能齐头并进？对这个问题投资方以商业秘密为由拒绝回答，而企业方的理由则是“具体方案仍在筹划之中”。

　　产业链长的风险即竞争力？

　　扩张却已然是箭在弦上。

　　据靳海涛介绍，昭仪翠屋此次1.87亿元的融资，其投向分为三个方面：用于3个品牌开新店；看一些购并的机会；还有用于原材料的采购。

　　“新开门店的增加，需要增加一部分原材料的库存。”但昭仪翠屋的库存量维持在何种水平？王云鹤对此语焉不详，只愿意透露其与上游的原材料供应商有战略合作，“他们愿意把高品质的翡翠明石提供给我们”。

　　昭仪公司首席运营官丁戢曾明确指出，其从来不赌石，只采购明料。尽管买明料的风险很小，但对应的利润也相对较低。昭仪公司的另一个成本压力，则是翡翠原料市场从去年开始疯狂涨价。据业内人士介绍，中高档翡翠毛料普遍涨价超过100%。

　　事实上，早就有珠宝鉴定专家指出，昭仪公司所涉及的产业链太长，“每个环节都存在一定风险”。比如在向大众消费品市场进军时，如何在原材料端保持一贯的品质以及各品牌之间的冲突？但完整的供应链体系恰恰正是深创投看中昭仪公司的重要原因。

　　仅以上游原材料采购而言，“自己采购正是昭仪的竞争力所在。”王云鹤指出，有自己的采购渠道才能保证翡翠原料的正常供应。其原因是缅甸翡翠资源正日益减少，而2004年缅甸政府又开始禁止民间翡翠出口贸易，只允许加工后的翡翠饰品出镜。

　　然而上游原料企业，并非昭仪寻求的并购对象，其关注的是海外渠道商。在加快国内开店的同时，“昭仪也要进入国际市场”。靳海涛说，未来5年昭仪计划在香港、东京、巴黎、纽约等城市相机开设专卖店。