品牌与渠道逻辑之辩

　　“入世十周年峰会暨2011招商证券论坛”消费与零售专场隆重开幕

　　嘉宾主持：

　　21世纪商业评论主编吴伯凡

　　嘉宾：

　　海信集团(微博(http://weibo.com))副总裁郭庆存

　　海尔电器首席运营官李华刚

　　波士顿资讯公司合伙人兼董事总经理叶永辉

　　克华菲商业有限公司副总裁袁雅芳

　　淘宝商城电器城总经理谭飙

　　招商证券零售行业分析师杨夏

　　招商证券家电行业分析师纪敏

　　9月2日，黄浦江畔。

　　由招商证券主办的“入世十周年峰会暨2011招商证券论坛”消费与零售专场，在上海四季酒店成功举办。这也是继7月8日在深圳、8月12日在广州后，入世十周年峰会的第三专场。

　　“‘消费与零售’，这是一个大概念。”组委会人士对记者分析，在有着世界最大人口数量的国家中，对这个概念的话题探讨，意义尤为重要。

　　中国是一个制造业大国，但是在消费领域的知名品牌，却并不多。中国要从制造大国真正转变为制造强国，品牌的培育是绕不过去的一道坎。

　　另一方面，与消费品密切相关的产品流通领域，在技术变革瞬息万变下，传统的营销模式和产品流通渠道也遭遇重大冲击，无论是主动出击还是被动作出改变，新的渠道模式层出不穷。

　　比如，电子商务带来的营销革命，影响力已经渗透到商业活动的每个毛细血管。如最近两年才大量涌现的购物网站，已改变了整个市场的营销格局。

　　而如何拨开纷繁复杂的营销局面，寻找到一种更具可持续性和生命力的渠道力，是中国企业发展壮大另一个绕不开去的坎。

　　根据议程设置，论坛按照“品牌力”和“渠道力”两个领域，分上下两个半场进行。同时每个半场设置主旨演讲和高峰对话两个环节。

　　嘉宾们在演讲和对话中，观点碰撞激烈，精彩纷呈。

　　在品牌力部分，亚商资本创始合伙人兼总裁张琼女士，做了题目为《中国消费升级趋势与投资机会》的主旨演讲。

　　在张琼看来，当前的消费与服务需求升级，表现为“生存型消费”向“享受型消费”转变。而健康、娱乐、汽车售后服务、家具及家居、奢侈品、旅游度假等等，已成为消费升级的主要方向。

　　在这样的背景下，容易得到投资人青睐的企业，往往也应有以下特征：

　　有大众消费市场基础并嫁接互联网及全新消费体验；以舒适、健康、便捷、品位、快乐为诉求的细分市场的服务供应商；区域性的、二三线城市甚至于县级市的连锁零售。

　　在随后的对话环节，双汇发展董事长张俊杰、欧莱雅（中国）有限公司副总裁张耀东、联合利华大中华区副总裁曾锡文、光明乳业副总裁罗海等嘉宾，围绕着中国消费品行业面临的机会和挑战、中国消费品企业核心竞争力的表现、下一个十年中国是否能诞生世界级的消费品公司等话题，进行了深入的探讨。

　　在渠道力部分，中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰先生，在其题为《移动互联网对生活的意义 兼谈网购市场机会》的主旨演讲中，主要对电子商务中营销模式进行了深入的分析。

　　刘德寰从消费者日常生活中闲散时间（垃圾时间）的利用习惯着手，分析在互联网时代特别是手机等这样的移动设备下的营销新特征，在互联网已经成为生活的一部分的趋势和电子商务已经崛起的背景下，移动电子商务将与PC电子商务并驾齐驱。

　　而招商证券研发中心董事、纺织服装行业分析师王薇女士做了题为“价值链管理，优选渠道战略领先者”的主旨演讲，为听众做了独特的渠道价值链条管理的分析。

　　随后，海信集团副总裁郭庆存、海尔电器首席运营官李华刚、波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理叶永辉、马克华菲商业有限公司副总裁袁雅芳、淘宝商城电器城总经理谭飙、招商证券零售行业分析师杨夏、招商证券家电行业分析师纪敏等众位嘉宾，围绕着现有销售模式的优劣势、电子商务对传统渠道的冲击与融合、企业如何在渠道上建立自己的核心竞争力、下一个十年中国零售业能否诞生世界级的流通企业等话题，与听众分享了他们精彩的看法。

　　记者了解到，入世十周年峰会接下来还将有能源与资源、宏观经济与金融这两场论坛，分别在武汉和北京举办。这两场论坛的主题分别是“政策、市场‘相对论’”，“中国与世界”。包括此前在深圳、广州和目前上海的这三个专场，峰会从这五个维度出发，探讨中国过去十年和未来十年这样一个宏观视野下的产业图景，寻求商业发展新动力，为中国的产业做强提供前瞻性和有针对性的建议。

　　近年零售流通领域最热门的话题要数电子商务对传统渠道的冲击与融合。品牌渠道公司如何建立核心竞争力，下一个十年中国零售业能否诞生世界级的流通企业，在渠道力的讨论中“水泥”与“鼠标”如何融合才能形成最坚固的渠道？

　　电商与传统渠道融合是正道

　　吴伯凡：传统渠道和互联网企业的增长方式截然不同，然而任何渠道，任何一种媒介不可能因为新的东西出现以后，旧的东西就会完全死掉。例如家电行业渠道的力量越来越占据主角的位置，围绕渠道力展开话题，下一个十年的渠道会是怎样的？

　　李华刚：我们谈渠道，始终离不开渠道服务的对象。如果脱离用户，单纯谈电子商务没有意义。单纯卖产品给消费者，与把所有的用户的服务放在第一位，这两者是可以融合起来。我可以通过互联网进行更大范围的沟通，最快地了解用户信息。

　　袁雅芳：未来十年中国渠道会多元化，并且会深入到更内陆城市。今年开始我们整个渠道开始深入到三、四、五线城市以及线上的渠道。我们认为双渠道发展是很重要的，但是随着科技的进步，移动互联网渠道也是不容忽视的。

　　谭飙：首先是对渠道本身的定义，这个渠道包含信息传播的渠道，第二是商业流通的渠道。从这个角度看，如果说冲击的话，真正冲击的不是商业流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是说我们从整个互联网视角看传统行业，更多是地产，尤其是商业地产的冲击。今天通过电子商务的方式，尤其是信息传播这一块，跟地产有可能会脱离。未来更多解决的是地域和对传统核心商圈的冲击，但是背后真正的商品和商业的流通一定还要依赖于传统的现金流和物流，在这点上，电子商务并没有做真正的改变。所以从互联网角度看，未来商业流通的体系，包括真正运转整个体系里面的所有从业者，我们是一定要融合在一起的。

　　杨夏：看一个渠道的业态演进，我觉得电子商务以后还是要相互融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我们把电子商务和传统零售商相比，实际上交易的时间和地点发生了变化，当然经营本质还是在于商品和服务。

　　电商渠道需提升附加值

　　吴伯凡：电子商务的起源是图书业的电子商务，图书业免费征用了店面书店作为电子商务的体验店，今天的电器也是如此，京东商城很多销售额，国美和苏宁也对他们作出了免费的贡献，消费者到店里先看产品然后到网上去买。对于这种现象应该怎么理解？

　　郭庆存：市场竞争的最终主宰是技术与消费者，技术决定了产品的属性，技术包括产品的设计，制造各种技术，以消费者最喜爱的产品形象和体验呈现在消费者面前的时候，渠道的拓宽与流畅就会强化竞争力。渠道的多样化、便捷性，让消费者以最便捷的方式和途径获得他们所喜爱的产品，这应该是渠道建设的目的。而这种具有破坏性的产品研发和创新，是企业所努力的方向，一旦这一天实现，相信渠道打开，对我们来说是就成为一个重要的闸门。

　　吴伯凡：今后十年在电子商务与传统渠道的融合问题上，电子商务即使不完全主导也是占有相当大的成分，你认为融合的关键点在哪里？

　　叶永辉：电子商务本身是一个渠道，当今许多消费者接触产品的第一个接触点是在网络，你怎么样通过这个方法影响消费者，让他们有一个对比平台，让他们有更加好的体验，这是更加重要的一点。因为电子商务不单只是一个消费渠道，还要让消费者影响你的品牌，影响他们对你品牌的了解，以达到最后可以影响他们选择产品的决策。你会看到有很多国外公司做得比较成功的，他们不一定把电子商务作为一个很重要的渠道，但是他们会很重视消费者在他们的网站，或者别的网站里面的体验，对品牌的历史对品牌的经验有充分的了解，这是非常值得注意的一点。

　　吴伯凡：就下一步中国电子商务发展趋势，纵向发展的方面，国内电子商务应该有哪些创新模式，对于商家消费者开发出哪些创新的服务，在国内二、三线城市电子商务如何推进？

　　叶永辉：纵观电子商务过去几年的发展，第一批的消费者可能是为了买便宜的东西，现在经过几年的发展，会看到一批网络消费者，他们不单只是因为价格，更多是为了一个体验，为了这个服务，你会看到他们在这上面花很多钱，有些人一个月花一万块钱在淘宝买东西都有。他们在上面寻找新的产品，或者有一个创新的概念，比如你看到国外有很多体育用品的网站，他们可以允许你自己去设计自己的球鞋，网上消费者不单只是买一个便宜货，更多是想买一个好的体验，买一个好的服务。