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没有“政策伟哥”,家电的日子怎么过

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-29 14:52 来源: 南方周末

  吃了四年政府派发的家电下乡政策“伟哥”,家电企业现在得自己寻找蓝色药丸了。

  继以旧换新、节能补贴两项政策宣告终结和调整之后,家电下乡政策也在2011年9月19日宣告了大限之期。山东、河南、四川等四省市将于今年11月30日之前“被终止”,而至2013年1月31日,这项曾令众多家电企业顺利度过“08金融危机冲击波”的政府补贴政策将彻底落幕。消息一出,家电股大跌。

  在各行各业庆祝中国入世十年的日子里,无论海尔、美的、海信、格力这些一线巨头,还是在过去四年中靠所谓OEM、ODM活得还算滋润的中小品牌,现在先别梦想着“和饭岛爱一起晚餐”,倒是把下一顿饭落实才是头等大事。

  在过去的黄金十年中,尽管家电掌门人早已被王健林、李书福、马化腾辈夺去了光环,但其在3650天里取得的成绩还是颇值一书:不仅市场总销售额劲增400%至9642亿元,出口额也拜“入世”之赐从75亿猛增至2000亿元。海尔、美的成功跻身“千亿销售俱乐部”,即便单兵作战玩一招鲜的格兰仕、志高等君也放出豪言要做“下一个”。

  迅速扩大的城市中产阶级,不断扩张的国际中级市场自然是保送中国家电企业在“黄金十年”上垒的“四轮驱动”,而在产业升级、产品上位口号下膨胀的产能才是真正的发动引擎。假如没有四年前突然引爆并延绵至今的全球性经济危机,相信这种开足马力、大干快上以规模取胜以圈地为主的战略至少还能坚持到“十二五规划”末期。

  但即便是碰上了经济危机,家电企业们也幸运地得到了以国家名义派送的“蓝色小药丸”。如果说以旧换新补贴和节能补贴还是锁定传统一二线城市的消费者,那么所谓财政和贸易政策双向突破的“家电下乡政策”就是面对三、四线城市真正的蓝海了。8亿农民,2.1亿户家庭,占中国家庭总数的67.6%,这哪只是浮财啊,13%国家补贴以及各地低眉顺眼附加送上3%-5%的二度补贴,活脱巴伊老爷家的金库。这颗政策伟哥,给力!

  460亿政府补贴不仅直接催生出累计1.8亿台、销售4050亿元的成交额,更在帮助“大部分低收入农民消费升级换代”的愿景下,令一线企业完成了“销售到村营销网”、“送货到门物流网”、“服务到户服务网”的所谓“三网合一”。“Z”字头标记信步漫游中国广大基层边远市场,家电厂商们不仅赢得了名声,更赚到了实在利益。那些曾经的库存,只消根据农村用户特点稍加改造就畅通无阻,顺带摆脱了对苏宁、国美如蛆附身的盘剥。数据显示,像海尔这样的领军企业在过去四年中,其城乡市场份额已趋平分秋色。

  当然,其间的不和谐也是有的。不少田间地头的消费者发现,要想拿到这份几百元的补贴,不但要凭身份证、户口本、标志卡和机打发票去所在乡镇财政所登记备案,还得由乡镇提交县财政,再经后者登录专门网站审核后将花名册发还农村信用社,几来几去至少十五个工作日,敲下十几个红章才算落定——这还不算之前帮助那些可能从未见过电脑的乡财神突击培训的日子。拿个补贴,似乎比农村结婚仪式更为繁琐。

  领补贴的家电企业也不只是恭领圣恩、山呼万岁的。先是原本十几家企业分食的蛋糕均摊给了上百家,尽管有的企业中标后销售为零。后来,家电厂商们发现,每年年初确定的价格天花板根本挡不住年中原材料价格的大幅上涨,销售额的拉动无法阻止产品毛利率的持续下滑。格力15.19%和美的16.98%的毛利水平甚至已低于黑电厂家,而这在过去是断不可能出现的。

  虽然下乡家电品种增至十种并大幅抬高其最高售价限定,变相提高了补贴空间,但自今年4月始,销售台数和销售额已明显呈颓势。五一小黄金周和中秋节的冲刺也无力改变大局。至8月,两项数据已环比下降7.32%和6.56%。换言之,即便政策补贴延续,这个催熟的市场也后继乏力。

  好了,现在国家顺风落帆,财政本已吃紧的地方政府也拱手退出不再奉陪。而那些有一定消费力的农村用户享受到城市家电文明后,几年内不会急于升级换代;没有消费力的,照旧只先担心他们的基本保障问题。

  至于借着补贴东风建立起来的基层营销网络,不少是由当地商家自主投资,如若没有补贴的动力,过度密集的网点首先得解决生存问题。近渴已现,远水何在?近期欧美经济二度探底的趋势已然坐实,出口乏力将持续相当一段时间。

  中国家电企业的未来是否真的“灯光太昏暗,遍寻不着那蓝色的小药丸”?9月19日至21日的港股已做出了回答。虽然之后有所反弹,但会不会是投资者相信还会有一颗“政策伟哥”出现呢?上一页1下一页

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