PPTV网台联动 共赢营销

　　策划人语

　　PPTV网络电视：双赢理念下的网台联动

　　■文/本刊编辑部

　　对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC发布的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。

　　然而，人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。事实上，有注意力的地方就有经济价值，世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告收入为1800亿美元，而全球网络广告收入为6300亿美元，远远超过电视广告收入。

　　在传媒的发展过程中，传统媒体尤其是电视媒体正逐渐意识到互联网渠道的重要性，并且，随着三网融合一步步艰难地推进，获得网络电视牌照的电视台数量正在逐渐增多。这对于刚刚走出“群殴”状态的视频网站来说，无疑是一波未平，一波又起。

　　相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得电视、视频网站处于竞争与合作并存的微妙关系之中。如今，生存环境的恶化和竞争态势的加剧，致使传统的电视媒体和视频网站都在试探对方，寻找相互之间双赢而非激烈对抗的市场契机。

　　一方面是日益加大的生存压力，一方面是媒体多元化时代带来的动力。德勤的一份市场报告称：同时使用网络广告和电视广告，比单独使用任何一种实现的品牌正面认知要高出47%。如果传统媒体、新媒体能够巧妙融合，毫无疑问可以为广告主提供一个更为强大、更为广阔的品牌传播平台，这就意味着更大的媒体价值和盈利空间。因此，台网联动(又被称为网台联动)应运而生，成为电视媒体和视频网站高度关注的重点。

　　2011年2月15日，日本软银注资PPTV网络电视 2.5亿美元，是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业规模最大的一次融资。与此同时，由PPTV网络电视与湖南卫视、天娱传媒联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目——PPTV2011快女真人秀，在台网互动的大背景下浮出水面，并形成了极大的影响力。此举开创了传统媒体与互联网媒体内容深度互补之先河，使一向处于内容产业链下游的视频网站终于突破了内容瓶颈，与传统的电视媒体化干戈为玉帛，创造了一种传统媒体、新媒体双赢的营销模式。

　　通过新老媒体的合作，不仅使联动双方获得了资源上的整合，此举对于制片方、广告主以及媒体用户等参与者来说，也具有非同一般的价值。《新营销》本期封面报道，以PPTV网络电视与湖南卫视“快女”节目的合作案例为范本，剖析网台联动的起因、运作手法，希望带给业界更多的思考和启示。

　　PPTV网络电视：新媒体多元化营销的价值

　　■文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩 发自北京

　　一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网台联动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？

　　业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”(即手机、电视和电脑屏幕融合)，而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？

　　网络电视的机遇与挑战

　　2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。

　　PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。

　　软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。

　　与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客(视频分享)等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。

　　iResearch最新发布的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。

　　更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。

　　而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。

　　“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。

　　网台联动：第一个吃螃蟹

　　湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网台联动，网台联动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”

　　网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。

　　事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网台联动，与以往相比，有何独特之处？

　　“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目—现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。

　　“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”

　　事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网台联动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。

　　娱乐内容的病毒式营销

　　随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。

　　而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？

　　病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。

　　首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？

　　其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。

　　其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。

　　其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧—《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网台联动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。

　　其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。

　　最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博(http://weibo.com)上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

　　网台联动的共赢效应

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。

　　在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

　　多方共赢

　　如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网台联动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。

　　对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。

　　而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。

　　另一方面，网台联动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网台联动，相互依托，进而共赢。

　　至于用户，则可以从网台联动中获取更大的价值。CNNIC发布的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网台联动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网台联动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。

　　而网台联动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌发布平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

　　易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。

　　唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。

　　PPTV实施“核聚变”战略

　　用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网台联动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。

　　不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新发布的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。

　　2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。

　　对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。

　　目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网台联动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。

　　PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑(如iPad)等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。

　　事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。

　　有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。

　　易观国际前不久发布了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。

　　唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”

　　“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。

　　快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时

　　■文／本刊记者于文 发自北京

　　在2005年的超女形成一个前所未有高潮之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。

　　快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

　　湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

　　“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

　　“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

　　DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网台联动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

　　释放品牌的亲和力

　　当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

　　网台联动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

　　“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

　　“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

　　“KFC(肯德基)是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

　　像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

　　于是，在一个开放的、强大的、网台联动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

　　相互创造价值的共赢

　　“网络、电视网台联动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

　　以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

　　可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网台联动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

　　同样，whisper(护舒宝)是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper(护舒宝)致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper(护舒宝)推出了Pinkcess女性用品。

　　快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper(护舒宝)眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper(护舒宝)品牌。

　　针对这些传播难点和whisper(护舒宝)的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper(护舒宝)品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper(护舒宝)Pinkcess。

　　此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

　　“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

　　“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

　　PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。

　　对此胡延平表示，网络电视的网台联动可以最大限度地覆盖全国市场、全年龄段受众，为广告主精准投放广告提供了一个有着强大影响力的平台，结果是PPTV网络电视、湖南卫视、观众、品牌广告主各取所需，在相互创造价值的同时共赢。

　　网络电视直播是未来网络视频发展的方向之一，对各大视频网站的技术能力、品牌影响力、团队执行力、硬件实力等都提出了极高的要求。而视频网站要想在激烈的竞争中脱颖而出，为更多的品牌提供有效的视频营销解决方案，这些都是必然的选择。或许，这就PPTV网络电视网台联动快女真人秀节目的意义所在。

　　可伶可俐与护舒宝营销案例

　　可伶可俐“爱的加油”案例

　　案例背景

　　作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐品牌与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，从2011年7月16日到8月5日，通过将可伶可俐产品形象植入快女真人秀“爱的加油”环节，推广可伶可俐产品，宣传可伶可俐品牌。

　　营销策划点

　　一、互动性

　　线上：大量广告、直播、植入互动环节，提升品牌曝光度。1.爱的加油：粉丝上传快女加油视频；2.参与互动游戏：购买可伶可俐产品、关注可伶可俐Q-Zone，获取决赛现场门票。

　　线下：1.邀请可伶可俐粉丝探班；通过三个环节实现粉丝互动，进行品牌植入。2.邀请小布老师、可伶可俐iPhone女进驻城堡，与快女分享美丽秘密，线上同步直播，达到品牌最大限度的宣传、推广。

　　二、精准性

　　平台：年轻、充满活力的快女真人秀平台，针对18岁左右的年轻受众群体。

　　营销价值：快女真人秀，提供拥有可伶可俐品牌唯一进入城堡的机会，配合可伶可俐电视广告，扩大影响力。

　　客户价值：将可伶可俐产品直接在活动中以及线上环节体现，将产品形象与偶像形象进行关联捆绑，直观地体现可伶可俐产品的价值

　　立意点：作为全球首个致力于满足青春期少女需求的护肤品牌，可伶可俐的品牌诉求是帮助青春期少女拥有“无油青春”。通过线上活动呼吁快女的粉丝参加可伶可俐“爱的加油”活动，在线下进行“爱的加油”，让快女在紧张的比赛之余懂得爱护自己。

　　营销策划的创造性

　　网台联动是此次快女真人秀与强生集团可伶可俐合作中最有创造性的一个环节。PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动，为可伶可俐制定了一次性的品牌整合营销方案，通过网台联动，横跨传统媒体、线上媒体，将可伶可俐品牌以病毒式营销进行几何级数扩散。

　　营销效果(衡量性)

　　广告(Imp)数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，可伶可俐的广告投放取得了很好的广告展示效果，用户的关注度大幅度提升，相比其他广告客户的活动专区，用户更活跃。

　　广告(Click)数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，可伶可俐广告投放达到了前期预估的效果，基于快女真人秀赢抽奖、亲临快女现场等活动，用户的参与度与积极性有了明显的提升。

　　广告(转化率)数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，针对年轻用户群体，使得可伶可俐的广告较其他广告客户的转化率有明显的优势。受众目标人群定位更精准，转化效果更好。

　　未来可伶可俐将针对不同的大型活动项目定期地对PPTV网络电视的用户开展一些专区互动活动，对于品牌知名度的持续性与扩张性提升有较好的效果，通过不间断地传播与影响，使PPTV网络电视的女性用户成为可伶可俐的忠实消费者。

　　护舒宝Pinkcess案例

　　案例背景

　　护舒宝(whisper)是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌。为满足年轻用户的个性化需求，护舒宝推出Pinkcess卫生巾，采用粉红花设计，主打可爱少女风格，目标受众为90后女生。为推广Pinkcess卫生巾，护舒宝在2011年7至9月进行网络广告投放，以视频网站作为营销推广阵地，与目标受众建立联系，提高产品的知名度及好感度。

　　营销策划点

　　一、明星效应

　　为提升Pinkcess推广项目的关注度，护舒宝特邀著名演员、模特瞿颖及快女粉丝作客快女真人秀节目，使之成为整场真人秀的亮点。快女与瞿颖之间的互动轻松有趣，与粉丝之间的游戏温馨诙谐，此单元节目的收视率显著上升。

　　二、亲密互动

　　瞿颖参与快女真人秀明星探班单元，与快女共进午餐，并带来护舒宝贴心小礼品，给快女带来惊喜，护舒宝Pinkcess成为观众关注的焦点，加深了用户对护舒宝Pinkcess的印象。

　　三、定投广告

　　护舒宝Pinkcess的产品广告精准定向插播到快女真人秀直播视频中，进行多种广告形式的立体投放，吸引众多快女粉丝关注，取得了良好的品牌曝光效果，同时加强了护舒宝Pinkcess与快女的联想记忆，通过快女真人秀节目塑造了Pinkcess鲜明的少女产品形象。

　　营销策划的创造性

　　快女真人秀是互联网历史上首次网台联动的全侯网络直播互动真人秀节目，创造了连续两个月全天候直播的最高记录，是快女真人秀直播的最大的亮点，在社会上引起很大的反响。

　　此次推广项目创造性地运用网络视频直播，通过线下的深度植入及线上直播时的品牌呈现，综合运用事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，形成了一个全新的品牌推广模式。

　　营销效果

　　截至9月16日，PPTV网络电视进行72天、全天候、1728个小时的直播，支持100万同时在线用户观看，获得3500万用户留言，实际点播量超过10亿。”除此以外，PPTV网络电视首次联合了四大微博在内的100多家网络媒体平台，随时发起话题沟通，搭建了一个无缝的网台联动直播平台。

　　由于快女真人秀节目的影响力，PPTV网站的整体流量全面提升，护舒宝各个广告位置的曝光和点击都远远超过预期，吸引了更多的用户了解护舒宝全新包装的产品，实现了护舒宝品牌的精度、广度、深度传播，且护舒宝品牌呈现方式更加多样化。

　　视频营销的未来走向

　　■文／本刊记者周再宇 发自北京

　　视频网站一直在复杂多变的市场环境中拼搏生存。2008年爆发全球金融危机，广告主直接减少了在视频网站上的广告投入。到2010年，广告客户投放到视频行业的品牌广告只占其总投放量的10%。

　　从最初的正版化努力，到现在的高清化、多元化，视频网站从不曾放弃努力。艾瑞发布的“2011年第二季度在线视频核心数据”显示，第二季度中国在线视频市场规模达到14.8亿元，环比增长48.6%；在线视频广告市场规模达到10.3亿元，环比增长57.1%。去掉经济增长带来的影响等因素，视频行业的发展速度是很惊人的。

　　在发展的过程中，视频网站几经涅槃，历经壮士断腕般的删除盗版、拼血量的带宽投入，一直到现在对内容产业链进行整合，视频网站正在“摸着石头过河”，寻找一条适合自己生存规律且可持续发展的道路。

　　对于广告主来说，当年的视频版权之争曾经“连坐”广告主，因此，其对于视频版权仍旧心有余悸，对视频网站广告投入大多持谨慎态度。尽管视频网站正在进行营业收入多元化的努力，但当其他收入模式尚未成熟之际，广告收入依然是视频网站维持生计的关键。除了要进一步提升广告主对视频网站的信心，摆在视频网站面前的难题还有对内容持续大规模投入所带来的“断粮”危险。

　　为了解决这些问题，以PPTV网络电视为代表的视频网站开始尝试与内容产业链上游进行合作。那么，对于视频网站的广告价值，广告主有着怎样的判断？对于网台联动模式，广告主又抱有什么样的态度？

　　视频广告的价值

　　无论是信息容量，还是表现形式，视频广告因其富媒体特点所具有的优势都是其他网络广告形式难以比拟的，这也是视频广告投入巨大，但广告主依然趋之若鹜的原因。除了以上原因，视频网站还解决了广告资源不平衡的问题。据了解，门户网站的首页广告通常处于供不应求的状态，而视频网站却避开了这一点，能够做到有多少个视频就有多少个有效的广告位。并且，随着网络视频被网民认可程度的提高，专门针对广告主需求进行植入式开发的网络剧等视频广告形式也已应运而生。

　　群邑中国互动营销、运营董事总经理吴俊德认为，随着网络媒体发展的成熟，网络已经成为广告主必然的投放选择，与之相反的是媒体用户在电视上花费的时间越来越少。“在这个过程中，视频网站在逐渐发展成熟。而视频媒体相对于电视媒体的优势就在于以下几点：第一是点击效果，第二是它具有二度扩散的影响力，第三是它带来的巨大流量，从某种程度来说，视频媒体对于电视媒体具有互补的作用。”

　　在许多广告主和代理公司的分类体系中，互联网媒体之前通常被分为门户、游戏、垂直和小部分新媒体。2009年以前，视频媒体还因无法定义而被归在新媒体“其他”项下默默无闻，而在2009年，视频广告已然登堂入室，成为互联网媒体的“单列项”。作为快速消费品的代表性品牌，欧莱雅旗下的卡尼尔已经在PPTV网络电视上做了一年多的广告。因为视频播放前近一分钟的广告属于绝对有效时间。

　　“由于产品更替时间快，快速消费品广告投放一定要快速直达，视频网站完全符合这个标准。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

　　根据艾瑞咨询最新发布的研究数据分析，2011年第二季度，随着网络广告旺季的到来，整个在线视频收入增长率大幅上涨，网络广告收入在视频行业收入中的核心地位继续保持不变。数据显示，在综合视频网站中，快速消费品类广告主仍然占据主要份额，化妆浴室用品类和食品饮料类分别以15.1%和14.4%的份额排名第一位、第二位。而以网络游戏为主的网络服务类广告主，则把广告费用更多地投放到视频客户端。相比前两类广告主，更关注偏高端人群消费能力的交通类广告主则在门户视频网站中占据了31.7%的份额。

　　目前，进行网络视频营销的主要是一些规模比较大、营销预算充足的企业，而且集中在IT、快速消费品等行业，并逐渐向家居建材、家电等行业渗透。

　　网台联动带来的营销新机遇

　　在一般的情况下，视频营销不过是将各种视频短片以各种形式放到互联网上，采取编辑推荐、论坛发布、邀请观看与点评、分享到其他网站等多种推广方式，达到宣传目的的营销手段。相对于传统的电视视频营销方式，网络视频的操作更加自由、发挥空间更大、传播范围更广泛，人们对互联网上的一段视频可能会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征、兴趣的人，然后不断地分享、传播、观看，形成用户裂变。这正是电视等推广方式难以实现的。

　　同时，网络视频的流行，直接刺激了稳坐广告霸主地位的电视媒体。在网络广告中，eMarketer预计，网络视频广告开支今年将超过富媒体广告。美国网络视频广告开支今年将增长52.1%，达到21.6亿美元，高于去年的14.2亿美元，增幅同样高于去年的39.6%。

　　视频媒体在分流一部分电视媒体用户的同时，电视媒体也在逐渐向互联网靠拢，并蚕食视频网站的生存空间。“三网融合”的加速，给在2005年以后才成长起来的视频网站带来了全新的挑战。挑战主要来自两个方面，一是上游管制部门博弈带来的压力，二是新的内容平台强势介入。因此，在竞争中争取合作的机会成为此阶段视频网站发展的主流路线。目前，以PPTV网络电视为代表，陆续有视频网站正式开始与电视媒体进行网台联动，在内容和营销方面进行深度合作。

　　“现在的网台联动还处于初级状态，主要是内容合作。比如用户喜欢看快女比赛，如果喜欢一个歌手或演员，可以在视频网站找到一系列关于她的视频信息，这些在电视上可能是看不到的，因此，电视媒体和视频网站在时间轴上、在内容互补上会有更多的联合。”吴俊德说。

　　但是他认为，网台联动还有待进一步发展。“比如说在网台联动的过程中，是不是可以用不同的模式包装同一个人或节目，从而带来不同的效果？在这个过程中，怎样寻找适合的方式，呈现更好的效果，这都是考验视频网站营销能力的问题。”

　　未来网络视频营销的方向

　　百事大中华区市场副总裁董本洪曾介绍说，百事可乐本身不仅是一罐软饮料。“它代表的是年轻的文化和精神。所以，我们是把它当文化与精神的产品在营销。在网络媒体里面，视频媒体又是重中之重。原因很简单，百事可乐的创意大部分是以视频的方式呈现，我们有许多为人津津乐道的广告，在这方面我们琢磨得比较多。”

　　百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监甚至把广告工作全部交给了专业的数字公司、公关公司、促销公司， 而把传统的大型广告公司排除在外。

　　再以卡夫食品为例，它是一家每年广告营销费用超过16亿美元的大型食品制造企业，雇用了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。GeniusRocket是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司，过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片，在这家公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频，然后分发到20个网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金， 其余分给创作者。

　　随着不同的视频网站面向的用户群体不断细分，广告主的广告投放策略开始变得更加有针对性，充分利用各类型视频网站的用户特征进行精准营销，这将对视频媒体的广告价值产生良性推动。与此同时，不同企业也会进入视频广告效果的竞争阶段。

　　“广告代理公司在进行投放的过程中，对于视频网站主要考虑的要素和指标有以下几点：第一要考虑的是它的效果和影响力，第二是看它与广告主品牌的契合度，第三还要看价钱。”吴俊德介绍说，目前，广告主对于视频广告投放的需求主要集中在以下两点：第一是要覆盖更多的网民，第二是在成本能够接受的前提下，能够带来更高的点击率。

　　同时，吴俊德认为，视频网站的广告呈现效果相对于电视媒体来说还有待提高。“比如，有些LOGO或品牌名字，在电视广告上播出能吸引观众，但是转移到笔记本电脑上，呈现效果可能就会打一些折扣，对于显示效果还有待提高。广告主做植入广告的效果一定要保证，视频网站可以考虑在首页或其他位置做个banner，或以其他方式加大广告主植入品牌的影响力。”