做到三个“新” 下活“让文化走出去”这盘棋

　　这些年，每当谈到中国文化的国际展现这个问题，每一位中国文化人心里似乎都有一份沉甸甸的感觉。说它沉甸甸，一方面是让中国文化在全世界发扬光大，是每一位文化人义不容辞的使命。另一方面，如何让中国文化真正打入国外主流社会、主流市场，又是摆在我们面前的一个严峻课题。

　　当前中外文化交流活跃，不少优秀演艺产品得以走出国门，我们国家的演艺团体足迹遍及世界。但与此同时，我国的演艺产品走出去的力度、深度与有着深厚文化积淀的大国地位相比还远远不够。因此让演艺产品走得出去，盈利回来，进而占领国际市场，就成为一个颇为令人关注的话题。

　　长期以来，我国的演艺产品走向世界，大都是以文化交流为主，真正进行市场化运作的极少，因而迟迟打不开国际市场的大门。这其中的原因有很多，但我个人认为，最重要的是我们艺术院团的机制体制以及思想理念还长期游离于社会主义市场经济体系之外。今天，面对我国对外交流日益深入的大好形势，文化工作者要以更加开放的姿态融入国际社会，这就要求我们必须在体制机制以及思想观念上跟上形势的发展。对于如何才能下活“让文化走出去”这盘棋，我认为最重要的要做到三个“新”：

　　第一，体制机制要创新。走出去是硬道理，但只有政府部门组织进行的文化交流性质的输出是远远不够的，走出去更多需要运用市场化手段。一批有自主品牌的演出企业应该成为走出去的主体。我们要把单纯文化交流的理念转变为争取占有国际市场份额的信心，赚一些真金白银回来。当然，要想真正进入国际主流市场，最重要的还要先练好内功，要在体制机制上实现新的突破。文化体制改革就是为了焕发中国文化的活力，增强中国文化的影响力，通过深化改革让我们的思想观念、艺术生产、营运模式能够更加符合市场经济发展趋势，增强演艺产品的感染力和竞争力，让世界了解当代中国的发展变迁。此外，我们还要在中国演艺气质中注入市场化的气息。走出去不可避免地要遇到文化差异和市场差异的问题，所以要首先熟悉国际市场规则，并在产品塑造上寻找中外观众的共性需求。走出去很难，因为既要有国际化视野、国际化的语言体系，还要符合国际化的市场需求。

　　第二，艺术理念要新。一部世界史告诉我们，在世界体系中攀高的途径应该是不断提高自身的竞争能力，不断地壮大自身的综合实力。一个国家的竞争能力和综合实力固然反映在GDP等一些主要的经济指标上，但如果更深层次地看问题，它更应该体现在一个国家和民族文化底蕴的厚度和深度上，表现为一个国家和民族的文化创新能力上。中国文化不仅仅只有功夫、剪纸、方块字等，更应该包括中华文化能够绵延数千年的生命力。作为中国文化艺术的引领者，我们国家艺术院团肩负着文化外交的重要使命，要实现中国文化艺术在世界范围立得住，演得久，传得开，我们文化人自己的理念首先要跟上，也就是说我们在生产设计和营销推广的时候，应该具备国际眼光和战略思维，应该加强艺术创作的针对性，提前对世界各国的市场进行认真研究，准确判断，找准市场定位，尊重文化产品输入国的欣赏习惯和市场需求，做到适销对路。

　　第三，传播手段要新。中国演艺产品走出去，不是一哄而上，急于求成，而是需要一个整体战略目标的思考，特别是在传播手段上我们要跟上国际形势的发展，通过三步走将中国文化真正推向市场。第一步是造船出海走出去，第二步是开拓前沿走进去，第三步是品牌引领走上去。具体来说，就是先让演艺产品走出国门，最终占据国际高端市场。中国演艺界的一贯做法是不运营，只卖产品。长此以往，我们始终都是在扮演一个打工者的角色。所以我们一定要转变我们的传播和运营手段，大胆通过参股、收购、合资乃至上市的方式在海外融资，以资本运营带动产品出口，实现与国际对接，实现高附加值的贸易，提升演艺企业在管理人才、营运渠道等方面的水准，由打工者变为老板。此外还要牢牢树立我们的品牌意识，在全球市场塑造起中国文化品牌的形象。因为只有有了品牌，才会有真正强大的市场号召力。

　　作者系中国东方演艺集团董事长

　　更多精彩内容，请点击进入文化产业频道>>>>>

　　（责任编辑：张晓晔）