十年过去 911不再是营销禁忌

　　小额贷款背后的营销

　　《目标营销》8月封面文章

　　Lucy Abrasado的贷款申请不可能在短时间里被放在华尔街银行家的办公桌上。250美元的贷款额——对于这种要扩大生猪养殖场的项目，恐怕都不会获得那些金融巨子的抬头一撇。最终，Abrasado的贷款申请被递交到WorldVision Micro，这是一家WorldVision旗下基督教人道主义非营利组织，专门提供小额贷款。

　　World Vision Micro将美国捐赠者们的钱贷给各种小项目，已经从6，500位捐赠者手中募集了120万美元善款贷给了不计其数的小企业家。

　　类似Abrasado的贷款申请是完全符合WorldVision“为孩子创造美的世界”的使命。从WorldVision Micro的宣传册子上可以看到Abrasado有三个孩子，以及她的商业扩张计划，还有其需求的简短介绍。在World Vision Micro的网站上，有关于Abrasado的故事专门链接，在这里捐款人可以看到她的简单介绍，她的贷款要求已经被8位捐款人资助，而且21%的贷款已经被偿还的信息，在这个页面的顶端，有意向捐款的人，还可以看到其他84个申请贷款的项目。用鲜活的故事让捐款人知道他们的捐款为别人创造的价值，对于潜在的捐款人则是一个非常好的营销。而2009年9月其网站的上线被看成是其营销的主要渠道。除此之外，WorldVision Micro也利用了搜索、电子邮件和网络旗帜广告的营销方式，但是这些都是基于其网站的。

　　除了通过网站营销，WorldVision Micro也看到了“虽然人们会通过网站来进行最后的捐赠，但是真正驱动这种行为也许是线下营销活动”，而印刷媒体确定性这一特点，开始尝试通过印刷版直邮信件进行营销。他们对实施的过程和步骤，以及直邮信件的内容都进行了反复的试点和修改。在2011年3月，推出直邮营销后的第一阶段，他们就取得了3%的回复率。而这一比例还会随着进一步的测试和修改得到提高。在6月底的版本中，每张宣传册子都有一个不同的贷款申请人的企业介绍、个人简介、需求介绍和相关网址。这些内容和形式，都是经过一次次的试点以及修改才定下来的。“捐赠人对于透明度和捐款选择范围要求越来越高，这就要求我们提供相应的营销渠道，提供相应的信息，传统媒体是一个不错的选择。”

　　美丽的赞誉——让消费者帮您营销

　　《首席营销官》8月封面文章

　　雅诗兰黛夫人最喜欢的一句话之一就是“好产品会为自己说话”，这一理念是基于这样一种坚定的信念，一旦一个女人试用过并喜欢某个产品，她们便会向朋友推荐。

　　在这一理念的引导下，雅诗兰黛夫人首创了向顾客免费赠送试用装的营销手法。这些创举，在今天已经成为化妆品营销的经典手段。这也同时显示出她会是一位社会关系媒体的忠实信徒，而现如今社会关系媒体营销被这家以她的名字命名的公司广为应用。

　　如今，雅诗兰黛这家有着28个品牌的化妆品巨擘，开始利用用户评论和口碑传播来进行营销——让女人在网上将其产品使用感受告诉她们的朋友。这样的营销方法被证明投资回报率高，而且对品牌建设非常有效。

　　和其他的品牌一样，在这个注意力碎片化的时代，雅诗兰黛也面临着消费者注意力被分散的挑战。各大品牌都在如饥似渴地鼓励尽可能多的消费者参与到他们论坛的讨论中，利用社会关系媒体，让消费者们发表商品评论——他们都深知消费者口碑的力量。这也是雅诗兰黛正在不断努力建立的竞争优势。

　　在线口碑营销对雅诗兰黛而言是一个绝佳的战略要地，因为雅诗兰黛的品牌本身触及——女人，奢侈品和时尚——这是在社会关系媒体中最受关注的三个话题。而且，与其他竞争对手相比，雅诗兰黛更愿意冒这个险，因为他们对自己的品牌有着绝对的自信。

　　虽然雅诗兰黛旗下的品牌营销都是相对独立的，但同时也有一些交叉。在社会关系媒体环境中，消费者更容易知道某家公司的品牌组合，而臭美有时候是由新潮流驱动的，某个消费者可能会选用艾凡达的洗发水，倩碧的护肤品和MAC的唇彩。

　　而网络口碑传播成功的关键就是要营造出一种真实的氛围，对于一些负面的评论也要做到公正，允许其存在。这听起来很可怕，但是只有做到这一点才能使口碑传播有良好的效果。营销人应该记住一点，口碑传播不仅仅只是一个营销手段，而且也是市场信息的绝佳来源，有时候通过对消费者评论信息的分析，企业可以创造出新的产品。

　　影响力的几大心理战术

　　《管理杂志》8月特别报道

　　社会心理学大师齐欧迪尼(RobertB.Cialdini)运用参与观察法，花了三年的时间混进各家广告、公关和募款机构等，研究他们如何让人乖乖听话并自动送上门来的技巧，归纳出下列六种基本范畴：

　　礼尚往来(Reciprocation)——人们接受他人的付出，就会想要给予同等的回报，严重一点还会想要“受人点滴，涌泉以报”。因此，商场上三节礼品不可少、赠品、免费样品满天飞，试吃、试用等伎俩纷纷出笼，无非就是要你“吃人嘴软，拿人手短”。

　　约定一致(Consistency)——人们一旦做了不容易的抉择，就自己骗自己，相信自己的决定是正确的，即使大吃闷亏也甘之如贻；若是公开承诺，被套在自己说的话里面，更会誓死达成。例如玩具店会打广告，父亲因此答应小孩圣诞节买给他，没想到当天竟缺货，只好先买别的应急；之后又打广告促销，小孩要父亲兑现承诺，所以最后父亲买的量，就不只原先允诺的那一件了。

　　社会保证(SocialProof)——当一群人都做某件事的时候，大家会认为这是一件对的事，95%的人都喜欢模仿别人，有样学样，即所谓的社会保证。

　　创造好感(Liking)——一般人都有答应认识或喜欢的人请求的弱点，很多人都知道从外表、相似度、赞美、熟悉度等去创造好感。因此，营销人会利用Home Party打开惊人的业绩，他们相信友情的威力绝对大于陌生人；推销员跟你说你有位朋友建议他来登门拜访，你就很难拒绝了。

　　服从权威(Authority)——人们打从呱呱落地起就被训练得认为服从权威是正确的，不服从是错误的。所谓的服从权威，就是权威一下令，部属便停止思考，直接做出执行反应；更令人讶异的是，单单权威象征就很有威力，所以狡滑的骗子将自己用权威头衔、衣着和各种配备包装起来，从豪华轿车优雅地现身，就可以轻易地行骗天下。

　　以稀为贵(Scarcity)——几乎人人都知道物以稀为贵，棒球卡及古董的收藏人士更深谙某物稀有或难以得到，价值就会提高的道理，因此变体邮票或钞票，被当做“珍贵错误”而成为无价之宝。很多商家也会用限时、限量、最后一天、最后一件等手法，造成消费者彻夜排长龙、挤破头抢购的风潮。

　　911不再是营销禁忌

　　《广告时代》8月头版文章

　　2001年9月11日，911悲剧发生之后，美国主要的电视台和有线电视台都取消广告，进行全天直播。从此，这一天也成为营销人的禁区，大家都在刻意避免和911话题相关的纪录片和特别报道。

　　十年过去了，这一事件也逐渐变得不再是禁忌了——广告，911纪念和对这一事件的讨论可以并存了。比如，7月开始，AT&T就开始赞助Fox新闻频道的一档每周播出一期的节目，在节目中，主持人ShepardSmith开始关注新世贸中心的重建。通用汽车雪佛兰汽车出现在关于世贸遗址的重建节目中，该节目在发现频道和科学频道播出。

　　电视观众可能会看到电视上从过去的悼念缅怀节目变为体育谈话节目。“今年和过去若干年的基调都有所不同，不再只是表达哀思缅怀遇难者。”

　　根据有关统计数据，电视和有线电视在2001年9月11日那天损失的广告费合计3.1亿美元。而2002年9月11日，地方媒体、全国媒体和有线电视网的广告花费为5800万美元，比工作日平均广告花费低54.6%。

　　如果这些营销内容如此敏感，各大电视台是否会尽量避免在黄金时间播出？是否这样才能赚得更多广告费？

　　CBS五年前播出911纪录片时，是没有插播任何广告的。近年，他们会播出一档类似的节目，《911，十年之后》有赞助商赞助。国家地理频道在纪念日之前的几天就开始播出一档以此为主题的纪录片，一直持续到9月11日那天，该节目也接受广告赞助。

　　时代华纳旗下的CNN将播出一系列关于911事件的特别报道，而这些节目都是由广告赞助的。公司的发言人声称除了和HBO以及《时代周刊》合作的节目，其他系列节目在重播时都会插播广告。

　　甚至关于纪念活动的新闻报道中也可能有广告出现。Fox新闻频道关于该事件的报道中有插播广告，但其新闻发言人说，在一天中的某些时段是没有广告插播的。NBC和MSNBC打算在2011年9月11日上午播出一档为时三小时的纪念节目，MSNBC的发言人表示会插播广告，但是间隔时间会比较长。