带人情味儿的零售技术

　　编译/ 本刊记者

　　冯利芳

　　我们都感受到了技术给零售业态带来的颠覆性的改变。无论是节省人力资源上、丰富客户能享受到的服务种类上，技术都起着不可忽视的作用。但是在很多时候，技术却有可能和零售的本质背道而驰。

　　比如，现在我们去逛某家商场，也许逛了半天你都没有看到一个销售人员；或者我们加入了一个忠诚计划，作为会员的你不是被面带微笑的服务人员热情招待，而是收到了一大堆优惠券。而这，真的是我们所期盼的改变么？

　　技术给零售带来多少积极性的改变，这需要我们认真地反思。很多技术美其名曰能给我们带来更好的购物体验，但事实上它所做的，似乎只是提升了每平方米的利润，消费者在购物过程中的感受、个性化服务和互动等这些因素都被它所忽视了。

　　当我们展望未来零售和消费者体验的发展走向时，有一件事实不应该被我们遗忘，那就是人们逛市场购物这一活动已经持续了上千年，这个行为所能够完成的不仅仅是在最短时间买到所需的东西，而是加入到一个和周围人互动的体验中，在这个过程中人们互相交谈、获取信息、侃侃八卦或者分享建议，他们借此可以从日常压力中解脱出来，真正地感受到自己正属于某个社区之中。而这种社会归属感，才是最重要的。

　　因此，我们希望从另一个角度来看待和筛选现在出现在零售业的各种技术，许多零售商和品牌使用它们不仅仅是为了增加短期利润，而是为了给购物这一过程重新镀上一层人性化的观感。从这个角度说，许多人对实体化商店将在数字技术冲击下消亡的预言可能并不会成真，事情的发展方向反而是，实体商店凭借新出现的各种技术，继续占据人们文化生活中的重要位置。

　　让实体店媲美网络的便利

　　网络购物的流行已经改变了消费者对实体店的态度以及期待，因此他们现在在实体店购物时，会希望能获得在网络购物时拥有的那些便利、个性化的服务。这也是许多实体店现在做的事情，通过给自己的工作人员配备最新的技术设备，或者将店内服务和消费者的手机进行某种程度的连接，从而可以在第一时间回应消费者的各种需求。

　　1. 用数字技术武装店员

　　通过移动设备的协助，店内的销售人员可以帮助消费者进行库存搜索、产品推荐以及订货等工作，从而为消费者提供更为个性化、及时的购物体验。

　　一个用数字武装起来的销售人员可以有更多的时间和购物者互动，帮助他们在店内找到产品，或者帮忙订购店内暂时缺货的产品，最终将之送到消费者手中。

　　——Hanes副总裁JD Spangler

　　让技术型员工帮助消费者寻找产品。有时候你在店中发现一款中意的衣服，但它刚好断码，这时是不是会非常沮丧？英国奢侈时尚品牌巴宝莉在中国的零售店中为其销售人员配备iPad，供他们查找线上和线下的库存，尽力为消费者避免此类的沮丧感。有这款设备后，销售人员可以从所有店铺库存以及网络渠道的库存中，寻找消费者中意的这一产品。现在巴宝莉正计划在其他市场中推广这一iPad创意。

　　让店员和消费者实时互动。技术公司IdentityMine和微软合作开发了一款App，可以让零售商的销售人员和消费者产生更为实时、深度的联系。消费者来店内购物之前，可以先用这款App浏览店内的产品库存、打折活动以及其他信息，并选择自己心仪的产品建立一个心愿单。当消费者来到这家店中，用App签到后，店内的员工会立刻收到通知，同时获知消费者的基本信息以及所中意的产品，甚至以往的购物历史，从而可以针对性地给消费者以帮助。

　　同样，我们可以在苹果应用商店中找到很多这样的应用。当消费者进入店铺后，他们只需要简单地点击应用上的呼叫按钮，店内的销售员工就会知道某位消费者来到了实体店内。

　　社交媒体上的万能员工。家庭装修连锁公司HomeDepot，挑选了25名专业技能非常厉害的零售员工来负责他们的“如何做”网络社区。这些“社交媒体店职员”一周内三天做普通的客户服务工作，剩下两天来和线上社区互动，并提供教育培训式的内容。这些方式也可以帮助销售人员提升自己的专业知识，同时提升了销售人员和消费者之间产生的互动，将Home Depot打造成为一个能给人们提供各方面建议的零售商。

　　2.消费者扫描技术

　　在一个不熟悉的品牌店面中，来来回回试了很多遍，只是为了了解这个牌子自己合适的尺码？现在的消费者扫描技术已经让你可以不必如此费力。

　　这也就是很多零售商开始将消费者辨认技术融入到他们店面环境中的原因之一。一方面，消费者将会获得更为准确、个人定制类的服务和信息——通过面部识别软件和身体扫描设备，可以获取消费者的年龄、性别、身体尺码等信息，并将这些数据和库存信息进行对接，并基于此为消费者进行个性化推荐，减少他们在浏览新品以及试衣上耗费的时间，提升店内购物体验。而另一方面，这也将成为商家非常宝贵的消费者信息来源。

　　对于实体店来说，那些能够创造吸引用户来到店中App并和他们更深入互动的零售商才是赢家。

　　——J.C.Penny集团执行副总裁 Tom Nealon

　　如果消费者知道他们在网购或者试衣时候的正确尺码，会产生积极的品牌体验和持续的忠诚度。

　　——技术公司Mybestfit创办人兼CEO TanyaShaw

　　超市知道你应该选哪些食物。英特尔和卡夫合作开发了一个概念展示屏，可以通过人像扫描来帮助购物者决定他们应该选择哪些食物。这个“下一代饮食计划解决方案”，是通过摄像机分析软件，来监测人们的年龄、性别，并在此基础上得出什么样的菜谱比较适合某一消费者的结论。如果想要建议更为准确，消费者可以上交自己过往的购买记录，或者一些个人信息，来帮助系统给出更好的建议。

　　身体扫描仪给你购衣备选项。在美国时尚商圈Kingof Prussia Mall 中，已经开始应用一款名为Mybestfit的购物技术，它可以通过扫描消费者的身体，然后迅速用这些数据和商圈中各大商家库存衣服的尺码、式样、衣料等进行匹配，20秒的扫描后，它就会列出适合你的衣服品牌信息。接受调查的消费者中，96%表示这项服务对他们有用，而更有84%的消费者称他们去逛了一些之前很少进去的品牌店。

　　面部识别技术为人们推荐饮料。日本东京的商家正在试用Acure vending设备，它可以凭借面部识别软件，来告知消费者应该购买哪一款饮料。设备的触摸屏上安装了摄像头，可以辨认出消费者的性别以及大致年龄，并根据消费者购买的时间、温度以及季节，从而进行饮料推荐。

　　让消费者尽可能地了解你

　　新时代的购物者已经开始有意识地利用网络工具和移动技术，来获取更多关于购买流程的信息，比如新近大热的Groupon，已经可以让消费者实时了解身边的促销信息。因此，零售商正在用新的促销手段、销售服务以及营销方式对这个新消费习惯进行支持。

　　1. 每日促销信息平台

　　团购平台Groupon带动了一股让消费者了解身边促销活动信息的潮流。

　　通过移动设备，现在消费者可以知道零售商们是否在进行折扣促销，来确定自己的购买决策。这种对促销信息的及时获知能力，最终会影响到店铺的人流量及利润，不过需要注意的是，现在的促销都围绕着价格来进行，在吸引消费者的同时却对商家很不利，未来的发展应该将促销从价格转移到其他增值服务上，比如会员忠诚计划，可以让人们享受到提前服务、定制化服务等内容。

　　零售商应该直接给每日前100名消费者更好的折扣，而不是掏钱给Groupon这类第三方平台。

　　——Weetabix营销总监Adrian Mooney

　　让自己的促销信息出现在消费者的移动设备上，已经成为了零售商的数字策略之一。移动技术让零售商可以和自己的消费者在一个更亲密和关联的环境中进行沟通，因此移动设备应该成为个性化的产品促销、信息传递平台。

　　——办公用品零售商Staples零售效用研究总监 TomMcCann

　　App提供区域实时促销。Groupon的手机应用Groupon Now让消费者随时查找身边商家的折扣信息，而除了它之外，还有许多有类似功能的应用已经上线，比如ThinkNear。

　　ThinkNear是一款能够即时将店铺的低峰时间段和附近消费者寻找低折扣的需求进行匹配的应用。首先零售商的应用显示，他们的人流量比较低，然后ThinkNear就帮助商家通知附近的潜在购买者，告诉他们身边有一个促销活动。

　　这款应用因为其随时性有着很大的实用性。比如当遭遇许多类似天气突变等偶然情况时，ThinkNear就可以很快帮助商家导入人流量。借助这款应用，商家可以通过给予一定的折扣来保持自己人流量的平稳。

　　超市垂直应用让你知晓品牌信息。日常用品零售商WholeFoods超市提供了一个应用，来基于消费者的实际地理位置提供精准性的促销和推荐。消费者进行手机签到后，就会收到超市提供的附近品牌的各种折扣及购买建议，他们还可以用手机进行二维码扫描来获得更多的信息。而此时，超市也获得了消费者的详细活动数据。

　　2.社交力转换成货币

　　在消费者的信息来源中，社交媒体已经成为一个重要的组成部分。一方面使得零售商开始重视自己在社交媒体上的表现，然而另一方面，零售者评估一个购物者的价值，已经不仅仅基于其购买历史和购买潜力，还要考虑到他利用自己的社交图谱为你传递营销信息的能力。因此，在利用这个新的衡量标准后，商店可以为这些消费者提供相应的服务，来换取他们影响其他消费者的能力。

　　经济危机成为了“购买能力”和“购买欲望”直接的强大平衡剂。消费者开始转向一种更为节俭的购买模式，他们希望自己的每一分钱都物有所值。口碑和社交媒体上的评价成为制造商营销品牌的必要部分。

　　——星巴克高级设计主管 Mike Peck

　　基于消费者的社交影响力提供专门的服务。PalmsHotel 和Casino引进了“Klout Klub”来作为其“社交回馈项目”的一部分，即允许高级别的社交媒体舆论领袖(基于他们在Klout上的得分)在他们住旅馆期间获得额外的舒适服务，期望他们可以和其他网络社交者们分享体验。这个“社交回馈项目”还包括向那些在Twitter上发布关于旅馆内容的人回赠积分，每个发布相关Tweet的人会得到10个积分，而发布后引发好友购买的，更会得到每条250分的奖励，积分累积就可以兑换免费的住房、用餐、饮料等。另外，消费者如果通过Facebook的Places应用来签到的，还可以得到两杯免费的饮料。

　　将回报和消费者的兴趣联系起来。AmericanExpress也在Facebook页面上推出了一个会员回馈应用。在这个应用上，American Express的会员可以和其他人分享自己的积分都兑换了什么。American Express将回馈积分进行了重新定义，即一种最新类型的虚拟货币，可以提供意料之外的各种体验，会员可以自行选择或是从亚马逊之类的合作伙伴处兑换，或者是直接跟公司兑换，包括从鲜花到航班机票在内的各种东西。

　　实时监测鼓励品牌传播者。InMarkit是一个云计算社交商务平台，零售商可以通过它来搜寻那些正在广播自己品牌体验的社交用户，整合性的优势也允许品牌监测通过各种社交渠道向朋友推荐自己品牌的消费者，继而可以用个性化的奖励措施来鼓励这些行为。

　　3.店内商品信息

　　为了保证消费者每次来到商店都能满意而归，零售商以及软件开发商正在创造各种工具，使得消费者第一时间能够获知店内的商品情况，他们可以了解店内所有产品的号码、存货情况等。

　　零售商更大的透明性会给消费者提供更好的选择，因为掌握了所有产品的信息，购物者在做购买决策的时候，会感到更为舒服和踏实。

　　——eBay本地服务总监Jack Abraham

　　RFID让商家随时更新所供应的冰淇淋口味。在明尼伯尼的Izzy冰淇淋店，由于每个时间段内只提供所有100种冰淇淋口味中的31种，因此他们给冰淇淋店的工作人员配备了RFID技术设备，让他们在网上随时更新提供的口味，给消费者提供了便利。

　　智能手机应用确定货架上的商品位置。Aisle411开发的智能手机应用可以让消费者访问某家零售商的实时库存，从而可以实现事先计划、商品定位、个性化服务定制等功能。比如消费者可以借助这个应用，输入一款他们正在寻找的商品，之后如果这款商品正在某个商店的货架上，消费者就会收到这款商品的定位地图。

　　给你的实体店面做一次改装

　　零售商们正在考虑重新进行自己店铺的物理设计，不管是加入各种展示屏，还是改变试衣间的功能，从而可以将信息技术更广泛地整合到零售环境中，为消费者打造增值体验。

　　1.试衣间重新“着装”

　　零售商已经意识到试衣间这块方寸之地正是引导消费者最终掏出钱包付款的关键区域，因此他们开始重点关注试衣间的改造和提升。

　　商店正在参与试衣间的终极游戏中，因为这里是消费者真正和产品产生联系和感情的地方。一个广告海报可能让人们对某件东西一见钟情，但是只有在一个美好空间中穿上它之后，他们才最终爱上它。

　　——时装品牌Fashism合伙创办人兼CMO AshleyGranata

　　将试衣间变成社交场所。时尚零售商Anthropologie回应消费者常常和朋友们试衣服的需求，将试衣间从单纯的试衣场所改造成为一个舒服的、类似沙龙的空间，让消费者在放松的交流氛围中进行衣服试穿。

　　随时启用的试衣间。消费者在试衣服的时候要常常离开购物地点到一个固定的试衣区域，而Bloomingdales提供的空间舱式试衣间则不需要如此麻烦。在这家店铺的天花板上，悬挂着一个个不透明壳状屏风，是可以随时降下来使用的舱式试衣间。里面还配备通话设备，消费者可以与导购员联系，进行码号等方面的调换。

　　2.“店中店”兴起

　　除了简单的营业空间外，品牌开始在大的零售商店铺中建立自己的小店，或者创造一些具有独立外观和感觉的独立购物空间，来提供垂直化的服务和产品种类。

　　店中店概念对于设计者来说是一个大机会，他们可以创造出一些与众不同的东西，并和消费者分享。

　　——Topshop采购主管Madelaine Evans

　　商场店面可以利用这个店中店的概念，以消费者不曾期待的方式给他们带来愉悦的体验。

　　——Gap首席经营官Ivy Ross

　　3C零售商转租店内空间。消费电子零售商百思买现在开始将南加利福尼亚州的46家店面中的一些空间转租给较小的零售商，他们十分青睐百思买店内的高人流量。这些租用的零售商经营范围包括日用百货、化妆品以及家具折扣品牌，这是一个双赢的尝试，百思买获得租金，而这些商家获取客流。百思买将会把20%的空间转租出去，而且正在全美国推广这一模式。

　　男人的专属购物区。德克萨斯州超市连锁店H-E-B在特定店面中创建“男人专属货架”，更好地迎合男性购物习惯。与平时那些按照类别区分的方法不同，这些店面中主要按照性别来进行区域划分，让男性购物者更方便地挑选商品，而不用在一群女性产品中费力筛选。自从去年推出这个专属货架之后，H-E-B的男性护理产品销量上升了11%，而在它成功之后，更多的零售商开始效法，甚至制造商宝洁也在测试男性专属区域这一概念，为男性产品进行支持。

　　(本文根据PSFK的2011年《零售的未来》报告节选编译)