金昱冬：年轻人的部落族群营销

　　每月点评

　　刘宇

　　北京瑞嘉欧亚木业有限公司品牌总监

　　“神经质”的营销人

　　就在这个周末，被一位高中老师问及营销是什么。我正思忖怎样用最简短的语言将这词汇讲解给她听，顺手翻到《成功营销》九月刊第68页《营销人的“职业病”》，便请她读了开篇的一小段，她感叹：“哦，原来营销人是这样”。通读以后，我感觉这个选题做得实在是太妙了！我想，“神经质”确实是营销人之职业通病。营销人的神经往往都对传媒十分敏感，对广告十分敏感，对营销事件有着深刻而犀利的洞察，对某个领域有着长期而专注的研究。我原以为这仅仅是习惯，现在看来，这原来是一种“职业病”。如果你想认识营销人，就从了解他们的职业病开始吧，这比认识营销这样抽象的概念要容易得多。

　　第九期封面主题的关键词是视频营销。在越来越多年轻人选择上网看视频的年代，网络视频、影视剧植入出现了，这股小清新的潮流，开始帮助营销人完成品牌多元化传播的任务，同时也给整合营销传播带来更高段位的挑战。如何将线上植入与线下商品、渠道终端统合起来，遥相呼应，攻入消费者心智？仅这一个挑战，就足以激发起营销人的斗志。这个专题多方位介绍了视频营销的策略与手法，如影视剧、网络自制视频、4+1项目。无论是腾讯的SEE还是奇艺的SWS，都让我们对视频营销有了更全面的认识，也增添了信心。

　　上期回顾

　　《营销人的“职业病”》

　　营销人有没有觉得自己有时候有点“神经质”？因为职业的原因，他们通常很在意那些明处或者暗处的广告——看电影要数数里面有多少品牌植入、看一篇文章一读就知道是不是软文、逛大街不看美女看街边的广告牌、看电视节目看看都谁冠了名、看比赛看看有谁赞助了、看一个网络事件要判断是不是炒作、是阴谋还是阳谋……但也许就是这点“神经质”，挑动了营销人的创意神经。当营销人在关注身边的广告或者创意的时候，也许灵光一闪，一个创意、一个点子、一个传播计划就在头脑中形成了。

　　《被搅动的产业链——谁动了视频营销》

　　纵观影视剧产业链上下游，一般可以分为投资、制作、发行、市场推广及周边四个环节。在这个链条上，影视剧产品作为商品形态一直是利益各方聚焦的对象。但是，仅就电视剧来讲，作为全球最大的电视剧生产国，中国每年生产一万多集产品，仅有3000集和观众见面，其中真正能够盈利的只有1/3。一方面，投资方要面临高投资、高风险的压力；另一方面，电视剧产品质量良莠不齐，发行渠道也受到国家对媒体市场开放度的限制，处于被动地位。而电视剧的市场推广及周边开发更是处于盲区，远远落后于迪士尼、好莱坞等公司。

　　互联网的发展为影视剧产业注入了一股新鲜的力量。今天我们可以看到，在线视频企业、网游公司，甚至品牌广告主等多方力量已经利用各种方式渗透至影视剧产业链的上下游，促进整个产业向前发展。这已经成为一股不可逆转的潮流。

　　年轻人的部落族群营销

　　如果你是一家试图征服年轻人市场的品牌，你需要问自己一句：是否真的了解年轻人？

　　对很多品牌来说，年轻人的部落族群营销是一个值得深入探讨的话题。他们的行为具有哪些特征？他们的兴趣爱好是什么？他们在关注什么样的话题？他们身上具有哪些共性？这一系列问题的深入了解对品牌来说都极其重要。

　　互联网的崛起让年轻人有更多渠道表达自己的想法，也能够更多地与年轻族群内的其他人交流。他们的部落族群中的关键词是“自己”。做营销不能单向思考，只考虑你希望消费者了解什么，能够真正想消费者所想才是最关键的。年轻人有他们的想法，深入他们的精神世界是我们的营销出发点。以百事旗下激浪(MountainDew)品牌的营销为例，在品牌营销活动中加入电玩、街舞、滑板等潮流元素。通过年轻人的部落族群热衷的东西加深与他们的情感联系，从而形成品牌与消费者之间的情感共鸣。

　　对于任何品牌来说，口碑的作用不可小觑。传统意义上，人们会觉得大多数人说好、社会上广泛认可的东西就是好的东西，但在年轻人的部落族群内，情况则有所不同。大多数人觉得好的东西对他们来说未必就好，随大流或者大众化的东西反而会让他们觉得厌恶。那么，哪些人的口碑会影响他们呢？我们发现，他们认可的人的意见对他们来说更重要。这些人很有可能是与他们背景和身份相似的人，也可能是与他们的生活态度、价值观念投机的人，也可能是身边非常要好的朋友……总之，影响他们认可的人即影响他们。

　　互联网时代，全球化浪潮席卷。年轻人的部落族群，对于全球文化的吸收也较多，很多人认为影响网络便能影响年轻人。但是，即便如此，也不可忽视周边环境及当地文化对于他们的影响。曾有调查显示，上海的年轻人比全国其他任何地方都热衷于出国留学。究其原因，还是因为他们的生活环境的影响，周围人做这件事的人多了，也就潜移默化对他们的思维以及行为选择产生了影响。

　　现在的年轻人都很注重自我价值的实现，也很注重自身的体验与感受。品牌在做营销的过程中，如果能够增强他们的体验感，同时，弘扬一种让他们崇尚的生活态度或者多元化的生活方式，从而引导他们对未来产生期待。这样的营销才能赢得这一部落族群的心。

　　“每个人都是生活的导演”，作为中国最早和最大的视频分享平台，土豆网的这一主张也很能诠释年轻部落族群的个性张扬的生活方式。近年来，视频网站通过自制剧等方式将品牌体验深化，深得年轻网友的喜爱。

　　说到底，对于年轻人这一消费市场，根本没有什么规则可言。只要能够深入他们的部落族群，真诚、平等地与他们交流，就可以做出他们真正喜欢的东西。那种以高高在上的姿态告诉消费者“什么是潮流、什么是时尚”、“我需要你们做什么”的方式是不可能赢得年轻消费者的共鸣的。

　　年轻人是一个不断进步的群体，品牌及营销者必须与年轻人一起进步，才会有灿烂的明天。

　　金昱冬

　　百事公司大中华区口味碳酸饮料资深市场总监