阳澄湖大闸蟹须向波尔多红酒学品牌管理

　　刘琼

　　蟹黄膏肥的盛产时节，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙的心情却不怎么好。

　　“真的很累，很痛苦，”他在电话中对《第一财经日报》记者坦承，“作为原产地品牌，阳澄湖大闸蟹管理上问题很多，但协会作为民间组织有点‘人微言轻’，如果没有改变，阳澄湖大闸蟹的牌子甚至可能会被毁掉。”

　　“阳澄湖大闸蟹”遇困

　　“阳澄湖大闸蟹”的声名在外，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会做了不少努力。2002年，由于阳澄湖生态环境日益变差，农户70%亏损，一些大的公司就联合起来成立了协会。目前“阳澄湖大闸蟹”品牌就是通过行业协会的方式来进行管理推广。凡是加入协会的公司和蟹农，都可以用“阳澄湖大闸蟹”的名义对外出售具有防伪蟹扣的大闸蟹。

　　然而假冒“李鬼蟹”、在阳澄湖一日游的“洗澡”蟹、“早产”阳澄湖大闸蟹泛滥不说，因为有两家不同的阳澄湖蟹业协会的存在，产生两大不同品牌，一个叫“阳澄湖”牌，另外一个叫“巴城阳澄湖”牌。这也给消费者选购带来了困惑，甚至出现难以鉴别真假，为了不上当，消费者就直接购买了其他产地的大闸蟹。“内忧外患”让阳澄湖大闸蟹的品牌有点“山雨欲来风满楼”的感觉。

　　杨维龙当然是最直接感受到风声鹤唳的人。“其实协会也做了不少事情”，他说，比如对阳澄湖大闸蟹品牌历史文化的宣传，对于渔农的面授、书面培训，优质种苗的推广补贴，请各地工商部门配合打假等，但遗憾的是“自身的能力有限”。

　　今年，阳澄湖大闸蟹在以往的基础上，同时启用了数码、电话、短信和网站防伪四种方式。按道理，任何一种防伪方式，都足以保障消费者识别正宗的阳澄湖大闸蟹。但是，假冒的阳澄湖大闸蟹仍然遍地“横”行。

　　而更让杨维龙揪心的是，本来阳澄湖大闸蟹的“地理产品标志保护”只属于“阳澄湖”这一个品牌，但是，近18万亩的阳澄湖，无法阻挡其他品牌的大闸蟹以“阳澄湖”的名义来销售，也无法阻止一些不符合品质要求的大闸蟹的搭便车行为。

　　地域品牌的“公地悲剧”

　　其实，类似于阳澄湖大闸蟹这样的农渔业，由于地方水土和历史文化的原因，产生了不少知名的原产地品牌，比如，金华火腿、西湖龙井、涪陵榨菜、山西陈醋、郫县豆瓣、云南普洱、德州扒鸡、龙口粉丝、信阳毛尖等。但不少知名的地域名品同样处在或者曾经处在这样的困境之中。原产地品牌到底该如何提升？

　　之所以阳澄湖大闸蟹这样的地域品牌会导致“公地悲剧”，福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，在于这种品牌没有独占性，当地所有人都可以受益于这一品牌，而无人维护这一品牌。而如果是企业品牌的话，那么企业享受某品牌的独占性和受益的唯一性，如果出现假冒伪劣，则必然被市场淘汰，因此会竭力维护某一品牌。

　　此外，缺少龙头企业也是不少产地品牌的问题所在。联纵智达咨询集团项目总监、工业品营销研究中心主任叶敦明认为，一个产业若没有领先企业的冲锋陷阵、开疆拓土，就会轻易进入到小富即安、不思进取的守成状态，原产地品牌价值就会被快速消耗，或者被他人轻易赶超。有些企业意识到资源可以共享，品牌必须唯一。

　　“产业链规范的复杂性和主管部门多头管理也是这些品牌步入公地悲剧的原因之一。”叶敦明说，以大闸蟹为例，生产属于农业部、流通销售属于工商部门、质量属于质检部门，而国际上一些知名的产地品牌，背后是一条完整的产业链，它包括很多上下游企业和其他关联方。然而中国目前以行业协会为主的机构是缺少足够权威性的民间组织，主要还是靠行业成员自律为主，而溯源式产业链规范，短时间内在国内难以实现。

　　整合管理营销拯救产地品牌

　　如何集中同一产地品牌的合力，增强产地品牌在行业中的优势，叶敦明认为，阳澄湖大闸蟹或许可以借鉴一下法国波尔多红酒、新西兰奇异果等国外一些优秀产地品牌整合管理营销的经验。

　　中国红酒网总裁、葡萄酒行业观察家董树国表示，除了当地文化的沉积，另一方面是由于法国的葡萄酒是产区庄园主“家族式”的种植、生产、酿造，因此从葡萄种植就开始注重品质、而且对葡萄庄园有长期的规划，而中国的一些类似的有产地品牌的茶叶、大闸蟹等都是农民在种植培养，更注重产量。

　　更重要的是该国有一套法律制度规范来避免一些投机取巧、搭便车的行为。比如法国的某一块地如果不适合种植某种葡萄，如果你种植了就会被法律要求拔出，董树国说，“从根本上保证了同一产区的葡萄质量和将来酿制的葡萄酒的质量。”

　　与波尔多产区有“拉菲”庄园、拉图酒庄、莫顿酒庄等这样的“龙头企业”带动不同，新西兰奇异果的产地品牌的管理营销是另外一种方式，所有产自新西兰的奇异果有着共同的名字Zespri(中文名字为佳沛)，它们全部通过新西兰佳沛国际公司销往世界各地。

　　他们也曾经历过果农价格混战的局面，但逐步发展形成的这个全球最大的奇异果行销公司所有者是新西兰2500个种植奇异果的果农。1988年，在新西兰政府的协助下，果农们整合了原先分散出口的产业组织，建立了单一出口的营销模式。

　　整合后的单一出口模式也让新西兰奇异果避免了同行业之间的低价竞争，作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售被视为违法。

　　此外，佳沛国际实现了水果生产的标准化，向果园派出专门的技术人员，从选育品种、土壤维护、虫害控制到果实的采收、包装和储藏实行严格的管理。

　　此外，佳沛国际有独立的技术研究院，每年投入150万美元作为研发经费，根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。通过在产品上、工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。

　　名词解释

　　公地悲剧

　　1968年，美国学者哈定在《科学》杂志上发表了一篇题为《公地的悲剧》的文章提出来的。公地悲剧不应照字面的意义解释，而应视为一种比喻的概念。这个词汇是一种现象的简称，并不是对这个现象精准的描述。

　　公地作为一项资源或财产有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，但没有权力阻止其他人使用，从而造成资源过度使用和枯竭。过度砍伐的森林、过度捕捞的渔业资源及污染严重的河流和空气，都是“公地悲剧”的典型例子。之所以叫悲剧，是因为每个当事人都知道资源将由于过度使用而枯竭，但每个人对阻止事态的继续恶化都感到无能为力。而且都抱着“及时捞一把”的心态加剧事态的恶化。公共物品因产权难以界定而被竞争性地过度使用或侵占是必然的结果。