奢侈品网购软肋是渠道整合

　　齐洁

　　编者按/ 私密邀请，限时抢购，频打价格战，急于冲流量，奢侈品网购一片“热闹”的场面难掩用户体验差、以假充真、赔本赚吆喝的真实现状。

　　14起融资，超4亿美元，2011年融资的宠儿无疑属于风起云涌的奢侈品网购企业。据预测，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。巨大的市场前景无疑增强了创业者和风投们看好市场的信心，然而，奢侈品毕竟是不同于普通B2C的大众消费品，其品牌导向特征尤为明显，网店和实体店的服务相差甚远。本期《创业圈》将对奢侈品网购的同质化商业模式进行深度剖析，意在暗中求变的奢侈品电商需要明白：最终消费者将用他们的订单做出投票。

　　焦点一：“一个模子”的血战

　　问题：奢侈品网购一般“玩”的都是注册会员、限时抢购，运营模式几乎是大同小异的；为了冲流量，奢侈品网购正在走向低端化，价格战的背后是赔本赚吆喝。

　　支招：应及早寻找自身发展的特点，建立独特的服务体系，或者专注于更细分的领域，专做特定的品类奢侈品；特卖网站与线下店同步，为用户提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，逐步走向O2O（线上到线下）模式。

　　卜君全：很多人会觉得：很多所谓的“奢侈品网站”都获得了大笔注资并且发展良好，但其实目前真正有实力提供货真价实的奢侈产品，同时具备稳固的采购和物流渠道优势的网站并不多。很多所谓的“奢侈品网站”，其实是以低价售卖国产的或者国际品牌的产品。但从长远看，特别是随着中国中产阶层的崛起，我们相信奢侈品市场将是非常有潜力的。

　　姚建芳：目前来说，奢侈品网购基本上都处在一个纯粹烧钱的阶段，为了积累消费群，壮大网站规模，烧钱几乎是必不可少的，只有等到行业成长到一定时期，有了固定的消费人群后，才能达到盈利的目的。因此，奢侈品网购企业应当及早寻找自身发展的特点，建立独特的服务体系，确保产品的品质以及统一标准化服务，或者细分行业，专做特定的品类奢侈品。

　　洪晓波：由于商业模式的特殊性，目前唯品会每天上线的12~18个品牌，其品牌的单价差异较大，因此客单价会与当天上线的品牌产品单价挂钩，而且浮动很大。在我们看来，同质化的竞争也令企业能一起培育消费者对名牌限时抢购模式的认知，共同把市场培育好。并且由于竞争的存在，让大家都朝着客户体验精细化的方向运作，并加强流程管控来寻求良性竞争，这对大环境、大市场来说都是件好事。

　　张春晖：目前奢侈品网站的投资热点全都集中在品牌特卖领域。但是，奢侈品网站在不同的发展阶段，应该是有差异化的。比如美国的Gilt，在做到一定程度的时候，开始出现了自有品牌，并把奢侈品平台经营得很好，从而得到了用户的认可。

　　奢侈品网站的另一个发展方向是：特卖网站与线下店同步。比如，Vipstore(佳品网)这类特购俱乐部，原来是以做错季、断码、库存为主的高端品牌特购服务，通过传统经营，积累了大量忠实的品牌用户后，同时也获得了高端品牌厂家的认同，然后再加入电子商务，开拓传统企业的新渠道。我相信未来会有相当大比例的产品会同步在网上销售或定制销售。此外，一种与化妆品类似的“先试用后购买”的模式，有可能成为下一阶段的新模式。

　　侯煜江：国内所谓的奢侈品网购为了冲流量，正在走向低端化，而我们为了打差异化，则一直在往上走。比如，我们要让尊酷和这些品牌站在一起，我们做的是比GUCCI、PRADA更高端的欧洲小众奢侈品品牌，这样会吸引常规奢侈品消费用户，而不是对奢侈品一年可能仅采购一次的白领用户。接下来，我们还要推衣橱顾问的服务，目前已经签下了几个著名的设计师，准备做线下店，以便能够为用户提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O（线上到线下）模式。事实上，线上与线下是两种不同的用户。

　　焦点二：供应链暗战

　　问题：品牌与网站冲突频现，多数缺少货源保证，货品真假受质疑，客单价低，得不到国际大品牌的授权。

　　支招：整合供货渠道，与品牌商建立合作，获得品牌授权，给予品牌商除了销售业绩价值之外的广告宣传价值；提升网站自身的影响力和知名度，保证回款速度，建立与品牌商长期的良好合作关系。

　　姚建芳：虽然现在有很多奢侈品电商出现，但是很多其实并没有跟品牌真正建立合作关系。有些电商只是在海外有点渠道，去店里购买少量的商品，就开始售卖，其实他们是还没有真正进到“门”里面的。事实上，你要想真正进入奢侈品电商行列，必须首先要建立完善的海外买手制度，跟品牌商打交道，建立深层次的直接合作关系；或者是在国内跟品牌代理商建立合作关系。但是，目前国内的奢侈品电商多数缺少货源保证，从而导致国内对奢侈品网购存在质疑。另外，由于中国网络诚信度不高，奢侈品价高以及货品来源备受质疑，因此众多人还处于观望状态。奢侈品电商要想彻底笼络客户，最重要的还是需要有正规的进货渠道，与品牌商建立合作，获得货品的品牌授权，以及提供相应的奢侈服务。

　　洪晓波：唯品会专门成立了“商务部”，专门招聘有时尚触觉的人负责与品牌商的合作与洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，但拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，方可放在网上。此外，对一些过季库存货网上折扣的最低限度，品牌商也有一定的规定和门槛。一线的奢侈品购物网站之所以能实现货源充足以及价格优势，其主要的优势还是来自于采购团队与品牌商的关系以及采购量。目前，唯品会在拓展渠道，获取稳定可靠的商品方面主要来自两点：一是提升自身的影响力和知名度，获取品牌商的认知，给予品牌商除了销售业绩价值之外的广告宣传价值；二是能够做到回款快，从而给予品牌商资金保证，维护了长期的良好合作关系。

　　董策：我们目前已经聚集了1000多个品牌，其中的品牌比例是不断变化的，现在已经有很多设计师品牌，建立了自己的买手团队。在海外品牌采购方面，主要分为两种情况：一种是在品牌有自有品牌渠道销售合作业务的前提下，我们是跟品牌商直接拿货，这一部分大约占20%的比例；第二种是很多品牌商自己并不直接经销产品，而是将经销权授权给指定的合作商。在这种情况下，我们会根据品牌商的要求，同品牌商指定的分销商处拿货。总体来说，我们会从国际品牌产业链的最上游，根据不同的品牌，拿的折扣是不一样的。比如一线品牌，我们拿的折扣没那么高，而二线、三线的品牌，以及设计师品牌，我们拿的折扣比例会更高一些。

　　焦点三：用户体验之伤

　　问题：奢侈品网购存在与奢侈品无法匹配的用户体验与服务体系，不重用户服务，直接拉低客单价，从而影响了用户消费的积极性。

　　支招：不断优化线上购物氛围与流程，采用高端物流系统，注重售后服务，精心打磨奢侈品消费用户的用户体验。

　　董策：起初我们是百分百的代销，因为这个模式的最大优势是：不买断货，从而不用占用大量资金，针对性强，周转快，仓储小。在发展初期，这是个很好的模式，但有一个缺点是物流速度慢。现在来看，压缩中间环节，买点货，这是解决方法之一，但是买什么货，买多少货，这个是学问所在。此外，重要的还有怎么去执行。在过去，数据根本支持不了，现在必须要有一个数据库来参考买哪些货品，比如我们已经参考商业智能系统买了20%的货了。

　　侯煜江：现在的奢侈品网购有三种模式：一种是限时抢购，目前国内做得好的是悄物悄语（ihush），切中低端市场；二是Gilt模式，切中档市场，注重注册会员的私密性，佳品和唯品是这种模式；三是现货模式，我们和优众、走秀采用的是这种模式。不做现货，就没有用户体验。一个包从下订单到收到，正常的消费预期是7天，如果货不在仓里，下完单再去采购发货，那么时间就太长了，肯定不会有好的用户体验。但是，现在不乏一些网站通过导入邮箱骗注册用户，从高端逐渐走向低端，这类网站不是深挖用户体验和服务，而且完全冲流水，让投资人觉得好看。

　　张春晖：奢侈品网站目前面临的几个最大问题，一是诚信，即你卖的东西到底是不是真的？我是从来没听说过：一些在中国没有销售的商品，你今天订货明天就能送上门的，真品往往是需要时间来证明的；二是供应链的稳定性，你是否真的能和那么多的品牌建立合作关系，长期稳定地提供商品。事实上，从事奢侈品、高端品牌生意，无论是自建品牌，还是国外模式的追随者，都需要尊重品牌，学习和深度理解品牌文化，这样才能有更好的心态去做长期的合作。

　　陈啸：奢侈品电商作为一个商业体系，由三层组成：第一层是用户接触到网站和售卖商品的匹配性，第二是享受服务和关怀的匹配，第三是你对用户的管理，这一套系统走下来，下大工夫做才是奢侈品网站。现在，大家就是堆东西在那卖，其实是非常低级的B2C。优众的做法是，一切从用户体验出发。比如在线上网购方面，我们采用3D展示来极力打造一种奢侈品店里购物的氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到一张节日的手写卡，再到CEO会每周做一天的客服，包括售后的维修服务，物流都会采用最好的快递。这是奢侈品电商应该做到的服务，所以我们的用户忠诚度和客单价都比较高，从而能够实现3000元以上的客单价。

　　创可贴

　　服务才是奢侈品网购的“魂”

　　闪购网站Gilt，创办于2007年末，它的创立激发了东西方商人对网上卖奢侈品的共同想象。说白了，Gilt模式就是会员制+折扣+奢侈品牌，即用会员制的奢侈品折扣模式来销售那些著名设计师的限量奢侈品。这一模式，带动了国内奢侈品线上消费的潮流。

　　但是，当不计款式，只重牌子的第一批试水用户逐渐退去后，奢侈品的消费用户究竟是谁？显然是那批传统线下的常规奢侈品消费用户，他们需要怎样的产品和服务？在麦肯锡看来，奢侈品牌线上平台需要在品牌定位和一般网站看重的流量间作出取舍，使网站成为一个更为高端、纯粹、专业的展示平台。

　　反观目前国内的多数奢侈品网站，除了声称商品来自北美、来自欧洲外，却并未带来品质上乘以及与产品匹配的购物体验。已经拿到三轮融资的某奢侈品网站，连页面购物体验都被用户诟病，下单之后25天如石沉大海无人问津的物流速度更是无法和奢侈品网购相提并论；而另一奢侈品网站的客服电话连拨十次都未拨通，何谈售后服务？如果不及早解决如此差强人意的购物体验，整个奢侈品网购市场恐怕很难在短时期内实现理想的销售规模。

　　如果说货源渠道是奢侈品网站短期内的现实瓶颈，那么，优化服务则是电商企业的长期任务。相对于传统的门店销售，用户体验是奢侈品电商网站较明显的短板，奢侈品的诸多附加价值，诸如实体店的购物环境、情感体验及店员服务所营造的尊贵体验，都是目前奢侈品电商网站难以提供的。因此，一旦国内奢侈品市场由目前的增量需求为主转为服务需求为主的时候，奢侈品网购在消费体验层面的严重先天不足将会成为他们继续向前发展的绊脚石。