百威英博：鼓励消费者理性饮酒_让生意更长久

　　惠正一

　　卖酒的费力吆喝，让买酒的理性消费。

　　这不是传说——聪明的商人明白，商业不只由短期的利润数字堆砌而成，当商业与理性结合时，换来的是长久的生意。

　　四年前，百威英博率先在中国开展理性饮酒——“酒后不驾车”宣传的时候，酒驾尚未引起全社会的普遍专注。

　　即便如此，无论是线上广告还是线下活动，百威英博毫不吝啬地花钱出力，四年后，政府发力，企业努力，媒体连续宣传，整个社会都开始关注并制止酒驾现象的发生。

　　《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国道路交通安全法〉的决定》通过后，加大了对饮酒后驾驶机动车违法行为的行政处罚力度；5月1日起，《刑法》修正案（第八次修改）也正式实施，饮酒、醉酒驾车将正式列为犯罪行为。

　　回头再看百威英博，尽管酒驾最终成为焦点，舆论对酒驾口诛笔伐，但却并没有影响其生意。四年间，喝百威英博后酒驾的人少了，其啤酒销量却蒸蒸日上。

　　这让百威英博更加确认，作为一个负责任的企业，企业社会责任（下称“CSR”）来一点点创意的价值所在——理性消费和追求利润并不矛盾。

　　共同推进理性饮酒

　　作为当下的时髦词汇，CSR在商业社会中被广为传播。每一个企业都会对CSR作出不同的解读。或许是华丽的演说，也或许可以是漂亮的捐赠……一个接一个的所谓项目让公众应接不暇。有的企业将CSR理解为一种救赎，有的企业将其当作一笔换取名利的开销，而更多成熟的企业则追求责任和利润的双赢——和单纯追求利润相比，这便是一种理性。

　　作为全球领先的酿酒制造商，百威英博是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品牌，其中包括百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒等全球旗舰品牌，以及哈尔滨啤酒、雪津等本土明星品牌。

　　根据2010年的统计，公司总收入达到363亿美元。这是一笔庞大的家产。对于任何一家达到如此规模的企业，利润已经不能是公司唯一的目标，因为家大业大的代价是承载更多责任。不仅仅对企业主负责，也需要对员工，对任何利益相关方负责。一份满意的CSR成绩单是这些跨国公司的必修课。保护环境，社区关怀这已是老生常谈，那么能否有一点突破和创意？

　　直面消费者的快消企业们往往会遇到一个潜在风险——健康质疑。无论是烟草，还是碳酸饮料，甚至汉堡炸鸡，当消费者纵情口腹享受而为企业提供源源不断的利润之际，健康诟病便如影相随地扑面而来。

　　百威英博全球首席执行官薄睿拓说：“企业社会责任不是做好人，扮演拯救世界的角色。而是务实、与时俱进、力求业务得到可持续发展。这意味着，我们无论对内、对外都将致力于做正确的事情，确保我们实现可持续性发展和利润。”

　　百威英博啤酒集团的梦想是做全球最佳的啤酒酿造商，酿造更美好的世界。

　　于是，在环境保护，回馈社区，慈善捐助这类常规项目之外，作为一家大型跨国酿酒企业，百威英博推出了自己独特的CSR项目：理性饮酒。因为，作为一个行业的领先者，百威英博明白自己有必要引导行业的理性消费。与其被他人诟病，不如进行行业自律。

　　百威英博集团亚太区总裁傅玫凯表示，“我们欢迎其他公司加入，这不是竞争，因为我们需要共同努力。”傅玫凯同时指出，“我们对自己的产品有激情，但不鼓励消费者过度消费，过犹不及。纵容消费者过度消费，可以获得短期利润的提升，但是做一个生意，需要可持续的发展。”

　　量化考核CSR

　　完成目标设定之后，接下来理所当然是执行。这是一个琐碎的过程，也是对企业CSR能力的考验和磨炼。

　　百威英博对公司各个职能部门进行了分工。例如工厂负责环保项目，市场部推动理性饮酒项目等。结合各自部门的不同年度目标，形成全体为CSR真心投入的氛围。这意味着推广之道在于将业绩和CSR有机融合。

　　傅玫凯指出，以环保项目为例，一个工厂节水节能的能力是和生产效率直接挂钩的，“浪费意味着效率低下，这也表明工厂控制力不足，扩展开去，质量和安全的控制力也将受到质疑。因此安全、高质量、高效率和环境保护是统一的。”

　　从融合的逻辑推延开来，倡导理性消费和营销也可以有机结合。

　　2010年2月百威英博携手中国道路交通安全协会和中国酿酒工业协会啤酒分会，正式启动“驾给我好吗”大型理性饮酒主题活动，推出了中国首个理性饮酒电视公益广告，邀请巨星陈奕迅担任大使，并将活动推广到上海、广州、佛山、厦门、南京、昆明、哈尔滨、杭州等多个重点城市。

　　让公司想不到的是，这一由陈奕迅主演的公益广告美誉度名列公司历年广告之冠，甚至超过了在业内广受好评的蚂蚁系列。 “我们今年将继续投放这一广告。”据傅玫凯介绍，在理性饮酒方面，每年单电视广告一项投资便达3000万。

　　除了广告投放，公司还推出了一系列消费者互动活动。

　　今年4月，百威英博携手中国酿酒工业协会啤酒分会、上海市公安局交通警察总队和上海市交通工程学会，推出中国第一首宣传理性饮酒的公益歌曲《I Do》，并面向全国征集1000万人对“酒后不开车”说“我愿意”。短短6个月的时间里，活动借助华语乐坛王牌创作组合羽泉创作的中国第一首宣传理性饮酒的公益歌曲《I Do》，和新浪微博(http://weibo.com)等影响力巨大的社交网络平台，扩展到了全国各地。

　　同样，出乎公司意料，“通过新浪微博互动平台，在短短1个月的时间里，我们已经收集到了100万个承诺。这也让我们对今年的活动充满信心。”傅玫凯指出。

　　无论是广告的好评还是网络活动受追捧，这或许便体现了CSR和企业效益双赢的微妙关系。

　　“我们没有让消费者别多喝，我们只说喝了别开车。”面对记者，傅玫凯诙谐一笑，“我们倡导友情代驾，请没有喝酒的亲朋好友开车，或者用出租车代步。我们认为这是避免酒后驾车行之有效的方式。”事实上，在推出“驾给我好吗”等系列活动之前，百威英博曾经做过市场调研，80%的消费者都认同友情代驾是解决酒后开车的可行方法之一。

　　与消费者互动的同时，全体员工也是百威英博的资源。今年，百威英博啤酒集团发起的第二个全球理性饮酒日，在傅玫凯总裁的带领下，百威英博员工一同走上蓉城街头，先后走访了餐厅、超市等数千个售点，将印有《I Do》歌词的环保袋和冰箱贴派发给经销商、客户和消费者，助推理性饮酒观念深入成都大街小巷。同日，中国近60个城市的3000多名百威英博员工也纷纷利用市场拜访的机会，身体力行宣传友情代驾。与此同时，在美国、英国、俄罗斯、比利时等百威英博全球的20多个市场，有超过17000名员工，通过各种丰富多彩的活动全球同步展开理性饮酒的推广。

　　每一场成功的活动，无形中助推企业美誉度的节节攀升。与此同时包括“酒精测试手表”之类新潮活动赠品，令销售的增加成为情理之中。

　　理性饮酒的提倡，涉及消费者教育。作为一种营销手段，消费者教育旨在灌输正确的观念，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。这是一个令很多快消类企业既爱又恨的话题。消费者教育从来不是一朝一夕而成的，这意味着百威英博的理性饮酒推广不在一朝一夕。

　　“CSR不只是采取行动，更重要的是得到什么结果。这不仅仅是去年做了什么，今年做了什么，而是可持续地在业务发生的领域向前推进。”傅玫凯表示。