为中国品牌观念纠偏

　　中国企业的品牌建设看起来一浪高过一浪，但企业家们其实对品牌管理并不信任。这表明，很多中国企业家并没有从根源上理解品牌管理的重要性：它关系着企业的生死。

　　文/卢晓

　　品牌管理在发达国家已经非常成熟，成功案例比比皆是，但对于中国企业，特别是以制造业为基础的中国企业来讲，似乎还有些遥不可及，存在严重不确定性，还不在企业家和管理者可掌握的熟练套路之中。

　　中国企业品牌管理面临的问题在哪里？中国企业树立强势品牌在现阶段的症结是什么？适合中国企业品牌管理的决胜之道在哪里？这些都是中国企业家和经理人应该追问和思考的问题。

　　并不信任品牌管理

　　中国企业发展到今天，品牌建设看起来是一浪高过一浪，但中国的企业家和经理人其实对品牌管理基本处于不信任状态。他们认为品牌管理不如代工来钱快、简单和“实在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考虑和配套的内容太多、太复杂，不可控因素太多，风险大。

　　这表明，中国企业家们并没有从根源上了解品牌管理的重要性：它关系着企业的生死。他们不认为品牌管理是提升商业模式的手段。因为中国充沛的劳动力为企业劳动密集型商业模式提供了取之不尽的资源，巨大的中国市场为中国企业提供了广阔的舞台。国内市场的快速增长，让中国制造商觉得在国内的日子过得不错，产品质量过得去就可以，只要价钱便宜就能做大，没有必要费力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花费时间和精力开拓海外市场，参与全球化进程。

　　其结果就是中国企业品牌建设多年，但一直很不理想，强势品牌久呼不出，品牌管理总是处于表面化，主要表现为以下三个方面：

　　一、中国很多企业家和经理人，不仅看不到产业链顶端以品牌管理为基础的商业模式，而且形成了依赖原有低端产业商业模式的心理。

　　中国企业家大都是白手起家，见证了从无到有的过程，现在正值中年，年富力强，对自己建立的企业和商业模式非常自豪。企业从无到有，商业模式大都非常初级。管理粗放，人员素质参差不齐，企业发展的眼界不够开阔，不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和高超的商业模式。由于小富即安的思想和国际品牌控制价值链的竞争策略，使得中国企业看不到产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式。很多中国企业家对品牌管理和运作表示看不懂，或者对向以品牌管理为基础的商业模式转型有严重的畏难心理。此时，学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。但前期的成功很难让中国企业家们真正虚心学习新的商业模式。

　　中国人要打破国际经济旧秩序下的全球产业链安排，最根本的方法就是建立中国品牌，建立成熟有效的中国品牌管理理论，在全球建立以中国品牌为主导的全球产业链体系。

　　二、有些中国企业家和经理人意识到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不从心。还有一些企业家和经理人对品牌管理的理解具有片面性，怀有投机心态，只想通过品牌忽悠，赚钱就跑。

　　这两种情况有着本质区别。后一种并没有真正了解品牌管理的实质和核心，也有可能了解了不愿意去做，因为费时费力，不如先忽悠赚钱、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商业区，王府井、前门、南京路等中国最著名的商业街中，总会有仿冒外国品牌的国内企业产品，他们刚刚开业就打出马上拆迁、打折甩卖的大幅电子屏幕，招揽和蒙骗不明真相的消费者。采用这种策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理来欺骗消费者，使得消费者对品牌，尤其是国内品牌抱有不信任的态度。中国消费者认为借着品牌行骗的人太多。

　　这种情况对社会造成极坏影响，破坏了国内公平和有效的市场环境，打击了诚实正规的品牌企业。它使得想要进行品牌管理的企业家，对品牌管理理念产生怀疑态度，在一定程度上造成了中国企业没有强势品牌的现状。无论是消费者还是企业家，大多都对品牌管理抱有怀疑态度。这一点不为中国人所注意或者正视。甚至在国内顶尖管理学院内部，某些教授还都认为包括品牌管理的市场营销就是忽悠人。在这种现状下，让中国的企业和企业家建立起强势的中国品牌显然是强人所难。

　　三、品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈，不能有效指导实践，为企业带来直接经济利益。

　　中国的营销理论研究相对比较落后，落后的不是对营销概念的了解，而是对其背后根源和运作机制的深入了解、解读、应用和推广。目前关于品牌管理的理论研究过于伪学术化，很多是为了发表而发表，对品牌管理实践没有实际功用，研究问题也不是目前中国企业所急需解决的核心问题。理论严重脱离实际，所以造成企业和企业家对品牌管理理论的不信任。只有少量学者能够对理论和实践融会贯通，在平时繁重的科研和教学任务之余，对企业进行力所能及的帮助。所以，这一部分还是国内品牌管理研究方面的短板。

　　根源

　　“中国制造”的迷惑性

　　中国企业家和经理人对品牌管理不信任的根源之一，是对“中国制造”的认知有偏差。中国企业发展的一个现状，就是中国企业和中国社会满足于对“中国制造”的讨论和与其它国家制造的对比研究，试图找出解决方案，但是没有认识到“中国制造”的迷惑性。

　　中国企业家和经理人需要对“中国制造”具有清醒认识。当我们说“日本制造”和“韩国制造”并且与“中国制造”作对比时，比较的前提是不对等的。“日本制造”和“韩国制造”的基础，是日本和韩国以本国品牌为基础的本地制造，国家制造是本国品牌国际化战略的一部分，以国家形象保证本国品牌产品优秀的质量和合理的价格，但前提是“日本品牌”和“韩国品牌”。日本人在国际上推广“日本制造”，目的是推广丰田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韩国人则是推广三星、LG和现代等韩国品牌。而中国所强调的“中国制造”，却是外国品牌。所以在这种情况下的对比所探讨的问题本身就是假命题，没有认清问题的实质。

　　更为严重的是，很多让中国大陆引以为豪的国际著名品牌的生产制造，并不是真正的“中国制造”，因为生产企业是来自大陆以外的国际著名代工企业。例如，苹果电脑和手机等畅销全球的高科技高端产品，表面上是在中国大陆组装，但产品生产厂家是著名的台湾企业富士康。

　　中国大陆所提供的仅仅是除品牌、设计、工艺、流程和企业管理以外的廉价劳工。特别是制造流程和工艺，已经被国际企业细化到不需要劳工动任何脑子和接受任何复杂培训，只需记住螺丝是拧三下而不是两下也不是四下。国际企业把“中国制造”挤压到全球产业链的最低层和最底端，而中国还在沾沾自喜。中国企业家们必须意识到，首先需要建立品牌，对品牌进行科学全面的管理，才能使“中国制造”具有意义。

　　“中国消费者偏好外国品牌”的迷惑性

　　中国企业家和经理人对品牌管理不信任的另一个根源，是对“中国消费者偏好外国品牌”的认知有偏差。无论在国外消费者那里，还是在国内消费者那里，中国很多领域都存在严重的负面形象。这严重影响了中国企业品牌的形成，甚至影响了中国企业在本国市场的品牌形成。中国企业家需要有清醒的头脑，认清品牌建设中这些负面因素的实质。

　　很多关于中国消费者品牌偏好的研究，都得出“中国消费者偏爱国外品牌”的结论。中国企业家和经理人对这一结论要有正确的认知，不能让它迷惑自己。如果仔细分析这些研究，可以发现这些研究的前提，存在中国品牌情况和国外品牌情况不对等的问题。也就是说，研究对象不具可比性，以致结论出现偏差，误导理论研究和品牌管理实践。

　　例如，品牌偏好对比研究不分产品种类，结果是在同一产品种类中所选中国品牌的质量和档次明显低于所选国际品牌。换言之它们不是在同一条件下进行对比。结论自然是消费者选择质量优良、价格合理的品牌，这往往是国际品牌。这就像是在用田忌赛马的办法，突出外国品牌优势。其实质是，消费者的偏好是基于功能性效用最大化的合理选择，而不是基于国内国外品牌的选择。

　　只有在同一产品种类中，所选中国品牌和所选国外品牌都处于同等知名度和产品质量的情况下，对消费者品牌偏好的衡量才可能准确。例如，对于高档香烟的品牌偏好，市场销售数据表明，中国消费者对中国香烟品牌的偏好远远高于国际品牌。这还可以在烈酒市场得到显著确认。所以简单地认为中国消费者崇洋媚外、更偏爱外国品牌，是片面的。我们需要看到中国企业品牌管理现状的实质。在同一产品种类中，同等质量、款式和价格条件下，中国消费者是偏好中国品牌的。可以肯定地说，中国品牌在中国市场中更具竞争力。

　　前述出现偏差的研究，其本质是混淆了品牌间的一般市场竞争和品牌间的品牌竞争，将中国品牌在质量、服务等方面的竞争失败，归之于中国消费者的品牌偏好。这既是对中国消费者的污蔑，也是对中国企业家的误导。品牌竞争应该是在质量、服务等基础之上的竞争。因此，关键问题是中国企业是不是把自己品牌的产品做到最好，在市场上真正的具有竞争力。品牌是竞争的最终胜出者。对于很多企业来说，竞争压力及竞争下的持续发展压力，是品牌最大的动力。面对强势品牌的竞争压力，中国品牌只有狠下苦功，创造出具有市场最终竞争力的产品，才能面临强势品牌的挑战。

　　中国经济大环境的迷惑性

　　中国企业家和经理人对品牌管理不信任的第三个根源，是只重眼前利益。品牌管理和发展需要企业具有更高的智慧和能力，在复杂的经济环境下坚持发展品牌的原则，需要平衡短期利益和长期利益。在国内市场飞速发展，大量投机、倒买倒卖及圈钱机会的诱惑下，能够安心经营品牌的企业非常稀少。很多在制造业发展起来的知名品牌，都在资本和房地产市场短期暴利的诱惑下转移主业，无视制造企业为创造社会财富的根本，投入到金融资本的怀抱。

　　但社会财富创造的总量是不变的，如果众多企业都不创造财富，而是依靠投机致富，那么这个国家的经济就会快速泡沫化。所以中国十二五规划调整和提升中国企业生产模式是至关重要的，改善民生、推出劳动法和提高劳工工资是及时和必要的。这些措施不但有利于发展内需市场，同时还有助于加快中产阶级形成，有利于形成企业发展品牌所需要的真正压力和动力。

　　唯GDP发展模式短期内能够促进经济发展，但是长期来看对社会民生和人类生存环境会造成毁灭性破坏。需要把经济发展和社会、文化和环境发展统一起来，才能达到和谐发展的目标。其中企业品牌管理发展模式，是兼顾经济利益和长远发展的平衡模式，是适应新形势的可持续绿色发展模式。

　　迫切性

　　在2008年国际金融危机影响下，国际品牌加速了对中国市场的投入和渗透，全面进入中国二三线城市甚至农村市场，抢占国内内需市场。同时，改善民生和保护劳工利益等措施使得中国劳动力成本提升，劳动力资源在国内重新配置，加上人口加速老龄化，这些现状让用较少的代价从廉价劳动力那里获取价值的时代一去不复返。

　　美国、欧洲和日本等世界主要经济体面临严重危机。他们在本国货币迅速贬值，通货膨胀的同时，向中国输出通胀。中国企业所面临的局面，不是简单的国内市场和小富即安的小局面，而是世界竞争的大格局。以劳动密集型为主的中国外向型企业，在这种局面下不走自主品牌管理的道路，是没有出路的。像中粮这样只在中国建立全产业链和集团品牌是远远不够的。对抗这一复杂而严峻局面的有效方法，就是建立和发展世界级的中国品牌企业，在全球建立起家喻户晓的品牌和全产业链体系。

　　中国学者朱岩2009年对中国企业现状进行调研，其所总结的中国企业面临的六个问题至今没有得到任何改善。这六个问题分别是：订单压力凸显，原料价格大幅波动；资金紧张；人力资源成本持续上升；研发投入与产品创新不足；节能环保责任加重；风险控制能力不足。这些现状和弱点都是资源和劳动密集型低端制造业无法回避的特点和软肋。

　　朱岩提出从代工到发展自主品牌等六个解决路径的方案。其它五个路径分别为：从外销转内销、从低端到高端、从制造到服务、整合产业链资源、从粗放经营到精细管理。其实，其它五项的有效实施，都必须以发展自主品牌为前提。

　　因为外销接的是国外品牌的订单，转内销需要自建以品牌为龙头的分销和营销体系；从低端到高端的转变，需要制造商品牌作保障，才有可能进入高端制造业；从制造到服务的转变，更需要品牌才能获得客户和市场的信任；整合产业链资源最终需要品牌才能体现；从粗放经营到精细管理所创造的价值也是需要品牌才能不断地积累。所以这六个路径的核心问题，是品牌管理，应该将它提到中心位置上，而其它五个路径是品牌管理的具体措施和路径方案。

　　可以说，品牌管理是实现企业转型升级的先决条件。

　　正确的品牌观念

　　中国企业家和经理人要从不信任品牌管理的状态中走出来，首先就是要树立正确的品牌观念。只有这样，中国企业的品牌建设和品牌管理才可能有一个正确的开端。针对当前可能存在的比较严重的四个问题，中国企业家最需要确立四个正确的品牌观念：

　　问题一 对品牌管理心存疑虑，在根本上缺乏品牌管理和运作所需要的动机

　　正确观念一 品牌是承载无限财富的载体

　　对世界各国最富有的人进行调查可以发现，所有最富有的人所具备的共同特点就是都拥有一个或几个品牌。例如美国首富拥有沃尔玛，法国首富拥有路易威登，日本首富拥有优衣库，西班牙首富拥有Zara，中国首富拥有娃哈哈等。这些显而易见的事实，说明的是一个简单的品牌财富观念：品牌是创造无限财富的先决条件。

　　没有品牌所创造的财富始终是有限的、短暂的和不确定的，例如代工制造和金融投机。品牌却是无限的、长期和稳定的，例如大众消费品牌和奢侈品牌。品牌是无限长期稳定财富的载体。世界上哪里还有比品牌更好的财富聚集工具？因此，创造无限财富的最直接手段就是建立强有力的世界品牌。如果娃哈哈能够走国际化发展战略，让娃哈哈走进世界各国消费者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事长宗庆后先生肯定是世界首富。

　　问题二 对品牌管理心存疑虑，在认知上没弄明白品牌与企业和市场间的真实关系

　　正确观念二 品牌是帆船上的风帆

　　品牌到底是什么？很多人对品牌一直觉得遥不可及，摸不清头脑。这里用一个形象的比喻，就是品牌风帆观念。企业和产品好比是一条大船，大海是市场，品牌就好比是一条大船上的风帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗击风浪，乘风破浪，勇往直前，开创更大更远的事业。

　　风帆的作用和船体是相辅相成的，优良的船体是基础，风帆是驱动船体的动力。没有船体只有风帆是没有意义的，也没有办法航行。没有风帆的船体是笨拙的，缓慢的，只能靠船上的船工划桨驱动船体，无法在市场上远航和抗击市场的风浪。优秀的企业和有竞争力的产品是基础，是船体；品牌是驱动企业和产品在市场上竞争的动力，是风帆。船体越坚固越优秀，风帆就可以撑得越大，航行得就越远。船航行得越远越广阔，允许船体建筑得越大越坚固，可以承载的风帆也就越大，航行得就更远。企业通过品牌越做越大，进入越来越广阔的世界各国市场，进入良性循环。

　　可以说，企业家是船长，做一个没有风帆的船长，即使再有才干也无法远航。企业产业升级的第一步，就是把品牌建立起来，把企业高速长远成长的风帆树立起来。这样才有可能有真正大的发展。

　　利用品牌风帆观念从“制造”向“品牌”转型成功的企业，在国际上非常普遍。例如意大利男装品牌“杰尼亚(Zegna)”，在上世界90年代以前是以面料供应商的经营模式获得成功的，他们很快意识到只靠优良的品质和合理的价格，很难在市场上获得高额的利润回报，所以必须进行以品牌经营为主的商业模式。90年代末他们开始在国际市场转型，开始在全球经营以自己的独立品牌为形象的零售店面，逐渐减少对市场面料的供应，淡化面料商角色，仅用几年时间就完成从面料商到时尚品牌的过渡，成为全球市场增长最快的奢侈品品牌公司。

　　中国“宝姿”品牌的成功转型，同样是在上世纪90年代。“宝姿”现在的拥有者陈启泰家族，主要在中国福建省从事服装加工和出口生意。在考虑公司回报率和长远发展之后，陈启泰树立品牌风帆观念，用很小的代价收购濒临破产的加拿大品牌“宝姿”。他关闭国外一部分不良资产，把品牌带回国内进行品牌化运作，把“宝姿”打造成显赫一时的国际名牌，成功地完成从制造商到品牌商的转变。

　　问题三 对品牌管理心存疑虑，在操作上对品牌管理的基本面缺乏系统规划

　　正确观念三 品牌是真实力的体现

　　品牌是一个企业真正实力的体现，是一项系统工程。这一观念对企业提出了更高要求，同时把企业“打得赢就打，打不赢就跑”的后路切断了。品牌实力观念要求企业把所有责任通过品牌记录下来，接受国家、社会、市场、消费者的监督和考验；要求企业从没有品牌、处于市场暗处的游击战，向在市场明处大规模集团军作战进行转变。世界上真正的竞争者都是正规军，接受世界各个市场和消费者的监督和考验。在这一点上任何企业都没有投机取巧的捷径可走。

　　企业要有堂堂正正做市场主人的决心和气魄，品牌就是企业在市场上的名字。这一观念是针对有了一定基础的优质企业提出的。它要求企业家树立以品牌管理为核心的商业模式。与传统品牌管理理论相结合，吸收世界各国优秀成功的品牌管理理念和案例，与中国企业和中国市场相结合，走具有中国特色的品牌管理之路。

　　在这方面中国比较成功的是中粮集团。作为传统的外贸公司，中粮集团在上世纪90年代末开始对集团内部进行产业链整合，进行品牌化经营，重点推出中粮旗下的众多品牌，例如长城葡萄酒、福临门、金帝巧克力、蒙牛、梅林等著名品牌。这些品牌虽然还不是世界品牌，但是在中国市场上已经建立起非常高的知名度和美誉度，为中粮的全产业链发展策略提供了“龙头”。

　　问题四 对品牌管理心存疑虑，在价值观上对品牌管理与人类社会的意义关系缺乏正确理解

　　正确观念四 品牌是人类智慧的结晶

　　人类与动物的主要区别在于人类具有创造力。创造力的结果分为物质文化遗产和精神文化遗产。品牌是人类智慧的结晶，是物质文化和精神文化的高度结合。品牌的物质文化是通过所创造的一件件产品体现出来的，品牌的精神文化是品牌的拥有者赋予品牌的灵魂。从品牌是人类智慧结晶观念来看，品牌不仅仅是商业领域里的一个现象，而且是人类社会进步的体现。

　　美国品牌麦当劳、可口可乐、沃尔玛等企业，把一家家分店开到世界各地，为美国创造巨大的物质财富，同时这些企业的产品和品牌承载着这些企业所在国家人民的精神，那就是大众文化和美国梦精神。法国品牌路易威登，作为奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面开到世界各个聚集人类文化结晶的国际大都市，不仅为世界消费者带来精益求精的产品，同时也带来法国文化的精神，那就是欧洲的贵族文化和工匠主义精神。

　　中国的企业和品牌在哪里呢？海尔并不是世界名牌，因为其产品并没有进入到世界各国的寻常百姓家。联想也没有强大到成为世界名牌，并购Think Pad后，在各国市场份额不增反降，品牌整体的增长是因为收购对国内市场的促进，其主要市场还是中国。

　　真正称得上来自中国的世界性品牌，目前只有一个，那就是青岛啤酒。无论去到世界任何一个角落的中餐馆，肯定可以看到这个绿绿的来自中国的小瓶子。这要感谢散布在全世界的华侨和中国历史留下的中国餐饮文化的巨大魅力和生命力。中国还没有任何一家企业能够喊出与“车到山前必有路，有路必有丰田车”同样气魄的口号。仅在中国获得成功的企业家，算不上成功；在世界市场上成为成功企业家，才能称为真正的成功。这种成功是需要品牌管理作为前提的。

　　卢晓：复旦大学管理学院副教授