杰克·特劳特：要知名度更要定位

　　文/本刊特约记者 高佩妮

　　在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因

　　“我们已经历了工业革命，那是由机器来推动的，我们也经历了由电脑来推动的信息革命，现在我们正在经历品牌革命。这也就是我所谓选择的暴利，某品牌如果犯错误，付出的代价是惨痛的，因为你一旦犯错误，竞争对手很快就把你扔到后面。”美国营销专家、定位理论的创始人杰克?特劳特认为。在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。

　　1969年，特劳特首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念。其后，这位被摩根士丹利推崇为高于迈克尔?波特的营销战略家的理论被美国各大企业成功验证，而他本人也更愿意将美国视为“营销实验室”。这个“实验室”里品类繁多，每个品类中的样本又不计其数。不采取战略就等于坐以待毙，而特劳特认为，战略就是认知，战略的精髓也就是认知。“心智才是战场，我们必须要知道只有在这个战场上我们才能打败对手，或者是被淘汰。”9月的北京秋高气爽，特劳特第二次赴华与中国企业分享大竞争时代下的生存之道。

　　要知名度，更要定位

　　《董事会》：您的理论在营销学界有很大的影响，也影响了一些其他的大师，比如科勒，您如何评价自己？

　　杰克?特劳特：我本人非常欣赏科勒先生和他一系列的竞销理论。在我看来，很多理论实际上更多的是类似于一种风潮或者是潮流一样的东西，可能介绍进来之后慢慢的很快就会过时。但相对来说我的这个定位理论就不一样，自从介绍进来之后就一直散发着一种很强大的生命力，一直证明这是非常有效的；而且我觉得在未来的情况下，定位可能会更加有效，因为我们面临的竞争会更加的激烈。

　　《董事会》：但对处在新兴经济体中的很多本地企业，其实定位并不是特别重要，因为现在中国存在很大的品牌空白，他们觉得有知名度就可以了，定位相对来说不是那么的重要。美国是否有类似情况，比如说某家企业开始更多的是做知名度，后来有一定的认识之后，才会寻找自己的定位？

　　杰克?特劳特：我觉得如果只有知名度的话，价值是非常有限的，我们必须要把知名度和定位战略结合起来才能够创造价值。从营销方面来说，我们必须要有一个非常清晰的定位。我们不仅要有知名度，而且要向受众传达一个信息，就是为什么要买这样的一个产品或者服务，要让他们明白我们这个产品的一个价值点或者利益点在哪里。历史上一些好的品牌都是把这两点结合起来了，具有一个知名度非常高的品牌，同时能够非常清晰地定位传达其利益点。

　　《董事会》：您并不非常认可品牌的延伸。但我们发现品牌延伸也不一定就是错的。这里有一个定位的转变，您怎样看待这样的品牌延伸？

　　杰克?特劳特：品牌延伸有不同的形式，比如宝马，它有不同品类的车，最基本的一个价值观还是给你一个驾驶的乐趣，所以只要不脱离这个最基本的原则的话，这样的一种品牌延伸还是行得通的。

　　深入差异化

　　《董事会》：怎么理解差异化的定位内涵？

　　杰克?特劳特：我们不妨举个金融业的例子。金融行业属于同质化的竞争，这种竞争是通过并购来进行的。但是，我们也知道金融行业还是有一些品牌是遵照差异化的原则来做的，同样可以非常有个性而且还做成功了。在美国，有一个地区性的银行叫做商务银行，它的定位就是要做最方便的银行。为了实现这样的一个定位，它把营业时间拉得非常长，有很多的弹性，同时提供很多的便民服务，因此成为一个区域性的银行。但是后来它被加拿大银行并购了，原来的定位理念也在这个过程当中流失掉了。所以大家如果有一个非常好的品牌故事，一定要好好地呵护它，不要让它轻易流失掉。

　　《董事会》：让我们聊聊苹果公司，新CEO上台后，您认为它会不会有重新定位的一些想法？

　　杰克?特劳特：我想应该不会，他更多的应该是做一个守成的工作，把既有的这些传承下去。比如说Jobs制订了一系列的等待面市的一些产品，而新CEO的工作就是确保这些产品能够成功的开发，并且推出推向市场。

　　《董事会》：定位看来有着很多的好处。中国有句俗语，就是船小好掉头。是不是对大公司来说，一旦它的定位出现问题，就意味着很难重新去扭转、去重新定位？

　　杰克?特劳特：我最喜欢谈的一个案例就是施乐，它在做了新的战略定位之后，开始做电脑方面的一些业务。此后我跟他们的副董事长挑明了自己的观点——你这个项目必定会失败。他就问我，你那么有把握吗？我说有。

　　我想说的是，这么大一个公司一旦战略实施下去之后，是不会去承认错误的，也不会轻易去做调整。甚至从来没有一个公司，我到那儿去做咨询项目的时候，他会说真高兴你来了，我们的战略去年制定了，但是为了等你过来，我们一年没有做什么动作。所以，经常是我们和企业正式沟通的时候，他们已经走上了错误的道路，这时要去改变就非常困难，而且人性本身就是不愿意承认自己的错误。

　　《董事会》：施乐是家跨国公司，您能给中国企业朝跨国公司发展的过程中，提供一些有关定位的中肯建议吗？

　　杰克?特劳特：中国跟其他的国家不太一样，一是人口众多，二是国内市场巨大。相对来说日本韩国不一样，他们的国内市场非常小，所以他们就必须要走出去，走国际化道路，就要靠出口来维持经济的一个增长。我觉得中国第一步是关注国内能够制订非常有效的战略，把国内的市场做好，然后第二步再考虑进行市场的国际竞争。

　　至于全球化，过程可谓任重道远。中国在走向国际市场的时候，应该从自己比较有传统优势的那些业务出发，比如说瓷器、中草药，还有制造业，中国可以先从这些地方入手。