江铃全顺营销升级记

　　黄康

　　编者按/　　福特全顺，发源于欧洲；作为福特旗下最受欢迎的商用车型，全顺凭借精良的工艺和值得信赖的品质，跻身世界500强常选用车，畅销46年，至2010年全球累积销量突破600万台，成为累计销量最大的国际轻客品牌。

　　全顺经久不衰的品牌形象自进入中国市场后便大获成功，使更多人体会到全球顶级造车工艺的超凡魅力。这主要源于全顺在研发、生产、销售、服务、品牌建设等各个环节的努力。我们在此全面透视全顺品牌核心竞争力，探索江铃汽车发展新路径。

　　业界曾经有这样一句话：服务学海尔，销售学江铃。

　　“我们根植基层队伍建设，把每一个销售人员都作为销售渠道去培养；同时壮大自身经销商队伍，走大经销商战略；再配备好的汽车产品和完善的服务体系，真正做一流的商用车企业。”江铃汽车销售公司市场总监毛春鸣向《中国经营报》记者坦言。

　　早在上世纪90年代后期，江铃汽车毅然实施销售体制改革，在国内汽车行业率先实行新型销售代理政策、买断销售等崭新的专营销售模式，因其超前的理念，被誉为中国汽车行业营销体系的典范。

　　2011年，江铃汽车又提出“聚焦重点，蓄势突破”销售战略，并部署六大营销举措，销售战略再升级。全顺作为江铃汽车旗下最受欢迎的品牌之一，其销售在今年国内汽车市场寒流中不降反升。数据显示：今年前9个月，全顺销量已突破4万台大关，成为高端轻客市场的领军者。

　　“面对国家扶持政策退市、国内汽车市场疲软的不利影响，全顺产品仍保持了快速增长，这在很大程度上源于市场的口碑与消费者的认可。”江铃汽车销售公司副总经理刘宗信向记者如是说。

　　根植基层

　　“从基层业务员、干到主管经理、再到分销商和职业经理人，七八年来我一直与全顺品牌朝夕相伴，从中体会过激情与艰辛，但仍让我乐在其中。”2003年，一次很偶然的机会让熊小石接触到全顺品牌，他开始了一段曲折又极其幸运的职业道路。

　　1979年生人的熊小石经过朋友点拨，只身前往北京做起“北漂”。

　　“开始公司安排我做全顺售后服务工作，这不是我专长，干了不到四个月，我就向经理提出，换做销售或许能发挥我的优势。”有闯劲的熊小石向记者坦言。此时，销售部门正好缺人手，熊小石正式踏上他职业的“快车道”。

　　据熊小石介绍，当时全顺品牌定位于高端商务车，这有别于金杯、福田等厂商以低端市场为主的车型，由于价格偏高而没有让消费者完全接受，所以当时北京市场全顺销量不太理想，2004年全年只卖出四五百台。

　　为了拓展销路，熊小石每天除上网查资料、电话拜访之外，还经常出入于北京各大写字楼、工矿企业等单位，将收集的客户信息归总分类。

　　“当时可没有现在这么好的条件，没有大展厅也没有样车，完全凭借着一张嘴向外推销。当自己第一笔业务做成的时候，激动的心情难以言表。”熊小石向记者表示。随着业绩的稳步提升，熊小石在这一行越来越得心应手。

　　2007年，北京市政府为残奥会采购用车时，熊小石所在的全顺入围并中标。“当时我们共提供了10台车，更重要的是，这款残奥会用车上有一套方便残障人士使用的升降装置，当时在国内尚属首创，自此全顺产品在北京市场的口碑及销量与日俱增。”熊小石向记者如是说。

　　熊小石曾在北京数家江铃4S店里任职，他也曾另起炉灶干过分销商，目前任北京昌海福江汽车销售服务有限公司总经理。

　　“这家公司做全顺品牌还不到一年，公司老板原是政府指定的汽车维修厂的厂长，希望做汽车销售，选来选去还是觉得商用车风险小，市场空间大。当时我还在做江铃的分销商，也想借此干一番事业，双方一拍即合。”熊小石说。他也习惯了称自己为典型的职业经理人。

　　然而，今年的中国汽车市场形势却遭遇寒流，加上北京汽车市场限购、政府暂停采购用车等措施的出台，熊小石和他的销售团队面临着巨大的生存压力。

　　“公司成立不到一年，客户群体还在培养积累之中，销量受到一定影响。但我们将在软硬件上加大投入，为的是让客户真实体验到全顺一流的服务。此外，我们也会加强宣传力度和促销手段，毕竟全顺的市场空间非常大。”熊小石对未来公司的发展自信满满。

　　精壮队伍

　　国内车市遇冷不仅仅出现在北京等一线城市，以民营等中小企业为主体的浙江也遭遇了这股寒流。

　　“今年国家汽车政策调整，中小企业融资难的局面进一步严峻，使得许多私营业主购买力下降，直接导致我们汽车销售量下滑，对今年的销售工作带来影响。”宁波丰顺汽车销售服务有限公司全顺品牌总经理胡佳红向记者表示。

　　胡佳红坦言，尽管今年1~9月，宁波丰顺全顺的销量为996台，同比增长了8.3%，但要完成全年的任务，还将面临很大考验。

　　目前，宁波已经成为国内全顺销量最大的地级城市之一。近几年来，宁波地区商用车需求量受私营经济发展带动快速增长，尤以全顺为代表的中高端的商用车，因操控好及舒适性强等特点而广受市场欢迎。2010年，宁波丰顺全年全顺销量为1242台，目前占有当地全顺市场份额已近50%。

　　“2001年前后，全顺在宁波的销量仅有二三百台，近几年销售量的快速增长，与江铃汽车多年倡导的大经销商战略和销售渠道发展密不可分。”宁波丰顺汽车销售服务有限公司销售经理潘科央表示。

　　潘科央2001年进入宁波丰顺，当时正是公司草创初期，由于店面小、人员少、知名度欠缺，全顺销售量偏低的局面一直没有得到扭转，但身为厂商的江铃汽车及时伸出援手。

　　“建标准的4S店，江铃汽车会给一定的补贴，同时，为保证经销商的盈利水平及良性合理的竞争机制，江铃在相应区域内只培育一至两个经销商团队，并给予他们大力度的促销、宣传、返利等优惠政策，以扶持其做强做大，经销商从中受益，自然一年年地发展壮大起来，对江铃汽车的忠诚度自然水涨船高。”潘科央向记者表示。

　　宁波丰顺就是最早一批江铃汽车大经销商战略和销售渠道发展的受益者。“这些优惠政策在全顺竞争品牌中体现得不明显，因此他们销量自然较全顺要低。”潘科央向记者表示。

　　潘科央举例说，如果全顺与同类车型同时降价，江铃汽车会把库存产品货款的差价返回给经销商作为补偿，而对手则不会。

　　正是由于江铃汽车渠道建设发展良好，经销商政策优惠，全顺品牌的市场占有率激增。与此同时，越来越多的人愿意投资经营全顺及江铃品牌产品。比如今年在宁波地区，由于慈溪市的全顺产品销量突飞猛进，已经单独成立了4S店进行经营。

　　“江铃汽车全产品线都定位在中高端市场，销量与口碑俱佳。我们也主张大经销商的概念，在当地扶持一至两家企业做强做大，厂家给予最大的扶持力度，逐渐向周边地区扩展。”江铃汽车集团公司、江铃汽车股份有限公司董事长王锡高向记者表示。

　　蓄势突破

　　“截止到9月份，今年全顺系列车型累计销量为43773台，同比增长14%，按照目前的销售数字来看，福特全顺应该能够完成2011年6万台的销量目标。”江铃汽车销售公司全顺品牌部经理涂文旺说。

　　据涂文旺介绍，福特全顺进入中国的时机很好，1997年推出经典全顺的时候，高品质的欧系轻客还很少，2008年推出新世代全顺的时候，同类车型也还不多，福特全顺在空间、动力、舒适性、功能性等方面的优势特别明显，这使得全顺系列在国内市场积累了良好的市场口碑，保有量已超过25万台。

　　随着高端轻客竞争对手不断涌现，像上汽大通V80、奔驰凌特等一大批欧系轻客陆续投放市场，全顺所在的细分市场，竞争也将不断加剧。

　　“相对于在国内商用车市场耕耘多年的江铃全顺来说，新上市的车型无论在用户认知度还是品牌知名度等方面还有差距，建立客户信赖还需较长时间。”涂文旺表示。

　　作为国内主要的轻型商用车的龙头企业，江铃汽车渠道建设可圈可点：比如其率先倡导各地代理商建设中心城市4S店，再将其销售网络基本延伸到县级市场，并逐步开展分品牌销售策略，在渠道上为产品和品牌发展铺平道路。江铃汽车健全的网络布局为其长远发展奠定了坚实的基础。

　　另外，江铃经销商的发展也经历了从“坐商”到“行商”的变化，不仅仅是店面经营，江铃汽车提出精耕细作的渠道策略，认为渠道发展应该以人为最本，也就是说每个销售人员都作为销售渠道去培养。

　　同时，江铃汽车还在商用车领域率先倡导精细化的客源管理战略，引导经销商从关注销量到关注潜在客源以及成交率，这无疑是行业营销改革一个重大的创新和突破。

　　2011年，江铃汽车又提出“聚焦重点，蓄势突破”销售战略。

　　“我们希望能够通过销售战略的升级，使消费者感受到更加满意的购车和用车体验，并获得更多产品之外的附加值，从而推进今年江铃汽车整体的销售业绩增长，全年力争突破23万台销售大关。”毛春鸣向记者表示。有数据显示：江铃汽车今年前三季度销量高达149,352台，同比提升12%。

　　据毛春鸣介绍，“聚焦重点，蓄势突破”销售战略有六大营销举措，即切实做好新产品上市推广、重点提升二级网络的竞争力、持续提升经销商的营运管理能力、打造江铃品牌特色营销平台、激励销售士气提高销售绩效、进一步加快发展服务体系。这些政策不仅着眼于现在，更是江铃未来长远可持续发展的根本所在。