新理念下企业如何履行社会责任

作者: ■郑渝川

　　

传统的慈善资本主义理念支配下，有意履行社会责任的企业及部分富人，基本上都选择了直接对外捐款，或者选定受助弱势群体，有针对性地给予现金等援助。这种做法在欧洲大陆延续了好几个世纪，并传承到后来发展起来的北美，起到过不容忽视的济困作用，却也暴露出突出弊病：企业和富人“尽可能简单地做好事”，很少追求捐赠、扶助绩效，更谈不上将捐助计划与企业战略相结合，很难进行任何可量化的细致评估。并且，由于捐助方向、内容分配多由企业管理层和富人偏好决定，必然造成社会援助、救助资源的不均衡、不公平投放。

　　1990年代，欧美企业界开始意识到原有模式的弊端，有越来越多的企业、企业家和投资机构将绩效理念引入慈善资本主义的范畴，致力于更有效的社会责任履行，不再将慈善与经营截然分开。企业会选择适合自身价值观的战略性重点领域，挑选可以支持企业经营目标的社会活动，选择与自身的核心产品及核心市场相关的主题，支持可以为实现营销目标提供机会的主题，开始更为注重改善企业的政府关系、社区关系。

　　由于有了新理念，慈善资本主义、企业社会责任的实践方式开始有了显著的变化，根据资源投入方式、社会责任与企业战略及经营的关系等标准，逐渐形成了六类活动形式：公益事业宣传、公益事业关联营销、社会营销、慈善活动、社区志愿者活动、对社区负责的商业实践。这六类活动形式的定义十分简单，均能对应找到每一类的示范案例。

　　这样一来，是否意味着当今的企业得以更从容决策采用哪一种或混用几种社会责任活动形式，进而将对社会责任投入的每一分钱都花到该花的地方，并以此收到可观的经营收益？恰恰相反，从几十年以前惯用的直接捐钱，到现在有多种活动形式供挑选、设计，许多企业感到选择的难度大大增加了。这是因为，每一种社会责任活动形式容易产生收益的机制貌似清楚，但要使激活收益链条，往往需要先行满足多个条件，贸然选择某项社会责任活动形式而未能就前提条件做好准备，正向社会效果和经营效益非但难以实现，还很可能给活动主办企业带来巨大麻烦。

　　举例来说，许多企业为保证产品口碑营销的成功，往往热衷引入公益事业关联营销，将产品销售与慈善捐赠额或其他公益事业投入挂钩；在投入巨大成本后，企业却尴尬地发现，由于未能引入有权威性、社会公信力的独立第三方监督捐赠，企业产品销售额的准确数据也不为公众信任（这种情况下，公众会倾向于认为企业压低了销售额及挂钩的捐赠额），再加上活动设计存在缺陷（如未能事前设定活动合理期限、捐赠上限），公益事业关联营销反而引发了品牌危机。

　　由全球最知名的营销权威、美国西北大学凯洛格商学院教授菲利普·科特勒领衔著述的《企业的社会责任》一书，正是注意到了当今社会责任活动形式多样化、选择和操作难度提高等复杂情况，而专门提出的企业社会责任方法论。书的第一章对企业通过关联性的社会责任履行，所可能取得的实际利益进行了梳理，包括：销售额和市场份额增长；品牌定位得到巩固；企业形象和影响力得到提升；吸引、激励和保留员工的能力得到提高；运营成本降低；对投资者和财务分析师的吸引力增大。

　　按照这本书的观点，以不同活动形式履行社会责任，可能取得程度和表现方式截然不同的实际收益，菲利普·科特勒教授在书的第三至八章分别就上述六种活动形式可能取得的收益、需要具备的前提、成功的关键、操作步骤等进行了详细分析，并在各章加入了以美国知名企业为主的企业案例。在此基础上，《企业的社会责任》这本书的第九章、第十章则回到整体性视角，对社会责任企业决策提出了更为具体和务实的建议，帮助企业选择、策划、实施和评价这方面决策和实行。