从“茅五洋”看江苏酒企的成长力量

　　又是金秋十月，对于江苏白酒来说意义更为特别——今年是省政府关于“振兴苏酒”的意见下发13周年！1998年10月8日，省政府下发了苏政发【1998】95号《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件，为当时处于低迷状态的江苏白酒注入了强心剂。历经13载风雨兼程发展创新，“振兴苏酒”成绩斐然：洋河、双沟、今世缘等骨干企业效益激增，成长壮大；洋河风靡全国，销量直逼茅台、五粮液，已稳居全国第三；江苏白酒品牌整体形象在全国市场大幅提升，而“茅五洋”格局形成，更是让江苏酒企在行业高地插上了自己的旗帜……

　　振兴苏酒，从逆境中奋起

　　苏酒曾经有过辉煌，上世纪70年代到80年代，洋河、双沟进入全国八大名酒和17大名酒行列，“三沟一河”供不应求；苏酒在全国行业排名最好的年代是80至90年代初期，那时位居全国第二；进入90年代后，因种种原因，苏酒前进步伐逐渐缓慢，被后来居上的川酒、皖酒、鲁酒赶了上来。

　　从逆境中奋起，在竞争中腾飞，是江苏省政府和苏酒人共同的期盼。据江苏酒类行业协会副会长兼秘书长王建英回忆，1998年10月8日，省政府下发了苏政发【1998】95号《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件，正式提出要推动“苏酒振兴”，在江苏酒企中引起了很大反响。在省委、省政府的领导下，在“振兴苏酒”政策指引下，江苏白酒发愤图强，开始呈现出跨越式发展的良好态势。

　　如今苏酒已经快速成长壮大，重新回到全国白酒行业前列。王建英介绍说，据不完全统计，截至2010年全省白酒骨干企业销售总额已在100亿元以上，其中洋河独占鳌头达到75.48亿元，跃居中国白酒行业第三位，形成了“茅五洋”的行业领导格局。

　　10月24日晚，洋河股份发布第三季报显示1-9月销售收入已达96.97亿元，稳居行业前三位；其中第三季度洋河股份实现销售收入35.26亿元，已经非常接近第三季度收入38.39亿元的茅台——跻身“茅五洋”后，洋河的品牌地位再一次彰显。从目前发展势头看，到2011年末，江苏白酒注定还要提交一份更为出色的答卷。

　　开创特色产品，创新营销模式

　　专业研究白酒行业的北京智邦达营销咨询公司董事长张健认为，苏酒首先在产品理念上有实质性创新。比较整个白酒行业的产品特点，他最为推崇洋河在浓香型白酒口感细分上下足功夫，突破香型界限，增加了酒体绵柔度，打造了独特的绵柔风格。

　　据了解，在绵柔型白酒研发上，洋河通过对消费者饮用白酒的心理深入研究，并从消费者核心需求出发，提炼出了一套关于绵柔型白酒的特征、优点、工艺要求、微量成分等方面的系统理论，实现消费者口味研究的一大跨越。张健对此评价说，此举奠定了洋河绵柔型浓香白酒的首创地位，开启白酒口感划分的一个新时代。

　　在洋河的带动下，苏酒产品风格纷纷转变，赢得了市场主动。中国白酒专家高级顾问组专家、江苏省白酒评委专家组组长李安陵表示，现在四川酒也逐步地向江苏的绵柔淡雅型上靠。在口味上，苏酒非常强调一个口感，比如洋河酒绵、甜、软、净、香，其它品牌也各自有自己的特点，而且特点非常显著。

　　产品上成功创新，苏酒有了足够的底气，营销模式创新也因此水到渠成。以洋河为例，洋河在营销模式否定了传统的代理分销制，而是代之以“1＋1”全新营销模式：厂商共建终端，市场运作重心迅速向终端延伸，实现了白酒营销历史上一场较为深刻的通路变革。在洋河的启发下，苏酒不断变革运营销思路，做到超前发展，不走寻常路。

　　品牌出新，“闯”入消费者内心

　　品牌制胜的理念虽然众所周知，但如何让品牌真正发挥效用，尤为关键却又难以实现。白酒品牌打造方式一直比较传统，而苏酒企业解放思想另辟蹊径，从更高的品牌文化层面突破，成功“闯”入了消费者内心。

　　创新求突破，文化铸品牌。在研究与探索中，苏酒企业逐渐意识到，必须要用创新的精神和毅力来激发每个品牌的内在动力，赋予江苏白酒以新的品牌文化价值。为了使品牌文化出新，苏酒领头羊洋河率先践行，从洋河的传统形象中，发掘提炼出极具现代感的蓝色文化，并以男人情怀、海天梦想为内容充实了洋河蓝色文化的内涵，深深打动了消费者，成为苏酒企业在品牌创新上的积极榜样。

　　“中国白酒品牌有两个奇迹”，一位对白酒行业研究多年的资深人士指出，一个是茅台，另一个就是苏酒当中的洋河。他表示，洋河创造了蓝色奇迹，有人说它占据了天时、地利、人和，其实占据天时、地利、人和的何止洋河，洋河的成功是因为有很强的消费者意识，是人文、历史与创新三方面的完美结合。

　　继洋河之后，苏酒其他企业也纷纷转换品牌塑造理念，走上了着眼于消费者精神需求打造品牌的道路。智邦达咨询董事长张健分析说，“以洋河为代表的苏酒以现代思维切入消费者心理的策略，打造酒水品牌，给了全国同行一个惊喜和启发。”

　　创新，根本在于“人”

　　观念进步是社会进步的先导，已被诸多实践证明。而更新观念，创新营销，同样也给苏酒崛起的梦想注入了强大动力。

　　在苏酒崛起的道路上，质量创新、品牌创新、管理创新、机制创新、战略创新等一系列创新思维被激活，不仅提升了整个江苏白酒在行业中的形象，而且引领了中国白酒创新风潮。

　　而这一切创新，根本在于“人”。旁观苏酒崛起的一位安徽酒界人士发表看法说，产品是“人”生产出来的，品牌也是“人”塑造出来的，你说这个酒也好那个酒也好，为什么做不好，都是人的因素。“比如洋河有一个张雨柏，那就是优势”，他还强调说，什么样的人带出什么的团队，不管联想、万科怎样，失去柳传志、王石，它就不是联想、万科；你看现在洋河的营销团队，完全“张雨柏化”。

　　对于“人”的关键性价值，一路见证苏酒振兴的江苏酒协王建英秘书长也深有感触，她表示，这一批苏酒企业家们具有深厚的酿酒理论基础和实践经验，有丰富的企业管理能力；他们开拓进取，富有创新精神，正是由于他们带动企业员工共同努力，才使苏酒实现跨越式发展。

　　马克思在《资本论》第二卷中就曾告诉我们，经济发展是人的因素与物的因素的结合。这一论断，如今在苏酒的崛起中也得到了印证：企业成功的因素很多，对具体的企业来说也各不相同，但有一点，人的因素是企业发展的根本。假如每个人都是创新主体，那么我们的“今天”跟“昨天”也会和崛起的苏酒一样有着鲜明对比。