分享更多
字体:

永辉:生鲜超市要做价格杀手

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-27 15:32 来源: 《经理人》

  它一半以上的销售额皆来自生鲜农产品,在全国仅有169家门店,却坐拥218亿元的市值。这家名为“永辉”的超市,通过建立“生鲜研发中心”,设计出最优采购方案,把生鲜卖得比农贸市场还便宜!

  ■ 文 /  彭一郎

  中国老百姓最常去的购物场所,就是小摊小贩云集的农贸市场;第一便宜,第二新鲜。2001年诞生于福州市的永辉超市,把门店开在了农贸市场附近,以“生鲜产品”作为独特定位,打造了一种兼具农贸市场和现代超市双重优点的连锁超市模式,手法与竞争对手截然不同!

  彪悍的成本控制

  让农产品进超市,难度不大,为什么只有永辉能把它做成一种商业模式?

  秘诀无他,就是把生鲜卖得比农贸市场还便宜。2004年,苏果、家乐福等国内外超市都先后尝试过“生鲜超市”,但因为迷信“优质就要优价,环境也得体现价值”,都以失败而告终。

  在永辉超市里,营业面积最大、位置最佳的区域是“生鲜区”,它把粮食、蔬菜、水果,肉禽、水产等近3000多种农产品作为主营产品,并且对陈列台、灯光照明、保鲜设备,称量工具等进行全面改造升级。

  超市作为流通企业,低价就意味低运营成本。永辉的生鲜买手团队功不可没。这个700人的专业化队伍打造的“生鲜研发中心”,掌握了全国各地的生鲜价格,生产周期等信息,从而可以根据生鲜产品生产与消费的时间差、地域差和反季节性,在全国设计最优的采购方案进行调节性采购,保持对农贸市场的品种和价格优势。

  这个团队还负责永辉在全国的20多个种植业合作基地,倡导“田间定制、订单农业”。在福建建瓯市,永辉提供500万元专项资金,垫付给农民购买肥料和种子;收购时,如果丰收就按保底价收购,如果欠收则按市场价收购。这既能保证供应的稳定,也能最大限度地减少中间环节,降低物流、仓储和损耗的成本,保持价格优势。

  破解全国扩张难题

  目前,国内大部分超市的生鲜柜台,往往由超市外包给供应商,超市自己做“二房东”赚取扣点,超市反而乐见供应商涨价。永辉走的却是薄利多销的路子。自营是永辉最主要的盈利模式,即赚取进销的差价。

  这倒逼了永辉的精细化管理。在永辉,所有生鲜的销售人员都是公司的签约员工;永辉还制定了800多万字的内部流程控制手册,根据商品特点制定销售周期,而且依靠商品的陈列、现场管理等手段,降低顾客挑选生鲜商品时的损耗。2010年,永辉的商品损耗费仅占营业收入的0.28%,相当于的销售包装产品的普通超市水平。

  对永辉来说,进场费、促销费等“营业相关收入”要比同行少得多。从财务数据上看,永辉超市的主营业务(零售业)毛利率维持在15%的水平,比同行高2〜3个百分点,但是综合毛利率又比同行少2〜3个百分点。

  为什么要做“吃力不讨好”的生意?

  原因在于,许多超市在本地发展得不错,一旦跨省发展,往往水土不服。因为主营日用消费品的普通超市都面临代理商、经销商区域分割的问题。销售代理商具有严重的排他性,超市企业原有地区的人脉资源和优惠政策,在新拓展地区的经营活动中不再存在。生鲜类商品避开了区域分割的商品流通格局,也扫清了其在全国扩张的最大难题。

分享更多
字体:

网友评论

以下留言只代表网友个人观点,不代表MSN观点更多>>
共有 0 条评论 查看更多评论>>

发表评论

请登录:
内 容: