回归与反思： 卓越品牌的成长路径

　　21世纪品牌价值研究院

　　 7年，7届中国最佳品牌建设案例评选，每届逾百个鲜活的品牌案例，构成了中国品牌发展的一幅广角图景。宏观经济、产业环境、消费者心智和产业边界的变化，不仅改变着中国企业的生存环境，也改变着中国品牌的成长路径。

　　 “21世纪品牌价值研究院”通过对7届中国品牌价值案例评选中的申报案例、超过200个入选案例进行了全面深入的研究分析，从中观察中国品牌生存环境和运作方式的演变，并分析归纳出本土成功品牌案例的常见成长路径与发展趋势。

　　 品牌：回归原点

　　 过去的7年中，越来越多的中国企业认识到“品牌”能够帮助他们在市场竞争中获得利益，但是，对品牌的热衷和品牌现实之间却存在着诸多鸿沟 。

　　 市场竞争激烈的日化、食品、饮料、家电、服装、消费电子等行业领域，是中国企业品牌实操的真正战场。这里仍然存在一些企业，它们相信品牌建设存在“短平快”的速效方法， 或者采用粗放密集的传播策略只为让消费者不得不记住，或者生造虚假的“技术概念”或产地来源以获取消费者对产品的差异化认知，甚至会选择形象负面的公众人物做“品牌”代言人只为了获得炒作的话题。通过这些手法，不少企业让新产品迅速占领市场或者在短期内获得了销售业绩的增长。

　　 无论是依靠营销技巧胜出的“炫公司”，还是从先天优势中获得高速增长的“大公司”，都从以往的中国消费市场的环境特征中获益：一是中国消费者在从计划经济环境走入市场经济环境的过程中，仍然保持着对企业的基本信赖甚至是心理依赖，对低劣产品和服务的容忍度非常高；二是在舆论环境中，公司的话语权相对于消费者具有绝对优势。

　　 今天，环境在逼迫它们做出改变。以往而言，无论是依靠营销技巧胜出的“炫公司”，还是从先天优势中获得高速增长的“大公司”，都从过去的中国消费市场的环境特征中获益，然而这一环境正在发生改变。一是中国消费者在从计划经济环境走入市场经济环境的过程中，仍然保持着对企业的基本信赖甚至是心理依赖，对低劣产品和服务的容忍度非常高；二是在舆论环境中，公司的话语权相对于消费者具有绝对优势。但随着2008年三聚氰胺事件及其后一系列产品安全事件的频繁发生，中国消费者对企业残存的天然信赖感正在迅速消失。而近两年广泛普及的互联网购物网站（如淘宝、京东商城）和移动互联网社交媒体（如微博(http://weibo.com)）重新定义了企业和消费者之间在舆论力量上的对比关系。消费者可以马上给自己不满意的产品“差评”让下一个可能的购买者看到，或者在微博上把自己一段不愉快的消费体验图文并茂地“晒”出来，引来粉丝的评论和转发。

　　 新的环境给中国企业的品牌建设提出了许多新的问题：如果信任的“皮之不存”，品牌需要与消费者确立的其他情感连结“毛将焉附”？如果一些旧有的资产不再贡献价值，那品牌的新力量要如何去获取？

　　 这些问题只有回到品牌的原点才能得到解答。什么是品牌？在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌的原点至少包含三个要义：一是，良性情感关系的基础是消费者对产品或服务的信任，透支、诈取信任的行为都是对品牌的伤害；二是，以信任为基石，企业建设品牌需要触动消费者的情感而非理智来获得吸引力，只有情感认同才能让产品在贵一些的情况下也能卖得好，这是品牌溢价的源泉，这样的情感认同需要与众不同并长期持有；三是，品牌作为一种对情感关系的认知最终存在于每一个具体的消费者的心智中。

　　 品牌的原点一直存在，但今天的媒体技术环境让这些关系纷纷具体而微地呈现出来。那么，回归的基本路径呢？一是，正确的差异化是一切的起点，比如，案例中光大银行基于客户价值的细分，构建了以“阳光”为载体的一系列“阳光”品牌，实现金融服务的差异化；二是从规模导向转向“品牌制胜”的战略；三是“红海”中的品牌创新，老板电器以“17立方米超大风量”的技术能力传播引领了创新；四是将历史资产变为未来价值，无论是348岁的“张小泉”剪刀在淘宝开店，还是倡导“怀旧风”的南方黑芝麻糊，品牌都是基于历史而演绎；五是服务即品牌，海底捞火锅、海尔式服务流程、圣象“地板管家”都突破产品的维度，通过服务重新定义了差异化。

　　 新媒介，新沟通

　　 中国拥有着全球最大的互联网用户群体，据麦肯锡研究预测，到2015年，中国在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。网络不仅改变了人们的沟通方式，也改变了他们的购物习惯和品牌认知模式。

　　 新的媒体彻底颠覆了企业与客户之间的权力关系，企业与客户间的品牌传递，又居高临下单向度的发布、推送，变成了平等的对话互动。口碑尤其是网络口碑，大大影响了客户对品牌的认知和他们的购买决定，在网络上，每个声音都有机会被倾听、被传播，单个的消费者不再人微言轻。

　　 过去几年中，网上购物的交易额年均增长超过100%。从绝对值来看，中国电子商务的水平仍然低于美国，但其增长速度却比美国快五倍。目前中国约有8%的消费者在网上购物，预计到2012年电子商务的使用比例将跃至19%。网络让中国消费者能更有效地掌控他们购买的产品，以及他们与品牌如何互动。

　　 对于企业来说，互联网已经成为建立品牌、推销产品和管理企业形象的兵家必争之地。口碑营销的影响力不可小觑。根据罗兰贝格的调研，网络口碑（IWOM）对中国消费者的购买决定的影响比对西方消费者更明显。高达90%的中国消费者会关注网络口碑，网络口碑已经成为在短时间内塑造或是毁灭品牌形象的双刃神器。

　　 同时，SNS在中国迅猛发展。SNS的最大优势在于能汇聚一批对于品牌感兴趣的“粉丝”和“潜在粉丝”，他们往往是最能够与品牌理念产生共鸣的群体，愿意与同好聚集并且乐于为品牌进行传播。新浪CEO曹国伟的评价说，进入微博时代后，我们才真正地进入一个自媒体时代。一个真正的双向传播和新媒体的时代，微博的聚合和传播效应会在根本上改变整个媒体产业链。

　　 现在全球品牌价值前50强的品牌在主要社交网站上几乎都开有账户，并时时更新状态并不断吸引粉丝；或是在社交网站上发动营销攻势。这一方面是因为口碑已经成为至关重要的品牌驱动力；另一方面是社交网站更能够拉近品牌与终端消费者的距离，对于B2B品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　 如果希望了解网络用户的典型特质，最值得品牌商研究的人群就是年轻一代的“数字控”（digital junkies）们。在麦肯锡报告《解读中国数字消费者》中，提出了对中国数字用户的细分，数字控是其中最小的一个群体，但也有2500万人，他们是地球上使用互联网最为密集的用户群。他们每周在数字媒体上花的时间为34小时，而所有用户的平均时间为15.8小时。这个群体中的人较为年轻，总是随时关注着最新数字装备；他们当中25%以上都居住在中国的四大一线城市里。年轻一代的“数字控”们，不但更善于使用新的通讯技术，也更愿意表达自己的想法，他们既是未来最有潜力的主流消费群，也是潮流话语先锋。可以预期的是，他们代表了未来中国的主力消费趋势，与他们的沟通对话，是任何一个希望建立强大品牌的企业都不可轻视的重要任务。

　　 网络技术的发展，消费者在网络上留下的数字脚印，为企业提供了更丰富的消费者偏好和消费趋势的信息，提供了更多触达消费者的渠道。但同时，新生的媒体形式不断碎片化，网络上品牌的传播不再是由品牌商主导，而是重新赋权于消费者。

　　 部分中国企业（尤其是互联网企业）敏锐捕捉到了传播环境的变化，并开始进行尝试：京东商城之无敌KFMM（客服美眉）的桥段，演绎了新媒介条件下企业和消费者沟通的另一种可能；而美特斯·邦威结合《变形金刚2》上映，利用新媒介引爆了流行趋势；“凡客体”的流行，则显示了电商品牌对网络传播的熟练掌控能力，他们天然拥有开放、互动、对话和理解80、90代际的基因。

　　 卓越品牌的成长路径

　　 新媒介的出现，正赋予消费者全面审视企业甚至合作进行追踪的权力，企业不再能限制消费者只看到企业主动展示的部分。双汇在“瘦肉精”事件出现后，进行了种种努力，但并未根本扭转舆论导向，充分说明品牌企业不能再抱有“机会主义”的心态，需要在整个业务全流程构建“声誉软实力”。

　　 品牌升级：高端、国际、酷

　　 衡量一个国家品牌实力的强弱，公认的标准之一便是：这个国家是否拥有足够多的高端品牌，全球知名的品牌，以及文化内涵格外受人尊敬、具有强大文化影响力和感染力的品牌。

　　 这些品牌是品牌世界金字塔尖上的明星，它们高高在上，拥有更大的品牌势能，能够转化为影响力和利润。但是，这些品牌的打造也最具挑战性。积累品牌势能，不仅艰难，而且没有任何捷径。建造这样的品牌，不仅需要庞大的投入和高超的品牌管理能力，还须有强大的产品和企业实力为基石，深厚的商业文化和社会文化为底蕴。

　　 任何企图通过速成的捷径打造所谓高端品牌、国际品牌的尝试，往往都落得画虎不成反类犬。伪高端品牌、伪国际大牌，其层出不穷的丑闻不仅暴露着中国市场曾经的脆弱和浮躁，但是，中国消费者心态正日趋成熟，充足的信息和丰富的消费经验导致理性的消费心态越来越普遍，这为中国企业带来前所未有的机遇，来自中国本土的高端品牌正在服装、消费电子、日化等领域全面崛起。

　　 比起它们的跨国竞争对手们，中国本土的高端品牌虽然在管理技巧上尚属稚嫩，缺乏历史传承和积累导致细节和文化能量上有着诸多不足，然而，它们在对中国本土文化的运用和掌握方面显示出明显的优势，惊人的成长速度和学习能力构成了它们的品牌动能，稳扎稳打地转化为品牌的势能。上海家化通过对“佰草集”和“雙妹”两个高端个人护理品牌的成功运作，促使这个老牌国企开始转型、升级为一个时尚集团。

　　 国际化竞争需要国际化品牌。相对弱势的品牌，曾导致中国企业在海外市场始终无法摆脱依赖性价比的困境，遭到“原产国刻板印象”的掣肘。缺乏品牌带来的身份认同，也使得它们在海外扩张时，常常在人力资源、渠道和当地社区关系方面遭受阻力。

　　 但是，中山大学中国品牌战略研究中心主任王海忠教授的研究发现，中国一些企业沿着“农村包围城市”的思路拓展国际市场，他们中有的已经在国际主流市场取得领导地位（如华

　　 为）；有的在发展中国家或新兴市场积聚巨大能量（如美的、力帆），正试图向主流市场迈进。另一些企业沿着“先难后易”的思路，不断在欧美主流市场攻城略地，在自己的领域，取得世界领先的市场地位，如深圳的迈瑞、北京的中星微、江苏昆山的好孩子等。还有的中国企业，如三一重工，在走向国际市场并不长的时间内，就搭建起一个全球框架，布点美国、德国、巴西、印度等大市场。中国企业未来将可能重构世界品牌版图。

　　 如果说一个国家是否拥有高端品牌，折射出这里有没有够精致的生活态度，那么，一个国家是否拥有酷品牌，则折射出这里是否有够酷的文化。事实上，企业品牌的酷也呈现出循序渐进的规律，从酷产品、酷设计、酷形象，到酷文化，中国企业正在自下而上攀爬着酷品牌的成长阶梯，以令人惊叹的创意和创新精神打造出个性独到的酷品牌。

　　 比如，成立于2008年的老罗英语培训，创立者罗永浩曾是新东方英语培训老师，他将公司愿景表述为：“用干干净净地赚钱的方式让人相信干干净净地赚钱是可能的；通过实现理想让人相信实现理想是可能的；通过改变世界让人相信改变世界是可能的。即使是在中国。”2011年，用理想主义塑造酷品牌的老罗英语培训的生意继续风生水起，开办了英语教师培训项目和留学咨询项目。

　　 衡量一个市场上品牌理念和品牌技巧成熟程度的标准，除了高度和深度，还有广度。一个品牌无处不在，以这样或那样的形式影响着市场决定的地方，必然是对品牌价值理解尤为深入，对品牌运用尤为娴熟、对品牌打造充满创新的地方。

　　 近年来，诸多以往的品牌不毛之地，正在出现品牌的萌芽，其中不乏颇为出色的案例。比如，“多彩贵州”、“印象”系列等旅游品牌的出现；以B2B市场为主的材料、化工、机械等行业优秀案例层出不穷，甚至连协和医院、新奥燃气等公共事业领域和NGO领域也在品牌方面有所创新。虽然品牌运作和管理的水准与成熟行业尚存在距离，但是这些领域对品牌价值不断加深的关注和理解，本身便非常值得关注。

　　 随着消费者的心态成熟和消费升级，将有越来越多以往被认为对品牌钝感的领域，逐步变得对品牌敏感起来。未来的中国，品牌将无处不在。

　　 （本文由本报记者陈晓平改编自《品牌价值：后高速时代的成长动力——寻找卓越品牌的中国式成长路径》，报告作者为21世纪品牌价值研究院高级研究员苏醒、21世纪品牌价值研究院高级研究员柴文静和中国品牌战略研究中心顾问钟科。本报告相关内容得到了中国品牌战略研究中心（Chinese Brand Research Centre，简称CBC）的智力支持。）