大众“自造”

　　罗东

　　 大众汽车来自德国，有着严谨精密的品牌特性，现在正根据市场需求发生改变：一方面，数字时代和社交媒体的兴起改变了企业和消费者之间的“权力”位置及沟通规则，甚至有可能颠覆企业传统的生产方式；另一方面，中国的汽车消费在呈爆发式增长的同时，消费者结构也在发生改变，比如年轻阶层的崛起，他们更重视当下而不是过去。大众汽车希望借助一种新的沟通方式，和消费者平等对话、密切互动，为品牌增添一些新的元素和价值，比如亲和力、轻松、与时俱进。

　　 自2011年5月启动，为期18个月的“大众自造”品牌活动就是基于这种思路的尝试。“大众自造”在本质上是一个企业和消费者沟通对话的互动平台：每2个月为一个阶段：分别选取汽车制造领域内的4个重要话题：设计、个性化、汽车互连、环境分别进行对话。其中，“设计”是指鼓励网友在“大众自造”网站以3D模拟系统设计车辆，并比赛创意；“个性化”是指那些从汽车外形到内饰的一系列的个性化创意将被不断鼓励；“汽车互连”阶段则鼓励网友进行汽车移动互连的APP软件设计创意比赛；最后一个“环境”阶段时，大众汽车品牌将围绕“责任”和“技术创新”举办一系列相关的活动。在整个“大众自造”品牌活动的过程里，值得借鉴的思路有三个：

　　 第一，即便这是一个基于web2.0、以互联网为主要媒介的对话方式，但仍然需要“线下”的大力支持和配合，尤其是活动前的线下预热。“大众自造”的线下预热分为5个步骤：4月19日亮相上海车展，制造影响力；4月29日至5月2日参与“艺术北京——2011当代艺术博览会，并展出大众设计师为项目亲力打造的“Flubber Car（创意车）”，同时向特定受众——具有艺术理念的他们传递信息；之后是一系列对公众、媒体、专家开放的“大众自造体验馆”登场，以下场体验的方式强化受众对大众自造项目的认知；接下来则是媒体沙龙，从理论的高度总结和提炼大众汽车的设计DNA；5月19日，官方平台正式上线。

　　 第二，既然是一个全新的沟通方式，那么主办方希望它比较随意、放松，和年轻人沟通习惯比较接近，而和企业“官方”有关的元素通常会给消费者留下“高高在上、不苟言笑”的形象，而且可能让消费者觉得就是一个厂家推广活动，而产生抵触情绪，因此这次“大众自造”的线上平台有意识地与大众汽车品牌的主站保持距离，甚至不会主动链接上去。大众希望让消费者觉得这是一个对话和发挥创意的平台。

　　 第三，大众汽车进入中国市场30多年来，积累了可靠、高价值的品牌价值，但是品牌的情感因素是需要不断强化的，而这次大众自造的品牌沟通项目，提高了大众汽车品牌的“情商”，让它更亲和，更与时俱进，达到了预期效果。