各种时尚潮牌冲进中国市场

　　各种时尚潮牌纷纷冲进中国市场，完全不管人家到底是不是Hold得住。

　　文｜CBN记者 姚芳沁

　　这年头，就连潮人大概也会被商场内各式新品牌搞得应接不暇。印着硕大“Coming Soon”的巨型海报充斥着城市的时尚聚居地。这些原本绕道中国的牌子如今纷纷抢着落地，不管是踉踉跄跄还是健步如飞。

　　为了冲淡欧美市场增长减速带来的影响，这些时尚—或者号称时尚—的品牌们正在把战场扩大。好戏才刚刚开始。

　　全球第四大服装集团PVH（Philips-Van-Heusen）曾经只是一个默默无闻地做男士正装衬衣的牌子。但2002年收购Calvin Klein之后一下子给沉闷的品牌形象增加了活力。也正是因为这次收购，让PVH找到了走向世界的路径—与其勤勉地做自己的牌子，不如收购现有品牌来得快速有效。

　　总部位于纽约的PVH目前拥有Calvin Klein, Tommy Hilfiger, IZOD, Heusen, Bass, Jimlar, Arrow等品牌，并获得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的销售权。

　　2010年3月，PVH以30亿美元的出价收购Tommy Hilfiger，CEO Emanuel Chirico毫不掩饰地表示希望借助Tommy Hilfiger更快地推进全球扩张。带着红白蓝标志，以Polo衫和宽松牛仔裤闻名的经典美式品牌，2/3的公司业务却是来自欧洲，这也让PVH格外看好Tommy Hilfiger的海外扩张能力。

　　当然，它们的野心不仅仅是在欧洲。

　　今年8月，Tommy Hilfiger高薪挖来John Ermatinger担任第一位亚洲地区首席执行官。此人曾为李维斯集团（Levie’s）效力，后进入耐克集团。2006年加入Gap并成为亚太区总裁，成功帮助Gap打入中国市场。

　　“亚洲是我们未来的主要市场。在John Ermatinger这样经验丰富的执行官的带领下，我们在亚洲将获得更大的市场份额。”Tommy Hilfiger首席执行官Fred Gehring信心十足。除了新上任的John Ermatinger，Tommy Hilfiger早于去年3月就布局好了由沈文峰领导的中国区团队。后者曾担任ESPRIT中国公司总经理，现在被Fred Gehring寄予厚望。

　　Tommy Hilfiger在亚洲的销售额约为5亿美元，占其全球收入的10%。它们在亚洲的店面超过400家，其中112家在日本，80家专营店在中国。它们希望未来能够将亚洲销售额的比例从10%提升到3/1，而中国无疑是台最大的发动机。为此，它们同时从经销商手中收回了在中国维持了15年的经销权。

　　在中国大型百货商店里，Tommy Hilfiger并不是什么生面孔。“我们认为这个地区所提供服务的区域化特点越来越明显。我们不能再将欧洲和美国看作主要市场，将其他区域看作是附属市场或二级市场。我们正集中力量，针对亚洲提供更高效、针对性更强的规划。我们将采取更为本地化的销售方式。”Fred Gehring在接受《华尔街日报》的采访时说。他同时表示不会对品牌作任何改变。新的亚洲区首席执行官John Ermatinger也认为Tommy Hilfiger轻松休闲的核心品牌DNA特别受到亚洲年轻人的青睐。

　　可现实看上去也许并没有那么乐观。相比在欧洲90%的品牌认知度，在中国，这个数字只有60%。看来，大规模开店至少能做到让品牌深入人心。

　　作为PVH早在1995年就购入的品牌，进入中国的脚步虽然来得迟了一些，但力道一点也不逊色。它是美国零售排名第二大的男性时尚休闲品牌，在全美拥有超过1万个销售网点，零售额约为9亿美元。2010年十月，由PVH集团营销执行副总裁Michael L. Kelly亲自操作，正式宣布于11月全面进入中国，并计划未来5年内在中国开出3000家专卖店。

　　Tommy Hilfiger称自己是买得起的奢侈品。“奢侈品发展越来越热，市场有些拥挤。我们肯定要在中国开发这一市场。我们的产品不属于大众化产品，而是质量精良，虽然价格稍贵，但还没有达到奢侈品的水平。”Fred Gehring说。而IZOD的说法是高端的平价运动休闲服饰，有着适中的价格和上好的面料—这一定位为其在中国二三线市场的扩张做足了准备。

　　对中国充满憧憬的绝不止PVH。

　　Abercrombie&Fitch（A&F）也在赶着把副牌Hollister推向中国，生怕错过这趟快车。但此前2年的时间里，这家公司一直对中国市场小心谨慎—尽管在中国各个批发市场里，A&F及其副牌一直都是畅销品牌。

　　Hollister针对更年轻的少男少女市场，号称南加州海滩冲浪风格的服饰，采用相对A&F更平价的材质，正是青春期的最爱。因而Hollister也成为A&F面向全球的一块金字招牌。从2006年开始，至今Hollister在全球已经有500多家店面。

　　CEO Michael Jeffries为此放出豪言：全球没有一家不成功的Hollister店。

　　2009年，A&F将全球第五家旗舰店，也是亚洲第一家旗舰店设在了日本。选址于东京银座，足有十二层楼。可惜，它们下错了注。

　　Jeffries在总结日本店的失败时将原因归结于经济的不景气以及老龄化的社会结构，年轻人将太多注意力放在那些快时尚品牌上面。他坚信，日本代表不了亚洲，中国是下一个目标。

　　根据计划，A&F今年将在全球开设40家Hollister门店和5家A&F旗舰店。香港第一家Hollister已经在8月18日开业，A&F门店开业的时间也已敲定，甚至不惜出高价挤掉“上海滩”（Shanghai Tang）的老巢—毕打行（Pedder Building）的铺位。中国内地第一家Hollister也已选址在上海南京路353广场，紧挨着MANGO和Gap。商场的市场部负责人表示，开店项目的所有事宜统统要经过A&F总部直接控制。

　　还不止这些。

　　少女杀手品牌Forever21也来了。这个走甜美路线的品牌在美国市场上算得上是定价最低的品牌之一，比Zara，H&M都低。它们在美国已经有400多家连锁店，全美销量排名前五，每年在中国的出口量超过100亿。在常熟的第一家门店败北之后，这次决定放开手脚。去年6月该品牌宣布将在香港铜锣湾开设旗舰店，浩浩荡荡占据整整六个楼层，据称支付的租金比原主佐丹奴翻了一倍。其中国内地首家旗舰店也已经选址在上海南京路上的外滩名店，在其规划中也将占据到四个楼面的规模，将随着外滩名店的整体改造工程同时推出。

　　接着……还有谁要来？