亚马逊挑战苹果利润降七成 业务多元化避免同质竞争

　　■本报记者　于贵丽

　　

　　近日，亚马逊公司发布了2011财年第三财季度财报。数据显示，截至9月30日的第三季度，亚马逊的净利润为6300万美元，比去年同期的2.31亿美元下滑73%；净营收为108.8亿美元，比上年同期的75.6亿美元增长44%。亚马逊第一财季业绩没有达到分析师之前的预期。其增长计划没有足够地带动利润增长，只是带来了营收的增长。

　　受财报影响，亚马逊股价在盘后交易中大跌12.39%。因亚马逊不断加强向苹果的挑战力度，致公司第三季度的利润骤降七成，不少投资者对亚马逊信心不足而撤资，但也有部分长期投资者仍看好亚马逊的增长前景。

　　投资未来业务致利润骤降

　　亚马逊是全球最大的网络零售商，拥有世界上最庞大的网络电影、电视商店、电子书阅读库，和仅次于苹果的在线音乐商店，实力雄厚。最新财报显示其利润骤降，有其一定的原因。美国科技博客Techcrunch编辑埃里克?尚菲尔德认为，亚马逊第三季度利润大幅下滑，并不是由于业务发展不利，而是因为将资金大量投入内容和网络服务方面，着眼未来的业务发展。

　　亚马逊于9月份宣布推出一系列Kindle新品，包括Kindle Fire平板电脑。据了解，目前亚马逊接到的Kindle订单大幅上升，Kindle Fires供应量比预期水平高出数百万台。Kindle的热销对亚马逊来说是一件好事，但其低价战略也给公司带来巨大的利润压力。据市场研究机构IHS iSuppli估计，Kindle Fire平板电脑的制造成本为209.63美元，但亚马逊却只售价199美元。也就是说，亚马逊每卖一台Kindle Fire平板电脑，就要损失10美元。

　　另外，为支持即将到来的数字媒体需求，亚马逊正在增加后端基础设施方面的投资。亚马逊大量投资技术和内容的建设，据了解，第三季度此方面投资达7.69亿美元，固定资产方面投资近16亿美元。

　　总体而言，亚马逊正在布局Kindle新品和数字媒体业务，为此进行了大量投资，也就是说，亚马逊正在投资未来。正因为此，亚马逊第三财季营业支出增长48%，超过收入增幅，致利润骤降。

　　着重长远发展

　　亚马逊的创始人兼CEO杰夫?贝索斯，被认为是一位具有远见的企业家，他一向不屑于华尔街对短期业绩的评价，而是考虑长远的发展。数字出版、Kindle阅读器、实体订单履行中心网络、云计算等，经过一定的巨额投资周期，最后都获得了回报。贝索斯证明了自己的远见，同时也让投资者不得不相信他的眼光。

　　近日，亚马逊宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，亚马逊中国总裁王汉华强调，这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。事实上，目前淘宝商城、京东商城等中国B2C企业增速明显快于卓越亚马逊。据艾瑞咨询的数据，2011年第二季度，亚马逊在中国B2C电子商务市场排名第三，仅占据2.4%的市场份额，排在前面的淘宝商城占48.5%，京东商城占18.1%。但亚马逊方面宣称，其更加关心长远布局，而不是短期收益。亚马逊正在中国悄然投入巨资。

　　如今的亚马逊已稳坐在线图书销售头把交椅。云计算是亚马逊称霸的一个重要推手。云计算使亚马逊成为在线数字内容的销售和管理者，电子书、在线音乐、视频等内容都存放在云端，消费者只需手持设备接入云中即可享受这些内容。另外，低价是亚马逊发展的一种战术。据了解，美国一项研究称，在美国24家零售店随机挑选100种产品，亚马逊网店单品的价格要比这些零售店低11%。Kindle Fire就是一个典型的例子，199美元与最低售价400多美元的iPad相比，人们可能更愿意选Kindle Fire。

　　走差异化路线，是亚马逊的一大杀手锏。iPad风靡全球，一直稳坐平板电脑市场第一把交椅，Kindle Fire如今被认为是iPad的强敌。精致的界面，流畅的滑动，iPad有着其他商家不可企及的优势。亚马逊不像其他平板厂商一样要在性能、外观等方面赶超iPad，而是避开其锋芒，制作出一款精简的平板电脑，反而受到了消费者的欢迎。独特的产品加上较低的价格，虽然短期内盈利有限甚至赔钱，但从长远来看，更有利于其占领未来市场。

　　机遇与挑战并存

　　有人认为，贝索斯与乔布斯有极其接近的特质：专注于创新，不关心竞争对手在想什么，从用户角度思考问题，做他们认为消费者需要的事情。

　　通过数年的努力，亚马逊除了提供自费出版服务，还收购了在线有声书Audible.com等。亚马逊还不遗余力地推广Kindle电子书阅读器，推出平板电脑Fire，加速云服务终端的普及。在数字娱乐的音频和视频上，亚马逊推出云盘Cloud Drive及云播放器Cloud　Player。与iPad相比，Fire平板电脑可在A-mazon.com购买视频，也可从亚马逊的云端服务器下载音频、视频等文件。借助Amazon.com网上商店的强大力量，亚马逊快速启动了Kindle的普及。

　　总之，贝索斯正在构筑一个亚马逊帝国——横跨实体产品销售和数字内容分发的一套完整的生态系统，在这个生态系统里，可提供用户所需要的一切。同时，亚马逊的整体竞争力也在不断增强。

　　但是，也不可盲目乐观。首先，虽然亚马逊的销售额在不断攀升，但其目前的增长计划不足以刺激利润提高。美国投资公司Robert W. Baird & Co科林?塞巴斯蒂安表示，“如果他们不能够展示相应的利润增长，投资者将失去信心。”这是一个不可忽视的现实问题。其次，面临着苹果、谷歌等对手的激烈竞争。谷歌、苹果等都在构建并逐渐完善自己的产业生态系统，并在一些领域与亚马逊展开竞争。苹果想通过推出iCloud服务，来进军数据托管业务，其iCloud服务一旦推出，必将给亚马逊的云产品带来一定的冲击。谷歌为Android移动应用商店添加电影与图书，给亚马逊也带来一定的影响。并且，对于苹果和谷歌来说，与亚马逊重叠的业务，不是他们赖以生存的利润来源，两家公司在相关业务上冒险来抢食亚马逊的“蛋糕”。

　　移动互联网时代，市场竞争的生态环境有了新的变化。由过去单纯的产品竞争扩大到产业生态系统之间的竞争，多元全面化的竞争是未来趋势。建构完整的产业生态系统，是制胜市场的关键。